时间：2004年4月18日14：00---16：30
地点：北京翠宫饭店三层凝晖厅
主办单位：北京书生公司
协办单位：新浪网
主持人(王立群，《中国计算机》报要闻版记者)：
各位嘉宾下午好，欢迎大家来到第73期IT沙龙，我们今天讨论的主题是，网络游戏：盛夏的果实？什么意思呢？网络游戏现在很热，随着夏天的到来，马上就能够看到果实的结出，但是果实结出来就像青苹果、红苹果一样，有的是甜的，有的是涩的，并不是你进来就能够尝到红苹果，所以希望业界人士来到现场给大家答疑解惑，把一些门道说出来，同时也希望关注游戏产业的人能够通过这个沙龙给自己一个启示。在自己进入这个行业的时候应该知道回避些什么问题。现在就先请金山公司的刘阳说一说他们公司是怎么从单机板开发商转到网络游戏开发商的。
刘洋(金山软件股份有限公司市场总监)
大家好，今天我们讨论的是网络游戏，我也非常高兴大家能够和我们一起探讨这一块。我看了一下邀请提纲写的是，网络游戏到底怎么样是一种成功运营的模式？刚才主持人也问我，金山是做研发的，其实现在不只是做研发，运营这一块也自己做。从目前来说网络游戏的厂商主要分为三个类型：第一个类型就是自主研发型的厂商，像金山这样的，包括盛大现在也是在自主研发，还有网易。在国内有比较强大研发能力的是这三家为首的。第二种是以代理为主的，像九城，还有盛大做传奇这样都是类似于代理运营的企业，这样的企业也是最早获得网络游戏利润，而且规模也是比较壮大的公司。第三种是有媒体平台优势的，例如新浪、搜狐这样的公司。我认为三种类型的公司各有自己的优势、各有自己的平台，而金山是一个具有综合优势的公司。无论是从研发或者运营或者渠道方面都有自己的独特之处，如果一定要探究某一种类型到底具备哪一种优势，可能每个公司具备的不太一样。另外周边还有一些公司也和研发的公司会有很多接触，比如现在合作比较紧密的连邦软件这种渠道公司，还有像在虚拟卡或者是虚拟卡方面的零售商也跟我们有一定的关系。合作比较紧密的产业链跟用户比较相关的就是运营商这一块。比如像中国电信、中国网通已经完全接入到里面来了，还有类似于IDC这样的服务器合作商。我刚才讲的是跟网络市场相关的产业链所代表的各种类型的公司，每一种类型的公司在网络这一块竞争能够达到什么样的态势是各不相同的。以金山为例，从单机板到网络游戏板，具备几大优势，第一是公司的品牌优势，就是集团效益。像以前金山词霸或者是金山毒霸年轻的用户都比较知道，所以在金山推一款游戏的时候知名度比较高。另外是国内具备比较好的自主研发实力。目前的网络游戏产品也是一个发展趋势，第一个发展趋势是产品自主研发性，很多厂商都开始自主研发，是因为被动的代理受到约束或者受代理金的约束还是比较麻烦的，所以很多国内网络游戏厂家向自主研发的方向发展。
主持人：
你是不是觉得金山模式是最有发展前途的？
刘阳：
我这一块当然是这么认为的。
主持人：
我知道盛大也在搞自主研发，我想问一问金鹏先生，你们由运营转向研发之后，在研发当中肯定会遇到一些问题，但是你的优势在运营，从运营商转到研发时中间遇到了什么困难？
金鹏(上海盛大网络发展有限公司市场与媒体中心总监)：
主持人给我一个很大的疑问，我参加这个会议的时候首先看名字，我觉得这个名字起的非常好，叫做盛夏的果实加个问号，从语言角度来说可以对它做分解，首先是整个盛夏的果实，后面的问号提的很好。对于网络游戏是否是盛夏的果实的问题，先提了一个问。第二层是果实的概念，它是甜蜜的还是苦涩的，是青的还是红的，是否已经饱满的问题。第三个层次揭示的是环境的问题，盛夏我来北京没有感觉到就是盛夏了，所以穿的比较多，原来在南方开始还觉得可能比较寒冷。所以从整个产业角度来看网络游戏是否已经到了盛夏的阶段的问题。按照一般的说法，在这个阶段是果实发育的最快、最饱满，而决定着最后秋天采摘的时候是否达到我们预期的环境决定论的问题，所以我想把这三个问题揭示清楚，也许我们今天的讨论就得到了一个需要的命题。
刚才主持人非常敏锐地抓住了刘阳的问题，关于运营模式，你刚才没有提问的时候我们就在讨论什么是成功模式的问题，我不知道，她也不知道，很盲目。但是这种盲目里都充满着希望。因为这种盲目恰恰意味着一个产业成长的巨大空间和激发创造力的开始，这是双向的命题。盛大由运营转向研发遇到什么沟沟坎坎？从公司角度来说这种沟坎并不存在，因为中国不乏顶尖的程序编写员。从目标定位上来说，盛大将有很多的动作，其中包括成立互动娱乐研究院、打造中国第一互动娱乐研究性的公司品牌概念来说，这里面也可以和各位同仁透露一个信息，在2004年盛大基本上每隔一个半月有新一游戏推出，包括陈凯歌做艺术总监，包括15号开始体验的《英雄年代》，包括在5月份推出的《梦幻过渡》或者是学雷锋的游戏等等。在这方面来说盛大立志于打造工厂化的研发团队。确实存在着这样一个问题，在软件人才的引入方面，包括底层的引擎，大家也知道盛大收购了掌握核心引擎的卓那公司，这个公司的网格技术是全国领先的公司之一。这个资本面的运作可以完成。但是涉及到对中国文化的体验，对于将这种文化转化为网络游戏的创意，在这方面确实是中国网络游戏软件业所缺乏的，这一点也是困扰盛大的瓶颈。对于网络游戏娱乐的体会有多深，在盛大的理解中，网络游戏只是娱乐的种属，有它的特殊性、交互性、开放性、透明性等诸多因素集合成一个虚拟空间，这个虚拟空间里有它的规则。但是某种意义上研发人员是这个虚拟社会创制的上帝，但上帝并不好演，老是悬在空中，他既要了解事情，同时又要切入到这个社会当中去，这样的人才实际上是非常难寻求的一批人才。所以近期大家如果留意的话就会发现，盛大在游戏研发人才方面的引入包括招纳下了非常大的力气，所幸的是我们研发的包括《传奇世界》，刚才主持人说有秘密和不秘密的区别及稍微说一点秘密的东西，《传奇世界》的在线人数平均突破了40万了，包括传奇本身也超过我们预期的，这一点也非常高兴，在星期五对第一季度游戏的整体运营做了一个归总，这些数据都是令人振奋的。从这个角度来说我非常赞同刘洋的说法，自主研发的道路是使中国网络游戏产业解决这个问号问题的关键，它是使一个产业拥有可持续发展、不断向上推荐的空间成为可能的根本动力所在。如果自主研发抓紧了这个问号的问题我想是可以解决的。所以我先解决第一个问好的问题。
主持人：
刚才您说非常赞成刘阳的观点，您赞成另外一个观点吗？我在采访金山雷军的时候他说网络游戏是大篇，您怎么理解？
金鹏：
不完全赞同，从大篇概念来说，我昨天晚上和陈凯歌在聊天，讲无极，讲电影和网络游戏的区别所在的问题。从电影工业来说，信息传递是单向度，所体现的是导演意识、剧本意识和观众意识之间存在着某种落差性。这个大片像陈凯歌是一个优秀的导演，比如说《霸王别姬》抓住了民族文化的命脉，引起大量观众的共鸣，在导演意识、剧本意识、观众意识差别不是非常大，从这个角度说它成功了。网络游戏不一样，我有时开玩笑网络游戏故事背景是完全虚拟的，可以把传奇的故事背景又放到另外一款什么刀剑，大同小异。但是它所呈现的是这个虚拟社会的自足性，已经形成了自我发展的空间。当进入这个游戏之后所遭遇的所有故事是自然生成的，是一个交往的社会，而不是被设定的社会。所以网络游戏的魅力恰恰源自于此。按照陈天桥董事长说的，我们在网络游戏里看到了什么？我们看到的是真实的人性。在这一点上网络游戏形态的根本点在于它的娱乐来源于自己内在的心理需求，使这个游戏拥有了长久的生命力。昨天和凯歌在聊的无极和神极的区别，我说在明年嘎纳首映可以成为很好的片子，但是也许在三年之后，这个片子没有更新，网络游戏是第一次实现我称之为无缝焊接的产品。我们要把这个杯子砸碎了重做是不可能的，但是网络引擎可以逐步由圆形的杯子变成方形的杯子，网络游戏是拥有长久生命的产品，这是我的理解。
主持人：
刘阳是不是同意金鹏先生的观点？
刘阳：
主持人说金山雷总说网络游戏是一个大片，可能是从某一个特定意义来形容他们的类似性。我比较同意网络游戏是一个娱乐产业，它是属于电子游戏，电子游戏又属于游戏文化，游戏文化又归属于游戏产业和文化产业。我觉得网络游戏首先体会出来的是文化、娱乐，给人带来的感受是文化和娱乐。一款网络游戏永远带有生命力，我觉得一款可能不一定是永远带有生命力的，因为它的文化、娱乐性达到了一定的状态可能要重构一个网络游戏。所以一款网络游戏永久给某个人带来永久性的娱乐性和文化性，就像一本书一样可以回味但是永远不可能只看这一本书还可以看其他的书。总的来说他的想法我还是比较赞同的。
