2020来了，一切必将，是春天。

亦曾忆否，谁也不曾想到，2019会成为消费新品牌的爆发之年。

完美日记、泡泡玛特、钟薛高、三顿半、元気森林等一系列新潮品牌异军突起，短短几个月时间便火遍全网，销售额过亿，甚至达数十亿元。

新消费这一现象绝非偶然，它是消费理念、模式、渠道、供应链升级等诸多因素共同促就的风口，其成因也是极为复杂。

成因分析

消费的关键即人、货、场三个环节，其核心在于“人”，新消费品牌的主要推动因素在于背后新消费群体的崛起。

目前，中国的90/00后约占总人口的24%，其中2018年00后以190%的增速成为新消费增速最快人群，其次是95后增速达33.6%，95后、00后消费能力快速崛起，成为了线上消费中坚力量，毫无疑问他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。

相比于80后、90后倾向于香奈儿、巴宝莉、耐克、阿迪达斯等国际大牌，95后、00后更加看重个性化和便捷，以其为代表的新消费偏好支撑着“健康养生”、“懒人经济”、“颜值经济”、“孤独经济”等多重领域的快速发展，为“一人食”餐饮、外卖、休闲零食、国潮等板块提供绝佳发展机遇。

货品方面，既有新品类的崛起，又有传统品类的升级。新品类以代餐品、盲盒、自嗨锅为代表，它们随着消费者需求的细化而出现，直击消费痛点，补位传统品牌空白领域；传统品类中，新品牌的兴起则借助于年轻时尚的商品或者更加优质的服务，像咖啡零售领域的瑞幸咖啡、白酒领域的江小白、彩妆领域的完美日记等，凭借互联网的传播和用户的聚集，得到了巨大的发展。

商品与消费者的联系也愈发多元化，从以前通过商超、电视、电脑、报纸等触及，到如今借助电商、便利店、短视频、直播、视频等，新品牌借助新渠道的平台红利实现了快速发展。

像在小红书初兴之时，完美日记便在该渠道上做足了功夫，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一个标杆，然后重点是投腰部KOL及素人笔记，在一个平台探索出经验后，又以相同的方式快速复制到另一个平台。

截止目前，完美日记在小红书上有15万+篇笔记，品牌账号已经拥有175万粉丝。通过出奇的渠道和打法，这家成立不到5年的品牌，在2019年天猫双11击败众多传统彩妆巨头，成为美妆类目销量第一的品牌。

品牌分析

尤其是，从0到1的品牌。

一个初创消费品牌在消费者心智占领、盈利的从无到有、从0到1的过程，是脆弱而艰难的。从几个爆红新品牌的过往经验来看，关键在于直击消费痛点补位空白领域，并依托创新打法塑造品牌形象，建立粉丝圈层从而提升用户粘性。

举例来说，针对汽水糖份太高、不健康的问题，元気森林采用代糖添加剂替代蔗糖，宣传健康生活理念；麦片品牌王饱饱产品则解决了普通麦片的口感缺陷和膨化类麦片高糖高热的问题，在2019年“双11”拿下天猫麦片销量TOP1；三顿半咖啡作为市场上唯一一家可在冷水中冲泡的速溶咖啡，凭借便捷、高颜值特点在咖啡类目中销量仅次于雀巢。

而社交媒体进入2.0时代后，这批网生品牌依托抖音、快手、淘宝直播等平台蹿红，他们基于爆款思维，得利于流量经济，迅速占领注意力，快速转化变现。但是，爆红背后从来都附加着一个大问题，这些品牌的护城河到底有多深呢？

像前年爆火的脏脏包，夸张的时候要排队7个小时购买，乐乐茶也因此门店爆满。但到现在，随着消费者新鲜劲儿离去，乐乐茶也处于不愠不火的情况。因此，获得流量只是第一步，从爆款单品带动流量，到品牌吸纳核心用户、助推新产品爆火，新品牌们尚有很长的一段路要走。

再比如说美妆行业，完美日记、花西子、HFP等在线上已经冲到了化妆品的前列，而再往前更进一步面对的无一不是国际大牌。这些品牌在多年时间内，从产业链布局，到品牌战略与管控机制等均建立了强大的优势，除开价格因素仍是众多消费者的首选。同时，新国货们内容营销驱动增长的打法具有极大可复制性，一旦国际大品牌携营销巨款碾压而来，营销成本必定水涨船高，目前享受的平台红利也将消失。

品牌需要长期资源投入与时间积淀，占据用户心智至少经历三个阶段：传播、体验、联系。绝大多数新品牌在第一阶段都凭借爆款产品成功引入流量，但在第二阶段就面临了极大考验，尝鲜未达预期、口碑反噬、热度消退只是一瞬间的事情。好产品与好服务依然不够，毕竟消费者新鲜度很难长期维持，必须持续增加价值提供，确保信任，并在此之外提供精神层面的沟通与认同。

在这其中，战略规划必不可少，明确品牌定位与核心用户，并在此基础上不断拓展符合品牌调性的产品线，发挥品牌特性，利用适配渠道传递企业理念，建立粉丝圈层，从而提升用户粘性。在中国，关于定位、品牌的战略咨询业，须大行其道。

结语

中国2018年消费总量占GDP比重是54.3%，这个数字比很多国家要低。麦肯锡认为，2030年中国将贡献全球消费增量的30%。对比全球，我国消费增长尚有较大空间。

2019是新消费品牌爆发的一年，新的消费时代下相信我们陆陆续续会见证更多新品牌的诞生与爆火，在社会消费结构性升级的大背景下，相比性价比而言，产品与服务的品质化与个性化无疑将愈发重要。

如何在爆款产品引入流量的同时，寻找自己的形而上理念，并据此塑造好自身品牌，无疑是新品牌们需要持续思考的难题。能过此关，此心就是春天。