新消费品牌，到底“新”在哪  

2020年，疫情的阴霾虽对市场环境带来系列压力、风险和不确定性，但对在消费者迭代、传播渠道剧变及强大供应链背景下催生的新消费品牌而言，却是一番别样生机。

消费市场里，泡泡玛特、完美日记、花西子、三顿半、拉面说等一批创立时间不长，但在细分类目迅速领先的新消费品牌崛起，有效挤占了用户心智。其中，完美日记、泡泡玛特更是一路快跑上市，成为中国最年轻的美妆上市公司与“盲盒千亿巨头”。

关于新消费品牌占领市场的速度，快，成了新消费品牌的一个普遍特征。完美日记成立仅4年，母公司逸仙电商便挂牌上市，花西子成立3年销售额近30亿，2015年成立的三顿半在2020年双十一中超越雀巢成为冲调类目top1和咖啡类目top1......2020年，天猫双十一特别开辟了新品牌专场，并且吸引到5万新品牌参与，在销售额上，最终有16个新品牌在双十一累计成交额突破1亿元，数量接近2019年的3倍。

新消费品牌到底“新”在哪里，这是市场认识其实现高速增长时最感兴趣的问题。从产品、传播、渠道这三个消费品的关键要素来看，新消费品牌无一例外都呈现出新的面貌。

产品：新人群，新需求

新的消费趋势下，新产品遍地开花、新现象层出不穷，要寻找新消费品的共同点，或许更有价值的是将目光从产品的提供方转向消费者。

人口结构的变化在根本上影响着消费趋势，新的消费群体带来新的产品需求，而这种新需求又经新的信息获取渠道放大、催化，最终促成消费行为。如今，Z世代——1995-2009年间出生的一代人正逐渐成为新时代消费的主力军，根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，其中，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿。

逐渐成为焦点的Z世代，相较X世代与千禧一代，其成长环境有自身的独特性。在定义上，Z世代也被称为互联网世代，由于这一代人在成长过程中受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物较大的影响。相辅相成的是，互联网的低使用成本、突破时空限制、强互动性以及文字、图片、视频的信息交换形式，也直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。

不管是新消费品牌的崛起，还是传统品牌的年轻化，都极大得益于消费人群迭代带来的需求变化。它们或是与时代下的新技术相结合推出新产品，或是在原有的品类基础上通过满足新时代人群的需求推陈出新。

例如元气森林就在气泡水的原有品类上以“零糖、零脂、零卡”满足了年轻消费群体希望能享受口感的同时又能保持苗条身形的需求；拉面说则是在原有的速食品类里以操作方便为基础，同时满足消费者对美味、健康的需求；当然，无一例外的是，这些新消费品牌也更加看重商品的审美与包装，商品颜值成为一大加分卖点。

从消费者迭代的角度来看，那句有名的“所有消费品都值得重新做一遍”确有其道理。

传播：品牌价值+多平台种草

品牌价值分为两种，一种是产品本身的功能性价值，指产品作为一种工具能为消费者满足何种生活需求；一种是情感性或者精神性价值，意为拥有和使用该产品契合消费者自身的价值理念。

而放眼市场中成绩出色的新消费品牌，无一不是既发力于研发提升产品力，又注重传达品牌价值理念、讲好品牌故事。在新人群的新消费趋势下，如果品牌能代表消费者的价值理念、为其发声，自然就能赢得市场关注，获得消费者的信赖。

“李家有女，人称子柒。”在城市生活竞争日益激烈的大背景下，李子柒通过呈现山林生活、展示传统美食文化，给了城市人一种渴望恬淡生活的精神向往与寄托，成功打造出一个代表中华传统美食与山水田园风光的品牌；随着女性社会地位提高，女性越来越注重追求取悦自己、美好舒适的生活方式，在这样的时代背景下，如内外等女性内衣品牌通过强调体现真实自然的体态美、不束缚穿戴者的身体的理念而获一众消费者喜爱。

有了品牌价值这个“主心骨”，在产品的宣传推广上，新消费品牌尤其注重在多个新媒体平台展开流量攻势。

“种草”一词由此而来，它指的是分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人的购买欲望。根据各大新媒体平台不同的属性，品牌营销“种草”的方式也有所差异，在泛娱乐内容平台多呈现为产品相关的事件营销；在短视频平台则体现为将产品特点与视频内容结合或以直播形式进行宣传、销售；在问答平台，产品宣传多为科普形式等等。

近年来，新消费品牌在营销上的投入可谓是多管齐下，为了在激烈竞争中抢占用户注意力，采用多平台、高密度、连续轰炸的营销策略，强化用户认知，成功进入消费者心智。

渠道：直播电商成风口

2020年，疫情的爆发深刻改变了人们的生活方式与消费习惯。以互联网为技术基础的新业态、新模式集中涌现，线上消费得到迅猛发展，直播电商更是异军突起。

不管是对于消费者还是商家，直播电商都成为一种新选择。对消费者而言，相对于静态的图文信息，直播电商的优势在于实现对商品360°无死角展示，主播对商品信息的介绍提升了与消费者的实时互动，进一步满足了消费者的需求、还原了线下购物体验；同时，主播自带人格魅力与娱乐属性，使得购物直播本身成为一种轻松的娱乐，闲暇之时也可消磨时间。

对商家而言，直播电商意味着“多效合一”，在直播过程中既实现了对产品的宣传、优势的说明，也一步到位完成了商品的售卖；借助平台与主播自带的流量，直播电商为商家提供了一条新的获客路径，有助于其在其他品牌已形成积累优势的市场竞争格局中突围。

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2020年上半年，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，占网购用户的41%，占直播用户的55%。“万物可直播，人人可带货”，在疫情对经济的冲击下，直播带货成了许多品牌实现业绩增长、加强与消费者沟通的有力渠道。

结语

在新消费群体、新媒体平台、新渠道等因素的推动下，近几年新消费品牌不断涌现，成为各细分类目的佼佼者，并获得来自消费者、平台、资本的众多肯定和支持。这也反映出中国市场的韧性和潜力。

未来，回到大本大源，打造过硬的产品，提供优质的服务，为消费者“代言”，形成核心竞争力，期待新消费品牌创造出更大的商业与社会价值。

相对以往，给社会带来以往无法想象的惊喜，这也许是各行各业有志企业的唯一出路。历史很长，但时不时，杀出重围，一骑绝尘，这是一件很刺激的事情。