主持人：
您开发了很多游戏，下一步自己搞运营、搞渠道是不是以后要依托专业的渠道商？比如像连邦这样的？
刘洋：
这个产业里有很多角色，每个角色都有自己的优势，但是金山的强势在于自己的研发和大的市场运营能力，在渠道推广方面肯定要依靠不同的角色进来。现在我们零售这一块还是依靠连邦来做的，但是现在网络游戏的渠道方面已经不像传统软件产品或者是消费类产品那么单一了，渠道在多样化。如果从终端来说也不仅仅局限于软件专卖店，比如说网吧、书报摊这些扩张性终端点在不断扩大，所以连邦还有其他公司也在考虑不断地扩大自己的规模。网上消费是网络游戏不可缺少的一部分，在某些公司超过一半的营业收入都不是来自于传统的店面，传统的网吧了，网上现在健全的还要依靠银行卡直接支付的健全，有些公司在这方面已经做的不错了。我们想肯定还要依靠更多种的手段将这种服务和产品推广给客户。这种传统上的销售已经不是销售了，是把这个产品放到店面让消费者买就可以了，但是我们推广的是服务性的体验性的消费。要让消费者了解这个游戏、进入这个游戏，才能购买，所以是在不断地变化之中。
刘建华(北京连邦软件股份有限公司总裁助理)：
谈到渠道来讲我就想起今天讨论的概念，包括开发商、运营商、渠道商，从网络游戏市场来看这几个概念本身也是发展中的概念，因为大家可能注意到，在欧美或者是韩国没有这么强烈的运营商的概念。为什么在中国有很强的运营商的概念呢？因为早期国产游戏很少，这样大量的外来游戏进来的时候，让国外的厂商在中国做他所不擅长的运营这是不太可能的，所以包括大量运营商的产生也是跟网络游戏是一个舶来品有关系的。同样运营商无论是盛大、网易其他也好他们自己也在变化，也在不断地朝上游走，做一些开发，甚至是扩展自己互动娱乐的概念，网络游戏只是娱乐的一个种属。中国开发商本身也在变化，在做跟自己开发理念之外的一些东西，因为他们要尽最大可能获取自己的利润，特别是像金山这样的公司，原来就有很好的市场能力，它可能更适合直接向运营做一部分转移。同样谈到渠道，国内这几年渠道也在变，比如说像连邦这样的公司就不存在是一个批发商的概念，从销售模式将带有批发、分销、也有零售，现在还包括在线销售，我了解几家大的渠道商都在做自己的EXCEL系统，所以它也在朝着适合它自己扩张的方向走。在渠道商眼里网游是什么样的，我想谈谈这样一些看法。在渠道商眼里网游世界是一个什么样的轮廓，下一步往哪里走，刚才金先生谈到网游是盛大的果实我觉得这一点也不夸张，恰恰是盛大这个果实带动了整个产业的发展。如果没有陈先生财富的增长，我想中国网游行业再晚半年或者是一年的时间才能这么热。实际上对渠道来讲也意味着这个问题，在开发商不断地做一些运营，甚至运营商也在不断地做开发的时候，渠道商也会想网游是不是渠道商的果实？大家都很清楚，很多游戏的销售目前是没有找全国总代的，所以业界可能也会有疑问，渠道商尤其是像连邦这样很大一部分业务是做全国市场的，如果人家不给你总代怎么做，是有这样一个问题的。我想整个市场是在不断变化的，每个人的价值也在不断地寻求变化。从连邦来讲，也在尝试着以组合的模式去面对网游市场。因为渠道商在网游产业链当中早期是比较被动的，因为没有上游的资源，如果说销售和约不再存在的话，就意味着你缺少内容，下一个游戏会是什么？所以在去年甚至是更早的时候渠道商之间的竞争是一种金钱的竞争。谁的价钱更高，比如说高两百万或者是五百万就是一款游戏的总代理，那个时候是以金钱砸总代理机会的年代，步入到03年下半年以后也有一个变化，人们在看到除了少数已经有庞大用户群的游戏之外，其他游戏进入的门槛是高了，尤其是从建网收费以后，建网有很强大的地面推广在起作用，在这之后大家就会想一款游戏作为一个新进者要在市场上成功得具备哪些条件。推广的意义变得很强了，这个推广无论是开发商、运营商还是渠道去做，有一点是大家都认同的，一定要做一部分推广。这个推广是指空中以外的，就是除了广告以外的。推广谁去做呢？各有各的道理，自己做有自己的好处，同时也不是每家渠道商都能自己做的。连邦在反思整个产业以后在04年确定了一条新的路线，还是以渠道为本，突出增值，以连邦的体系在推广方面是不是有可能给一些厂商提供增值服务？
主持人：
是不是将来也为盛大提供这种服务呢？
刘建华：
我们这种模式，作为渠道商来讲会锻炼这样一种功能，但是坦率地讲，不一定是为某一个特定厂商准备的，因为它有可能需要，有可能不需要，每家的选择是不一样的。网上也会有一些报道会提到连邦是不是跟厂商竞争？我觉得连邦在可以预期的将来也不会很快变成一个开发商，是在探索以它的体系能够给整个产业的贡献有多大。只要这种贡献在，就会有一些合作机会，不一定是跟盛大合作，也有可能会跟其他厂商进行一些这样的合作。这就需要强调现在所下的苦工夫就是把原来分散在全国的连邦体系，整合起来，很多厂商有网游推广的传统，有一些游戏是选择省级代理的，作为连邦来讲要花心思来整合体系的推广能力。这个推广能力要跟厂商合作，实际上是一种推广服务外包。
主持人：
就是突出你们的优势？
刘建华：
对，我在想每个企业在这个产业链当中的位置都不是归结为你的竞争对手在做什么，或者是你的上游在做什么，而是你在这个环节能够给产业链的贡献在哪里，只要这个贡献存在就会有这种合作的机会，也总会有表达的权利。如果企业的构架、企业功能对整个产业链是没有贡献的，或者是找不到连邦在网络产业的位置也根本就不用去考虑竞争了。只要这部分功能你认为是存在的，总会有一些比较好的机会找你的。包括今年以来我们也发现，现在日子比以前好过一点。坦率讲连邦在渠道商网游方面是起步比较晚的，有更好的兄弟渠道商起的比我们更早一点。连邦在整合过程当中，在强调自己原有的能力里的优势在挖掘出来以后会发现机会会多一些。
主持人：
大家只有各司其职占好自己的位置，才能够形成一个有序的、健康的游戏产业链，另外我还想请在座的穿黄衣服的先生，姚震讲一下自己的看法，他应该是新进入网络游戏产业的，我不知道您作为一个新进入者对游戏产业有什么看法？
姚震(北京动力时空科技发展有限公司总经理)：
按理说，可能所有在座的当中我应该是进入游戏圈最早的一个，96年的时候单机板游戏刚刚开始，那时候我是在北京一家开发公司投资。那时候产品是中国大陆第一个进入台湾市场的，产品叫珊瑚之间，在当时是比较著名的。而且后续的产品也是比较有反响的。那时候在台湾的专业媒体上比如PCGAME，TNK的产品得分是89分，但是我们是86分，几乎是前后脚水平的产品。虽然我现在可以说是好像进入网络游戏圈比较晚，实际上在2000年的时候就已经拿一个计划书投资做网络游戏，但是那会儿几乎没有人理我，觉得很可笑。而且那个时候大家拼命在投网站，我说你投资去做网络游戏吧，这挺好的，我们之前也有三四年的开发经验了，也算是比较长，有丰富经验了。后来说你不要做网络游戏，我给你投资做网站。几乎是这种情况，所以那个时候也没有办法，之后还是去做网站了。最后是机缘巧合去了中科院，2003年的时候，我以前找的一个朋友，他后来受不了的，说以前就是因为没有听你的话，没有做网络游戏，现在看着别人眼红，还是回来做网络游戏吧，可以试一试。因为我以前在游戏圈也比较熟，招人这一块也比较容易，我想成立现在叫做动力时空这家公司，一开始从游戏圈活生生挖出十个人来，现在谁成立一家公司能从游戏圈挖出十个人，而且有三四年游戏工作经验的人几乎是不太可能的一件事。这也是我们的优势，当然我们在2003年的时候主要是做底层的技术开发，这也源于我们以前的一种认识，也许现在有很多资本商比较有钱，可以买这个产品的引擎，但是这样的做法跟我们做的东西有一定的抵触。我是想如果我做这个产品或者是做这个行业的话，第一个愿望就是要做出跟市场上看到的不一样的产品。不是很简单的人家这么做，我们就非得那么做，我们就想这个产品出来以后确实是在市场上看不到类似的产品，从设计上为了迎合玩家情绪的状态只是做一些设计而已。像现在很多韩国游戏很厉害，天堂二、A3很厉害，但是用的都是虚幻引擎，包括国内也有一些公司几十万美金买一个虚幻引擎做，但是做的总觉得是克隆产品。我们本地的研发商想在目前竞争非常激烈的市场上生存的话只能从根本上出发做一款产品，大家觉得这确实好，这是我们唯一的出路，要做出这款产品的差异性。
第二点我们跟盛大的想法有点儿一致，我们想做游戏开发的创作降低技术上的难度，专注于艺术上的创作，比如说平台化使大家在开发的过程当中，不是像以前的开发都是你的技术怎么样，美工怎么样，而是说我们的设计怎么样、创意怎么样，这样才会给玩家提供多样性的产品。而不是在核心上换成三D或者是两D，或者是背景换一换，从古代换到现代，从现在换到未来。
主持人：
是不是你们公司要自己开发一款游戏引擎？
姚震：
现在我们已经完成了，这个产品我们就要做到一点，在市场上见不到这样的东西。我觉得这是我们生存的根本。
主持人：
刚才姚先生提到游戏引擎的问题，其实游戏引擎在网络游戏中起着非常关键的作用，刚才盛大的金鹏先生也说到了他们是买的美国的游戏引擎？
金鹏：
也不完全是。
主持人：
也在开发自己的游戏引擎？
金鹏：
我想再底层技术是拿来做自主研发的。我们透露出来卓纳公司是全球最顶尖的两家公司拥有的网格计算技术，这个技术是更深层次的一种技术系统，将此上升为游戏引擎。所以我们盛大上市我们称为九国联军。所谓九国联军是意味着在盛大里面是不同国籍的。像我前天在食堂里碰到的是老挝的，看上去长的比较小，但是也比较亲切，最后发现是老挝的。在这个意义上来说盛大希望自己是不断通过国际化的道路，把核心的技术，包括把中国民族文化的题材与艺术做完美融合的公司，这是一个完美的目标，我们不认为盛大已经完成了这样的目标，但是任何一款娱乐的产品都是将这两者进行完美结合的产品，这样的产品是有生命力的，也是有市场潜质的做法。包括今年我们在五六月份会在北京正式召开盛大研发战略发布会，就提到三个概念，一款好的网络游戏产品项目，首先是底层引擎尖端性的问题，还包含着上面两个层次，盛大将在这三个层次上不断地强化内功，通过人才引进和不断地挖掘内部员工的潜力。因为也许在研发公司和运营公司之间不存在着绝对的鸿沟。为什么说不应该存在绝对的鸿沟？一款游戏如果是成熟的、能被市场接受的游戏产品，对用户习惯、用户审美、用户消费习惯等诸方面做综合考量之后的工作，是市场加技术加艺术三维运动的工作。我们在研发阶段过渡要考虑产品本身的绝对性。我母亲来上海的时候，《魔戒三》非常火，我请她看了。她看了20分钟以后睡着了，我觉得我的孝心没有表达，这也说明市场需求与研发至今的落差如何弥补。前天非常巧我和《游戏东西》的总经理在聊，游戏东西当时在国内游戏类节目里还是领先的，我说诀窍在哪里？它的成本非常低，他只告诉我，我把游戏人变成电视人，然后把电视人转化成游戏人整整花了一年的时间。同样道理有一个运营商和研发商之间的转换以及对中国大量玩家习惯的研究切入，真正地把游戏产品与玩家需求结合起来，这实际上是研发商不能绕开的环节，所以盛大致力于所要做的，包括在技术上的优化、运营商的优化就是从弥补这种差距的开始。就像从我们盛大的愿望的角度来说，确实是实实在在地打造一个网络上的迪斯尼的愿望。这个愿望的达成实际上是需要多方面的支持。这也包含了在跟连邦的刘先生在聊的时候所谈到的，任何企业都有自身的定位，甚至这个定位要定在当企业还处于它所处的阶段并不为外界所了解的时候，但是经过某个时间段重新回观这个企业所完成的每一个部署、所完成的每一个动作不难发现都有它存在的道理。所以关于盛夏的果实我就在车上想了一句话，关于网络游戏梦想的都在将来，醒来的时候都在床上，所以如何在醒在的床上看见可预见未来的梦想是所有人一起创造的非常辉煌的事业，是要在盛夏里才会形成的，所以我提个要求要脱件外套，这是游戏热度所研发出来的。
主持人：
在网络游戏运营当中资本起着不可替代的作用，如果没有强大的资本做后盾的话很有可能这款游戏就运营不下去，有一款游戏《魔剑》是天然互动的，它失败了，香港有一个高阳投资撤资了，因为看不到这个游戏的前景，所以撤资了。并不是说引进一款游戏就能够运营成功，你必须对中国玩家的心理、审美的要求有一个准确的把握，才能够抓住市场。是不是有钱就能够把这个网络游戏运行起来，也未见得。所以要真正把这款网络游戏做好，除了底层的研发、市场推广之外，还有一个跟中国文化背景的结合。为什么很多韩国游戏来了之后，最开始做的非常好，随着大量进入之后人们可能会产生审美疲劳，怎么都是这个样子，就需要推出有中国特色、文化背景的游戏。我想将来很多国内的游戏厂商可能要不断地推出有中国文化背景的游戏，这方面比较有发展权的应该是金山，我想问一下你们当初研发建网时策划的思路是什么？怎么想？做武侠或者是多门派的对决？
刘阳：
其实金山做建网一个是立足于研发，一个是中国文化。现在的产品应该是从2000年左右开始游戏产品越来越多，但是出现的问题是产品的同质化，看着都差不多，以角色扮演类的为主，国外的游戏韩国或者是日本的游戏其实也是想挖掘中国用户心理需求，很多定位、宣传语是放在三国这种时期文化背景上。在这两三年中国的网络游戏市场，象盛大之所以这么成功还有一个原因是抓住的时机比较好。那个时候国内没有一个特别多的厂家或者是特别公平的竞争环境，如果还以同样的产品、同样的投入未必有现在的结果。网络游戏竞争非常激烈，有报告预测从2002年到2005年左右，网络游戏进入的厂家将越来越多，从以前的十几个到现在的几百个，但是网络游戏用户没有这么大的增长，它的增长幅度远远没有这么大。也有说法在2003年、2004年或者是2005年重新来一个洗牌，至于是今年年底还是明年年底都不得而知。但是有一个说法是肯定正确的，只有抓住中国玩家的需求，或者是最具有规模、最能抓住需求的厂家才能留下来，很多同质化的厂家就会被淘汰，没有实力的厂家也会被淘汰。
建网刚开始聊的策划、研发这一块，863计划里金山是国家投入做引擎方面的技术，在研发方面金山做的还不错。但是在策划方面有策划能力的人相对来说都非常弱，我跟中国网通的老总聊过，他以策划为见长，他认为在中国网络游戏市场上能够挑出十个真正的策划人才都很难。其实我们看到的都是表面现象，技术达到一定阶段也就差不多了，画面达到一定阶段也就差不多了，但是游戏文化、游戏构架和这个社会怎么完成的这都是游戏主策划的事情。一款游戏的成功不完全在乎它的画面有多么精美，也不完全在乎装备有这么精良，进去第一印象感觉多么好，而是在游戏社会里有什么样的力量能够把你拉动进来。游戏的故事情节和架构本身能给这个人带来一些爱恨情仇，这个架构本身是非常重要的，也是游戏的灵魂。所以金山也是在不断地往这方面考虑。因为我们认为在金山建网这款产品是非常大的产品，从前期的研发考虑是非常庞大的。包括它的角色有十大门派，传统的韩国游戏基本上是三种任务类型，从这方面来说研发有相当大的难度。包括武功技能，都是及时的、微操的。微操对于运营和研发方面来说都是比较大的考验。从策划本身来说是把这款游戏定位为非常大的武侠类的游戏，对研发来说也是非常大的考验，所以我们也会考虑以后策划方面还要定位在更多的需求上。可能今年年底我们也会推出两款游戏，到明年金山运营的是五款网络游戏。
主持人：
盛大说了不只五款游戏，要打造像迪斯尼一样的梦工厂。
金鹏：
主持人问这个问题我冷汗都出来了，作为一个做市场的总监面对着自己下面无数的游戏，面对着有限的财力，有时候会感到非常无奈。哪一款游戏是最可爱的，做这样一个分选，这样一个扶持，到目前为止也不是说自吹自擂，我也不姓王，盛大目前所运营的游戏我系统算了一下也快有十款游戏了。但是非常幸运的是前天我在和陈总，包括唐骏总裁一起聊天，我提出像中国第一网络游戏到底是什么的问题，传奇无疑是一个网络游戏的代名词，但是从平均在线人数是否已经算是中国第一游戏的问题，实际上这个命题已经被转换了。刚才刘阳也讲到游戏的多样性问题，我可以在这里公布一个数据，目前中国网络游戏第一游戏是《泡泡糖》，而不是《传奇》。平均在线人数已经达到60万了，在这个意义上来说休闲类网络游戏对中国网络游戏的影响是巨大的，当人们在大型的扮演游戏里还在不但摸索道路的时候，休闲游戏是不是有它更充足的成长空间。盛大在《泡泡糖》和《风化堂客》里找到了经验，《风化堂客》曾经达到了15万在线，盛大在寻求一种新的模式，比如说休闲游戏如何实现盈利的问题，一个企业保持创新的能力，创新不仅是技术的创新、运营的创新，对用户理解的创新，这样的话从这个产业链角度来说我们一直认为一款网络游戏是经历三个阶段的，或者一个产业是分三个阶段论的，首先是产品竞争的阶段。也许目前中国网络游戏市场基本上停留在产品竞争阶段，或者是逐步向渠道竞争阶段转化，地面推广的种种活动等，到最后会落足到价格竞争。我不知道这里面有没有A3的同事，最近所采用的运营模式某种意义上已经把整个网络游戏市场带向了价格竞争阶段，因为运营商利润被摊薄。A3的运营里突然出现了网络游戏运营新的获利方式，比如说股市，如果原来的网络游戏是一个产业，我感到非常震撼而且吃惊的一点是在A3公测的第二天，我在出租车上听新闻一个著名的证券分析师向股民大力推荐某一张股票必须买，其原因是该股票与A3有着千丝万缕的关联。我就突然在想是不是民化的，我们称之为社会化的网络游戏时代到来了，社会资本进入网络游戏的时代是不是真正到来了，以前还是风险投资现在直接带动的是股价等等这里面就引发了多元参与之后，这个产业是否还会健康的问题。我记得小时候在农村，长水稻夏天如果太阳晒的不猛，秋天收割的时候收成不太好。但是太阳晒的过猛了水稻是不是就长的好呢?应该用最平和的心、最审慎的态度，我喜欢思路乱飘可能不是很好的思维。前段时间参加了一个学习班，学习的是1974年的《正义论》提出了人类社会初始是在无知之梦构架的社会，有两条基本的律令，我举这个例子的原因是一款游戏包括一个产业需要一个非常谨慎的研究态度去研究、对待它，由最复杂的思维作出最简单化决策的企业是值得尊敬的。从网络游戏研发，从哲学到虚拟社会构架这样一个问题这也是盛大在做的一个新的尝试。这些创作人员、研究人员首先研究的是这样一本书，这就是在无知之梦下如何形成社会，虚拟社会同样需要，我们需要的是游戏里的文化性，需要的是这个产业的持续性。这个问号永远存在，但是我们把这个问号下面的小圆点抹去，这就是最大的收益了。
主持人：
网络游戏除了给自身的发展带来很大的收益之外，对周边产业的影响也是很大的，比如说给电信运营商、硬件制造商还有其他一些软件的开发商都带来了相关的效益，我这里有一个统计数字，我记得给电信运营商2003年带来70多亿的增长效益，在会下我跟一位做SP的先生交流，他不确定网络游戏到底能够给SP带来多大的效益，我想请台下这位先生能不能提一些你自己的问题和观点。
提问：
我不是SP的先生，我是另一家公司，我是做无线应用的。我在这里也听了很多东西，也学了很多新一面。今天我来觉得很突然，我觉得网络游戏应该是很热的行业，但是从这个会场来看我觉得并没有做成很热的场面，可能跟网络游戏本身行业定位很有关系。这是第一个问题。第二个问题，我想问一下，刚才金鹏先生也提到网络游戏真正未来的路在哪里，我想提一点，我记得2002年、2003年去成都出差就去网吧看了一下，成都很多网吧几乎是爆满，一块钱一小时，几乎里面全都是学生，而且是白天上课时间。所以我觉得中国网络游戏目标的群体，真正玩网络游戏的人多少是在校学生或者是18岁以下的？这其实是网络游戏最大的问题，所以我就提出另外一个问题，网络游戏自身的定位问题，大家谈到互动娱乐也好，或者是娱乐产业也好，我想真正把网络游戏做成工业化的过程的话首先需要非常大的用户群体，不仅仅局限在未成年的群体。所以我想请问在商业规则和道德准则下，作为游戏商、运营商会选择哪一块？从另一个角度来讲很多家长也许不希望孩子每天玩很多网络游戏，这是一个冲突，我也很矛盾。也想请各位专家谈一谈这块的看法。刚才金鹏先生提到网络游戏的运营模式，从去年到现在海宏控股翻了三倍，这本身是运作模式的问题，可能把这个产业链扩大了周边产业，像好莱坞，可能不从游戏来挣钱，从周边的游戏产品挣钱，以后网络游戏可以从这方面发展。我可以让你玩网络游戏，可以从别的方式来获得收益，这也许是新的运营，这可能都是未来的挑战。
刘阳：
刚才那位先生说现在网络用户是年纪偏小的用户。是这样的，中国网络用户比欧美地区用户要小10岁左右。我觉得出现这样情况的原因，第一是，以前在中国环境里没有正面看待网络游戏是什么样的产品，把它当成是洪水猛兽，觉得是有点儿不务正业的感觉。像文化部、新闻出版署之前没有给网络游戏正确的定位。一直到2002年开始现在，定位越来越明朗了，是比较健康的、文化娱乐产业的产品，以后的状况可能会更好一些。现在也有预测游戏年龄在两极化，不仅仅是十几岁、二十几岁了，以后会向三四十岁的方向发展。中国用户对这个产品没有明确的想法和定位造成年龄偏小。第二个原因是原来中国IT的硬件环境没有达到网民都可以参与的状态。中国互联网开始做的时候其实也是到97、98年才真正开始兴起，而接触到互联网的这些用户大部分都是在校学生，一些新兴人群。其实网络游戏到现在也仅仅有三四年的生命力，也就是接受这部分游戏的人还没有长大，到几年以后我们这些人还是网络用户，年龄是在增长的，这跟IT界比较年轻是相关的，不仅仅是网络游戏。中国的IT业老总普遍比较年轻，平均年龄在35周岁左右，但是在国外因为IT业比咱们国内提前十到二十年发展，所以他们的老总基本年龄在45到50岁中间，所以有很多国外公司到我们公司来时都说你们的老总好年轻，都有这样的说法。这跟中国整个IT发展的速度有关，我觉得是这样的。不过从建网这一块来说我们也剖析过网络游戏用户的年龄，我们发现大约有70%左右还是以学生为主，建网相对于其他产品来说年龄层还是偏大的，大学生为主，目前大概占到一半左右。然后是其他一些方面，比如说在职的政府官员、在职的IT人士也会比较多。我想以后随着时间的推进这个年龄也会逐渐增大，这是一点。
从商业准则和道德方面做考量来说，我也反对某些没有什么真正的内涵的游戏，一些游戏网站全部是以暴力、色情的宣传语吸引用户进来，这些都是短期做法，某些人确实觉得挺感兴趣的，但是这些产品只是外在的宣传词，没有内在的实际意义，很快就会放弃。从厂家得考虑这一块。另外新闻出版署出的健康游戏公告也开始做规范性的文件，以后在宣传语这一块都会做更加规范的处理。
金鹏：
我觉得这个问题提的很有意思，从哲学的角度说，所谓方法论的问题，我们站在怎样的支点上，世界就给我们呈现怎样的角度，在你的问题里有一个前提的假定商业准则和道德准则，实际上是有一个前提预设的。你的预设放在前面是当学生玩游戏是不利于其学业，更推而广之不利于振兴中华民族之实现。我从学校出来以后开始研究网络游戏，我觉得在道义层面上我非常赞成这位先生所忧患的东西。但是我并不认为整个思维路径是正确的。我刚才谈的是方法论的问题，我们往往会先设定一个答案来寻求这个答案的证据，实际上这个答案并不在论据里，而是在论证过程当中。还是从哲学角度来说，人们个体行为的选择往往被社会规则所预定，这个社会在发展中，而发展是无限度的，进步是有价值属性的。所以你把有价值属性的命题放进社会属性构架的问题，这是有两层方法论的命题。我喜欢用具体事例来证明关于网络游戏目前的状况是好是坏，如果还有好坏命题的话。小时候我非常迷恋武侠小说，包括陈天桥先生也比较迷恋，非常幸运的是我成绩还不错，一直读到大学，到学校毕业。从这个角度来说，我是迷恋金庸，我姐迷恋琼瑶，我爸妈非常紧张，包括我班的同学到少林寺去了，包括琼瑶片刚出，或者是电视镜头里有稍微亲热的动作，我妈必然把我赶出来，包括电视刚刚兴起的时候不让我看电视等等，但是这都没有影响我目前来看还算正确的人生道路，社会会自然形成一个平衡体系，使一个产业自身发挥的作用限定在可发挥的空间里头。这就像包括我，包括你，每个人在寻求这个问题答案时都勉为其难，非常无力，我们该怎么办，这时社会会回答自然会形成某种东西对它进行某种定论，我相信这是多元博弈最后的结果，也许对游戏厂商运营的某种现实，也许是校园里全面建网。我和中国教育部比较高级的官员聊网络游戏，他们非常希望能够有一款适合好的游戏进入学校，是我刚才提的学雷锋的问题，像大禹治水是引导它还是阻止它的问题，当游戏成为社会新的娱乐选择的时候，是无法被限制住的，这不是个人的愿望能够塞堵的问题。我有时也不理解为什么现在年轻人是头发是黄的，穿的衣服裤脚很大，我一直不理解比我们更小的一代为什么选择这样的生活，包括我从来不会跳舞，没有进行过迪厅，或者是进过但是不会跳，但是我相信比我更小的，小个五六岁的这一代人，同样他们会成长出属于他们的英雄，这不是我的思维可以左右他的思维的事情。同样的道理，在这个意义上宽容也许是我们去解释这个世界的唯一理由。这是我对第一个问题的补充。
提问：
我比较关注盛大这边，我最早也是玩《传奇》的，玩了一个月就不敢再玩了，我发现我再玩下去可能就不要工作了，《传奇》的成功，刚才你们提到美化界面这些不重要，文化的东西融到你骨子里了。我如果不玩的话就有点儿发慌。网络游戏的运作模式、盈利模式是在演变的，我可以把这个游戏免费，那么盈利从哪里来？可以从边缘产业来。不知道金鹏先生是否考虑到作为盛大，下一步你们是不是在这方面也有考虑，既然你提到互动娱乐这一块，会考虑到周边的研发产品跟进吗？包括下一步的策略。
金鹏：
这位先生非常敏感，把盛大的战略给摸索出来了，毫无疑问，对周边产品的开发，像迪斯尼与周边产品获利是1：9，包括盛大还处在时代动网的时代所做的是对周边产品的关注，包括当时我们也收购了《黑猫警长》的版权，当时盛大的基本之路是迪斯尼之梦，这是陈总的情节。盛大现在也有非常好的用户平台、产品平台，对周边产品的关注是盛大非常重大的发展方向，大家如果比较留意盛大的动作的话，在去年盛大和新华社成立了盛大新华这样一家新公司，这家公司全力打造的就是周边产品。包括更多的盛大切入到互动娱乐的概念里，从事着与游戏相关的。盛大有一个说法叫做小步快跑，在一段时间只会做一件事，而这件事是现阶段能够做的最好的事情。不是盲目的扩张性的、毫无节制的膨胀性的企业，而是建立在现实用户基础上，可以不断被落实、一步步往前推动的实实在在可操作性的战略，大家在盛大的行为里发现互动概念娱乐的拓展，包括和陈凯歌先生，我可以透露一个小消息，和何训田打造的六首主题曲，最近环球唱片要把它全力打造为原声大碟。我今天结束会议回上海时就是跟环球唱片具体落实这件事。从这个角度来说，游戏本身是一个综合的艺术，把一切视觉艺术、音乐等等汇集在一起，包括电视。我想大家会在盛大未来战略性的步骤中发现盛大在逐步地向互动娱乐传媒公司转换的实实在在的征兆，包括3月31号盛大在上海召开了盛大正式进入广告行业的战略新闻发布会。因为B2C会转会成B2B的声音，这是毫无疑问的。所以这一点我觉得这位先生非常敏感，把我们的整个方向给摸清了，在此也非常希望能够得到各位的支持，包括一些合理的对于盛大非常有用的一些建议。
主持人：
台下还有哪位先生、女士要向台上的嘉宾提问题？
提问：
我是中关村周刊一个小媒体的记者，我刚才听到这位先生开始提了一个问题，最后还是没有人回答，为什么今天来的这么少。我想几位嘉宾抛开主办方操作这一块，每次IT沙龙我都来了，以前是非常热烈的，为什么这次没有这么多人？跟产业本身会有什么关系？另外一点，还有一个我自己的判断，我觉得中国自己在做游戏的时候，先不说网络游戏，中国到现在为止好像还没有一款游戏真正打入了世界市场，没有真正经典的游戏。我们现在做网络游戏是不是超前的行为？比如说金山到现在为止有没有考虑过将来有一天能够做出一款像《星际争霸》或者是很传统的联机、单机游戏，让全世界都可以接受的游戏。我觉得这是游戏本身的游戏性所决定的，而并不是表面上所谓的文化所决定的。如果哪一个厂家可以做到这一点，它的网络游戏肯定是无敌的。我想请大家谈一下这两个问题。
姚震：
我回答一下第二个问题。两方面说，一个方面不知道您说的真正的打入国际市场的产品规则要求是什么，我所知道的目标软件《23国》应该是进入国际市场了，被比较大的发行商发行了，而且进入了世界的前100名，可以说是挺不容易了，应该算是有这么一款吧。另外像进入台湾市场的大陆游戏也是非常多的，包括我们的产品之前进入韩国市场也是这种情况。产品进入韩国市场时，韩国还没有普通单机的运营商，所以中国在这方面也是起步比较早的，也有比较优秀的产品。我说第二个问题，由于国内本地化的市场充斥盗版或者是其他原因，造成本地本身营养不足。就跟一个人一样，为什么韩国网络游戏这么火？甚至打入中国还要打入美国等等，就是因为它有本地非常好的基础，可以在本地发展，之后再向外发展。中国现在的情况是倒过来了，就像我说2000年想做网络游戏还没有人理我，在2001年或者是2000年的时候韩国人已经开始做了，这就是市场原因造成你不可能有一个良性的发展。现在这个市场逐渐起来了，尤其网络游戏的市场逐渐起来了，我想以后很多小的工作组或者是一些有才华的人或者是一些大的企业投资都会促使一些新的产品出现。就跟中国现在的影视剧一样，我记得小时候看的全是外国的电视剧或者是影视剧，但是之后除了国外的大片来说，很多生活剧都是中国人自己拍的，这已经非常不错了。所以像网络游戏包括单机板游戏迟早会走这条路的，本地市场起来之后，逐渐地全国玩的可能也都是国产游戏了，我觉得这是一个过程。
提问：
走入国际市场肯定是其中一个很重要的标准，现在目标是要赚钱，所以才会做网络游戏，为什么现在都来做网络游戏，而没有人再继续关注单机游戏了，这个原因很简单，只不过就是因为这个东西可以很直接地赚到钱。但是有没有考虑过现在做网络游戏有没有这个实力，是不是还应该缓一下？现在像金山、盛大同时在操作五款网络游戏，是不是多了一点？回头想一下以前自己做的单机板游戏是不是足够响？
刘阳：
金山是以做软件出名的，其实金山做游戏历史非常悠久，95年当时研发了第一款中国应用在PC上的游戏《中关村启示录》。后来像《决战朝鲜》、《抗日地雷战》的单机板游戏市场反映都是非常良好的。单机板最著名的就是《剑侠奇缘》在国内销售量是70万套，连续有三个版本，在国内来说肯定是在单机板游戏前三名的。而且当时这款游戏已经销往十几个国家，应该说还是非常不错的，但是为什么这位先生说我们把重心放到做网络游戏上来了，而没有做单机游戏，还是姚震说的单机板游戏目前盗版太严重了，像金山这样的软件公司销售出一套产品基本上会再来十套盗版，无论是游戏软件还是原来的桌面软件，或者是像金山毒霸、词霸的产品，金山公司付出的成本非常高，带来的收益并不是像预期的那么大。这跟IT环境、政策环境有一定的关系。你说网络游戏是否进入的有些早？
提问：
是不是过热了？我觉得产品太多了，你们在操作的时候有没有想过你们做五款游戏是不是多了？
刘阳：
金山进入网络游戏这一块不是早，对于行业来说稍微有点儿晚，但对于金山本身来说这个时间合适。我们是99年开始立项进入网络游戏市场的，做《剑侠奇缘》这款展品经过了三年，我们引擎这一块的实力已经列入了国家863计划，而且现在引擎的技术是在Linux上面的，在一组服务器上理论承载量是一万人，这个技术应该是世界领先的，不存在进入晚。应该说已经保存了一定的技术实力决定在2003年、2004年进入市场。剑侠奇缘是在2003年底进入大陆市场的，日本、台湾、韩国已经准备代理我们的游戏了，但是有一个时间段的问题，不能一下子往国外走，但是已经开始做这方面工作了。
提问：
你刚才说的单机游戏是不赚钱的，效益低，但是有没有想过如果没有以前单机游戏和软件的话，金山的名气何来？从另外一个方面来说盗版实际上给金山带来一个很好的品牌效应。出国按照你的逻辑的话，那4S像《魔兽》、《星际争霸》的盗版量绝对比任何国产的盗版量要高，但是他们的收益也绝对比我们做任何一个网络游戏的收益也要高，未来是有一个品牌效应在那里的。不管是是单机游戏还是网络游戏只有做的更好才能传播的更远，传播的更远这个企业本身才会有更长的生命力。
刘阳：
你说的有一定的道理，盗版对一个企业有一定的促进作用，就像微软刚刚进中国的时候，它的产品是任意盗的，它的策略就是这样的宁可花上亿的赤字在中国培育这个市场使用WORD或者是EXCEL的习惯，但是到目前为止微软公司还没有在中国收回成本，这个公司有这样的实力在长期内培育这个市场，在后期回收这个公司。其实在欧美公司来说，4S在国内盗版非常少，但是对于单机板来说一开始是立足于国内的，所以还是要考虑企业继续生存的方法。
提问：
一开始我说为什么人这么少，各位嘉宾有没有一个想法？来了发现没人，有没有考虑这个产业本身有问题才造成这种情况？
主持人：
我们今天探讨的问题不是游戏攻略，而是游戏产业攻略，作为玩家来说根本不关心产业，你产业发展的怎么样跟我没关系，我要单个游戏的攻略，所以说玩家来的少这是一个正常的情况。
提问：
并不是玩家来的少，这个沙龙办的很成功，其他产业都有人关注，我想放到2003年年底的话做这个话题说不定是饱满。
主持人：
不行，2003年底已经过去了。
提问：
为什么会有这样一个现象发生？是不是这个产业本身并不是一个热点了？
主持人：
它是一个热点，热点当中还有一些泡沫在里面，我们现在探讨的问题是怎么样把这个产业有序、健康地发展起来，形成一个好的产业链。刚才刘阳说到一个问题：盗版的问题，我想问盛大的金鹏先生，你们怎么防止私服外挂？
金鹏：
私服外挂如何防止的问题只能用一个词，尽量防止。中国国情比较特殊，我觉得这位先生有单机板情节，而不是网络游戏情节。因为网络游戏之所以在中国能够快速发展是它解决了一个制约中国很多产业致命的盗版现象，因为通过客户端程序和服务器端分离使企业真正握有自己产品的命运，非常奇怪的是从传奇私服外挂开始，包括《天堂2》也有，所以一些比较受市场追捧的、比较经典的游戏无可避免地就受到了私服外挂的影响，外挂者用盛大自己运营的角度来说是不胜辛劳。我们有时也想外挂分为良性外挂和恶性外挂，第一个是免蜡外挂出现的，这对游戏平衡性的影响也不大，给玩家带来相应的福利。因为程序高手也很多，他改写了一部分客户单程序使外挂形成。对于外挂要一分为二地看，对于良性外挂也不必要把它当做洪水猛兽，像《传奇》里的一些外挂是必须查封掉的，如何解决很简单，就是技术。之所以盛大选择了自主研发这条道路某种意义上说是盛大最初缺乏核心技术而导致在运营商上产生了切肤之痛。我们都知道运营商和上游开发商，特别是和韩国人打交道，哪怕从一个外挂出现之后解决的周期性角度来说，都存在着大量的实质，这还是假定在两家企业沟通非常顺畅的情况下。所以要解决外挂，要解决私服，最根本出路在于研发公司和运营公司本身的技术。我记得最初解决《传奇》外挂的方式，因为我们无法对《传奇》内在程序做一个改动或者是设定，当时的做法是在门外面再挂把锁。你有把锁，我觉得这把锁不牢靠，就再加把锁。所以我们再横向思考一下，自主研发的产品总体上对外挂的解决，无论从周期以及防范能力来讲都强大很多，这实际上还是依靠技术来防范的。但是也留了无数的漏洞被别人攻击，我也是每个星期补补丁，道高一尺，但我并没有说魔高一丈，外挂在中国本身是盈利的，所以有一群人是专门针对各款游戏不断地研发、研制，所以也是非常强的技术性的公司。你出来什么，我就针对你做一个外挂。据我所知，针对《传奇》最赚钱的一个外挂公司它的年盈利不下千万。这是一个实实在在的例证，所以利字所驱，只能防范，不能制止。
提问：
我的问题是请问台上的四位嘉宾和主持人，是和法律规则有关系的问题。分别从自己所从事的职业或者是感受对目前网络游戏规则制定或者是带有强制性、非强制性，带有示范性规则的制定有没有独到的见解和看法？谢谢。
主持人：
我们不是法律专家，只能凭个人的感觉。据我所知，现在文化部信产部都在颁布相关的规定之类的东西，对这个行业进行引导。政府的引导可能对将来法律工作者制定相关网络游戏的法律条款有所帮助，但是现在好像是一个空白。前些日子有一个虚拟财产的偷盗问题，这就是一个法律空白。这件事出现之后就凸现了中国法律的空白。在虚拟空间里财产被盗了，是不是可以用现实的法律对盗窃人定罪，据我所知现实条例没有规定这个东西，最后就不了了之。还有是玩家控告运营商对他的服务不满意，也有这方面的纠纷。我觉得定法律条例的问题，应该真的由法律工作者来解决。作为我这个行业，我是记者，媒体只能是引导、疏导，给业界谏言，只能起到这样的作用。
刘建华：
我尝试着说一点，我本身也是有律师资格，从业于其中，在业余有时也会思考这样的问题，同时非常感谢这位秘书长，我知道对于贵协会实际上是做了很多工作的，尤其在电子商务的立法方面做了很多的工作。今天这么热的天气赶到这里来参加讨论，我只能谈一点我个人的看法，连邦公司本身是渠道商，从它的法律关系来讲，我觉得你可能更多关注的是玩家跟游戏运营商之间的关系怎么样约束。如果是玩家跟渠道商，甚至店卡销售商的关系会相对简单一点，因为它本质上是一种销售关系。复杂的可能就在于玩家跟游戏运营商，包括开发商之间的关系，有些开发商自己也在做运营。从法律社会学角度谈谈我的看法。事实上人们通常认为法律可能会很神圣，或者说是很神秘。目前从网络游戏相关立法来讲存在一个过程，驱昧的过程。网络游戏本身涉及到很多法律关系，涉及到实体的民事关系基本上都有的，在网络游戏里基本上不存在超出现在法律体系以外的法律关系。说到底玩家跟运营商之间，运营商给玩家提供的是一种服务，关键是这种服务怎么规范。关于虚拟财产的问题，我想全球的讨论也很多，一个症结问题是在于我们怎么样看待玩家在游戏里所产生的成果。这个成果跟通常意义上讲的劳动成果或者是投资所得是不是能够划等号。
我最主要是想提一个想法，法律工作者或者是涉及到立法方面的专家，作为从业者我想给他们一个建议，我们要从现实的法律框架里去寻找这项特殊服务的约束。因为里面各种交易规则、还有玩家或者叫消费者利益的保护在法律框架中是有的，无非是对虚拟问题能不能有一个现实的界定。我个人认为没有更多借助现有法律以外的观念去规制它。
金鹏：
我稍微谈一点想法，我不是学法律的，也不是很懂，这个问题我一直很困惑，昨天来北京的时候我在上海机场被延误了三个小时，我很恼火，我说这延误的三个小时怎么办。我说假定在北京有一个谈判，只留给我三个小时的时间，是国航承担责任还是我要自认倒霉，这是我昨天晚上想的一个问题。我不想从任何法律角度来谈虚拟财产这个命题，举一个简单例子，到目前为止中国大部分游戏依然是海外引入代理，假定某一天上游开发商说我要终止或者是我代理的时限已到，这时将会有数以万计，甚至是千万继的玩家的财产就会灰飞烟灭。我们说虚拟财产被谁偷走了，可能存在着人与人个体之间的关系，我没有学过法律不是很懂，我只是把这个命题剖出来。我仅仅是从企业运营角度来说，我突然被终止了，或者假定我是代理商的模式，如果某个法律说必须对玩家进行补偿，而且这个补偿额度又非常高，反过来就问了，这时候整个产业链就非常不健康。如果我代理韩国游戏他要我必须提高分成费，不然的话不让我代理。如果运营商要给玩家补偿的话，如何证明你所提供的资料是真实的，如果运营商是很贼的运营商篡改了你的用户数据资料，你凭什么说你是这个人？我为什么要补偿你？你说这是你的角色，你来对照。这里又是我控制的，这是非常复杂的。就像我无法投诉国航给我误点三个小时，我仅仅知道它是一个问题，希望它被解决，这时候运营商心里是很踏实的，很落地的。所以这种解决有一个更宏观的背景。我只是把这个问题再次剖出来，供专家们在考虑这个问题时做一个参考性的作用。
提问：
我想问一下在座的四位，我们国产的网络游戏在国内市场的占有率是怎么样的？和国际网络游戏厂商比较起来，我们有没有国际竞争力？如果有竞争力的话，核心竞争力是什么？
刘阳：
在2003年底的时候根据调查数据，50%左右国内游戏是来自于韩国，就是代理游戏，20%左右是台湾或者是日本等这些地区。还有16%左右是自主知识产权的游戏。你第二个问题，我觉得我们非常有竞争力，是因为我们进入的时间。现在和原来的游戏对比的话没有太多的技术壁垒，他们进来是觉得中国用户的量非常庞大，但是他们也有自身的缺陷。在2003年底的只有几款自主知识产权上来份额马上有改变，2004年底的报告数字可能就会有一个明显的差异。自主知识产权的厂商成本降低了很多，对代理国外游戏来说30%的代理金至少是可以省掉了。第二是文化占据更大的优势，第三本身的技术性并不是和国外游戏有太大的技术壁垒差异。国外比较通用的一些游戏和现在的游戏相比没有太多的技术障碍。
提问：
有没有核心竞争力？
刘阳：
核心竞争力对于不同的企业有不同的竞争力。金山的核心竞争力还是自主研发和大型的市场操作能力。
提问：
盛大呢？
金鹏：
关于核心竞争力的问题我觉得很难解释，就像刚才我说单机板情节的问题一样。我觉得好与坏的命题一直很难确定，也许我是无原则分子。但我只知道相对于任何一款产品来说它被市场接受了就是好东西，这一点毫无疑问。也许我们都在期待《魔兽》进入中国，从画面品质、引擎等各方面都非常好。但是反过来说《魔兽》在中国二三级的县城根本无法做推广。因为它要求对电脑的配置都要上来，就无法在中国二三线城市获得足够的市场发育空间。所以这个所谓的核心竞争力的问题，包括《天堂2》，它的的老总他说我的目标是5万的平均在线，如果以5万比较《传奇》的40万和《泡泡糖》的50万有没有核心竞争力？我说《泡泡糖》更优秀、更好，因为被市场接受了。但是我说非要提出一个企业的核心竞争力的话，刚才金山是研发，我想对于盛大来说基于对用户理解的研发和运营集合一身的角色定位，我想对玩家的理解度上，有时我们自身也非常奇怪，一款新游戏上市，和北办同事也在聊，为什么有些游戏在最初进入中国雄心勃勃，而且市场认可度似乎很高。但是最后整个运营状况不是很好。我们在寻找很多差距，当然这里面可能就属于机密了，为什么会出现问题，作为运营商来说有自己独到的理解。但是归根到底一句话，中国用户需要什么，我们需要去理解。刚才提到《魔剑》是非常好的游戏，游戏设计的极其复杂，平衡性也非常好，而且小飞人的滑行动作非常好，但是无法被用户接受。我觉得对用户的理解是企业进行战略部署的观点，这是盛大两年多或者是将近三年的运营日积月累出来的。我开过一个玩笑，在盛大一款游戏上市当天各个部门精确的时间点是两分钟，任何一个人在这两分钟里应该做什么。一款新的游戏在下载的时候，或者是开放的时候，最常见的所谓的当机等等现象在盛大发生可能性极少的原因，这里面就是运营经验。因为我已经吃过这样的亏，被当过几次机了，我知道怎么样的流量该怎么样准备，这张表格我不能公布，但是可以准确地说我们每一个员工手上的操作手册是每两分钟该干什么活。甚至是这一组技术人员去吃饭的时候另一组该干什么，工作已经分解到这样的程度的时候，可能新进入的网络游戏运营公司在这方面是慢慢要付出学费，慢慢体会出来的，我想这就是核心竞争力。因为我理解这款游戏，也理解这个产业，也理解这批用户。我想可能是在这方面吧。
提问：
刚才各位也说了网络游戏是一个综合的艺术，但是网络有给人的印象是IT公司的产品，从业人员都是科技或者是技术人员，如果是这样定位的话，网络游戏公司是不是需要有很多从事艺术甚至是社会研究的人员？你们的人员构成是不是会有什么变化？可能我们国内没有专门培养网络人才的，你们有什么样的看法？以后如何发展你们和娱乐、IT的关系，或者是在这两个行业里所处的位置是怎么样的？
姚震：
一开始因为有技术上的壁垒，作为一个产品要实现，实现主要是以技术为通道的，这样自然而然，网络游戏公司或者是游戏公司都是以程序员或者是美工这种人为主体来开发一个产品。好处是能够保证产品的实现，我们也知道很多产品设计完但是实现不了，这也有很多的。作为业界这种见的也比较多了。但是随着以后的发展，我想当我们的技术瓶颈逐步开放，不像现在这样实现一个网络游戏现在还考虑技术，从韩国引进技术或者是自己研发什么，这些达到一定程度的时候会考虑其他的发展，比如说艺术人才的引进，尤其是在影视方面的，基于一种影视娱乐性的展品去研发这个东西。另外还从别个角度，比如说金融体制，现在网络游戏已经不是以前简单的单机板产品了，里面因为有人和人的交互，而且通常围绕的是金融秩序交互的话，再研发一款新的网络游戏的时候里面可能有金融专家来参与。在网络游戏这个世界里应该保持非常好的金融秩序。就是钱流的状态还有它的稳定性。而现在这面有些网络游戏做的比较差，玩着玩着每个人都成为百万富翁了，钱花不出去，就产生了产品直接生命力的下降。在这方面如果做的比较好，我们保持一定的发展。网络游戏里的虚拟世界就跟真实世界一样，每个人都会努力地去做一些事情，来保持自己的发展。而这个发展又不是说像现在很多网络游戏那样，发展到一定程度千万富翁已经失去乐趣了，就跟现实社会一样产生金融危机了。这方面的人才也需要逐步引进。总而言之，首先我们要突破技术上的壁垒。今年或者是明年大家再研发一款网络游戏时，对程序员、美工会有需求的，有经验的程序员、美工比较难找。过了这些年就会好些了，我们就会为了做一款娱乐性产品而引进人才。就像现在拍影视剧一样，导演、摄影师这些人才本身就非常专业，是经过非常好的专业培训，最重要的是它如何创造一个比较好的剧本去运作，去管理，产生最终的产品，这也是以后网络游戏开发未来的一种模式、方法。
金鹏：
姚震讲的非常好。不要把网络游戏运营公司理解为IT企业。我是把陈天桥先生的理解也顺道带过来。网络游戏运营公司绝对不是IT企业，就类似与张瑞敏造电冰箱，她不是电厂一样，电只是她所生产的产品必需用到的，或者说网络游戏需要借助互联网的技术，但是本身是娱乐内容制作公司。从运营商角度来说，是电影院；从研发公司来说，是好莱坞大型的制片公司，但是本身你不能说它是一个IT企业，它实际上是娱乐型的企业。盛大也是立足于对娱乐化的理解而进入运营的，提出运营就是服务的这样一个概念，而不是简单地把自身定位是IT的、做技术的企业。包括盛大未来的战略基本上也是在娱乐性内容横向扩张性上或者是载体创新性上做努力，我想这是稍微补充的一点。
刘阳：
金山在做网络游戏之前是软件方面的，但是在2004年战略发布会上已经转型为互联网服务这块。尤其是像网络游戏这个产业划归到一个单独的部门，类似于一个子公司，叫做数字娱乐公司专门操作。它的操作手段和原来的手段是完全不一样的。而且就像刚才那位女士所说的其实现在所需要的人才非常多，游戏里是一个虚拟的社会，现实社会中需要什么样的制度，在游戏社会中也同样需要。就象我们这个游戏说是武侠游戏，可能不玩的人就认为有武侠在里面贯穿做一些系统就可以了，其实在游戏当中，法制、法规的建设，金融体系的建设都是非常重要的。如果在两三个月内有一个人突然成为金融富翁的话，金融体系可能就会崩溃了，这一块的买卖系统必须做得非常精确，我们也会从研发底层做一些调整。到真正上市之后研发就不是很重要了，运营就变得很重要了，研发只是听从运营或者是听从策划人员的吩咐来修改一些数值，使这个游戏更加平衡，开发一些新的功能。
提问：
刚才这位女士谈到核心竞争力，我想发表一下自己的看法。刚才各位嘉宾都说到核心竞争力里有自己技术和自主研发能力，我觉得在与国际竞争当中，国外技术不会比我们差，资本也不会比我们小，唯一赶不上的就是中国传统的文化。我觉得中国游戏开发商应该把中国文化更深入地融合到游戏里。这是外国人永远赶不上的。我的问题可能有点儿与众不同，但是我还是想提出来，刚才金山公司的刘阳女士和盛大公司的金鹏先生都提到游戏要抓住和满足人们一种心理上的需要。我也认为这是网络游戏的根本所在，只有抓住人们的心理才能让他们掏钱。但是人们为什么会有这种心理？是不是人们心理出现了危机，是不是很多人在现实社会中的得不到满足，所以在游戏当中寻找心理上的满足。而游戏在这个过程中不断引导和主张人们的这种心理，是不是在加深人们的这种心理危急，尤其运营商让玩家得到一时心理上的满足，而现实没有改变，我认为这种治标不治本的做法，不能得到根本的解决。罗素说人生目标应该有三，第一是对知识的苛求，第二是对性的渴望，第三是对人类苦难命运的关怀和同情，我认为游戏开发商不是真正针对在人们的心理危急来关怀他们，而是利用这种心里危机来攫取金钱，让人们对游戏产生依赖的心理。像那位先生说一天不玩《传奇》就发慌。游戏开发网不是真正帮助人们解决心理问题的。不知道各位对这个问题有什么看法？
刘阳：
其实网络游戏对于产业方面是无庸置疑的，大家都没有任何问题，它的产业规模非常大。但对人来说有什么正面意义，第一不要把网络游戏太过神话，它只不过也是一个娱乐产业。就像看电视一样，主要是让人放轻松，而不是让人受教育，而是更多的一种娱乐方式来选择。第二，上次我参加TOM的访谈，我觉得当时TOM的主持人说的非常好，他说网络游戏有一定的平定社会暴乱的功能，与其让这个人把自己过多的或者不该有的暴力倾向，比如砍伐树木之类的心态浪费到这个上面，何不让他把这个心思在网络游戏当中发泄。没有网络游戏中的这种解决方法的话，在现实生活中可能有更多的暴力倾向，我觉得也许也是放松心情的方式。第三，网络游戏最大的一个特点是它其实是提供一个平台，能够使人与人进行互通。也许在网络游戏生活中你可以找到你比较好的朋友，非常好的沟通方式的平台。在现实生活中比较不良的人在网络社会中也会产生不良的感觉，在现实社会中本身比较好的人在网络中也会找到一些真挚的感情，因为我们在游戏中也有过成双成对的现象，或者是有真正的朋友。
主持人：
我有一个同事问过我一个问题，说网络游戏容易导致精神分裂，后来这个问题我就问了盛大的唐骏，唐骏先生说如果这个人精神分裂，他不玩网络游戏同样精神分裂，就这么一个意思。
提问：
从咱们特邀嘉宾的名单上，我发现一个共同点，大概都是网络游戏公司做市场的吧，我想从营销的角度请金山公司和盛大公司谈一谈自己的营销策略。因为我觉得盛大这一块靠代理《传奇》成名，但是在做自己产品同时营销这一块有没有独特之处？而且金山也是刚刚做。另一方面也想请这两家公司谈一谈对中国网络游戏的盈利模式？第三个问题是想请连邦的刘总回答，在波士顿的矩阵原理中，他谈到当一个公司代理品种结构中出现两个油桶，一个明星还有两个金牛的时候就应该是一个成功的代理商或者是渠道商，而这里面的油桶可能是指正处于教育推广期的一个产品，而明星可能是指高速增长期但利润间比较大的产品，金牛是指利润空间小，而且它的销售也比较大。想请刘总再谈一下连邦这一块在架构中出现了哪几款产品，能不能做一个简单的介绍。
刘阳：
如果说金山营销上的优势很难用简短的几句话形容出来，金山是在本土方面已经做了十几年的公司，对于本土市场有非常深厚的了解。有很多人提到国外产品有非常强的技术力，在目前来说，还没有一个国外公司能够在软件或者是收费游戏方面做的非常成功，我觉得第一，金山对本土市场的把握，因为它已经做了十几年，对本土用户需求非常了解。第二也是因为金山做了十几年，所以在渠道方面的建设或者是跟渠道的关系和把握这一块是所有软件公司里比较好的一家。包括一款产品出来能够很快地面对终端用户，很快地达到终端用户的手中，这是非常快速的，也是非常难的一件事。现在网络游戏很多竞争都在一级城市，在下一阶段可能很多厂商都会把目光转向二级城市，其实很多厂商已经这么做了，开拓二级市场，这是非常大的用户群。国外公司很难说刚到国内，在还没有把握一级城市市场消费行为的情况下，就去把握二级市场，所以在二级市场把握这一方面，金山也占有一定的优势。第三，从应用方面来说，金山保持了一个策略：不断地制造热点。尽量地让业界和玩家能够感觉到金山的存在，而且是为他们而存在的。让玩家感觉到我们经常受金山的关注，经常组织一些活动，包括组织大型的玩家见面会，还有大型的高校形象代言人的选拔。这个形象代言人的选拔本身对于游戏来说并不是非常重要，不是游戏的内容，但是它是拉动整个高校对于这个游戏关注非常有效的手段，包括这样的市场行为我们都会经常做。其他方面可能还会有很多细枝末节的东西，就很难一句话都讲清楚了。
金鹏：
这位先生的理解是对网络游戏产业的理解偏于狭窄，尽管说我是做市场的，但其实我不是做市场的，换句话说在网络游戏公司市场部不是做市场的，这是按照我的理解。任何一个网络游戏运营公司综合起来成为一个大的市场部，是所有的东西都围绕着针对用户的服务而展开的，包括研发。研发本身版本的更新，举一个很简单的例子，陈天桥董事长登录的时间应该几秒、如何进入，进入之后呈现的画面应该如何，仅仅这么一个简单的追问比如说画面分隔应该如何，从表面说这是一个研发的工作，但从根本上来说这是一个市场的工作。因为是基于对用户习惯深刻的理解、分析而导出的。对自主研发产品版本控制的问题，进入游戏之后要经历几个阶段，才能达到某一种游戏境界的问题，每一个步骤包括销售本身，我想刘阳可能跟我有一样的困惑。对于任何一个公司来说，市场部的组成人员一般在地面上走的比较少，而销售中心的人会更多。从这个角度来说很多区域性定位推广活动并不是由市场部或者是市场中心完成的，而是由销售中心完成的。所以系统来分析网络游戏运营企业不能简单地把市场营销认为是市场部门执行的工作，而是涉及到公司全局的，是统摄一切的整体营销行为。我很想跟刘阳探讨一下一个地面推广活动到底有多大的意义，有时我就不想做地推，我觉得没意义。北办同事经常说我不支持北京的工作。因为网络游戏是基于庞大用户群而集合起来的游戏，简单的地推单人成本是非常高的，假定在翠宫举办一个所谓的推介会，实际上可以影响的人群是相当稀少的，覆盖面就会非常少。举一个广告投放的概念，要在某一张平媒上投入新产品的广告，从我个人的理解来说，我未必非常赞同。原因很简单网络游戏用户的转化成本很高，无法想每一期都买大众的读者，他不是玩游戏的。但是如果已经是玩游戏的，通过简单的广告就来玩我的企业的游戏，我没有这个自信心，从这个角度来说用户的转换成本又是非常高的。所以必须要把网络游戏的市场运作和整个游戏公司对用户的理解，从研发、销售、内部产品运营、活动组织到简单的品牌塑造，到最后的销售等等所有的环节统合于一处，共同为玩家可接受的某种习惯而服务的时候，这个运营就会是成功的。这是我做的补充。
刘建华：
谈到连邦在代理游戏产品的准备方面，我想补充一些。从渠道商来讲，必须根据整个产业现在的发展状况来制定下一步代理的策略。从2004年开始连邦有三种模式，一种是大家熟知的销售总代理，这种模式是大家在通常意义上的理解渠道，你去做产品的全国的销售。应该讲这种模式对我们的合作，我们跟金山的《剑侠奇缘》基本上是这样的合作。这种合作为什么有很大的生存空间呢？这本身也是渠道的价值。一款产品在全国市场的销售其实不是很简单的事情，不是一两个市场人员就能够把握的，你至少要面临以下的问题，第一大量的资金怎么样在短期内回收。大家知道一款成功的网络游戏在收费之前三四天左右，要从全国经销商手里收回几千万的现金，如果平时没有强大的分销体系这个事情是很难想象的。同时要面对各地串卡的问题、打价格战的问题，销售本身也是一门艺术。原来北京有十大分销，但是现在已经没有这种说法了，很多人已经过去了。销售本身也是一种艺术，在代理来讲我们会发挥连邦的特长，做一些总代理。第二种模式是增值总代理，会给厂商或者是运营商提供一定的市场推广服务，在发达的县级城市、地级市会有连邦店，可以实行本地化网吧推广。增值总代理会比销售总代理有更多的毛利。顺便会议一下刚才金鹏先生谈到地推的作用问题。有的游戏不需要地推，网游在本质上是一种集群的艺术，怎么样让更多的用户能够进入到游戏当中来，地推除了对在线已经很高的游戏来说确实意义不大，成本投入也是效益不好的。但是对于绝大多数新的厂商和运营商，一款新的游戏出来强大的地推是很大的促进作用。我们没有一款游戏，三千人同时在线增长到一万人，但是我们可以使一万人变成一万一千、一万两千人。它可能起不到很本质的作用，对于很多新兴进入这个行业的人，或者是对于很多一开始知名度不是很高的游戏，不是每个运营商都有很大的市场推广能力。第三种模式是联合运营。这一款在2003年7月份宣布一个项目，最近可能也会有联合运营出来。像目标这样的厂商在目标上更专注一些，在短期内不一定投入很大的精力、人力做一些推广的事情，因为原来没有这样的传统，在这个时候他可能愿意整合连邦的推广优势跟它一起做联合运营。联合运营中间就没有独立运营商的概念，这样厂商不需要让利给运营商，作为渠道商也多拿了一部分原来运营商拿的利润。目前来讲是以销售总代理、增值总代理和联合运营这三种模式去应对市场的。一个企业怎么找到在这个产业链中的位置要根据自身的特点寻求适合的方式。
主持人：
时间关系，今天IT沙龙就到这里，我最后提一个问题，咱们的题目叫盛夏的果实，打一个问号，刚才金鹏先生说要把点给抹掉，抹掉就不是问号了，就是其他的一个符号。我还不认识这个符号。我的问题是请在座的四位嘉宾说一说网络游戏，你们怎么理解，到底什么是网络游戏？用一句话。
刘阳：
网络游戏是提供给人一种互动和交流的平台。
金鹏：
在刘洋说的中间加个词就可以，娱乐的平台。
刘建华：
我想在他们之上补一句话，也是一位朋友很慷慨激昂地来讨伐网游产业，为什么利用人的弱点又扩大这种弱点，网络游戏实际上也是现实生活的一部分。可能我们太习惯于割裂了，你把每天24小时排下来就会发现抽两个小时出来游戏也是你生活的一部分。
姚震：
网络游戏应该是未来人类新的一种生存方式。
主持人：
这个就大了，一种新的生存方式。咱们等待以后时间来检验他们这一句话的正确性。今天的沙龙就到此为止，希望有机会再交流。【责任编辑：程程】 
【责任编辑 田原】
|
|
|
