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杨涛:关于营销增长的价值锚点思考

2019-12-19 eNet&Ciweek

12月19日,由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、eNet研究院共同主办的2019中国互联网经济论坛在京举行,北京新意互动数字技术有限公司联席总裁兼NDC(纽克互联)CEO杨涛在现场发表主题演讲,他认为,在未来,5G将给营销行业带来重大变革。在未来,数据营销公司增长的关键点应当是,帮助客户运营它的用户关系。

以下为演讲实录:

谢谢高总,谢谢主办方,前面两位创始人分享的是互联网技术、互联网高科技、人工智能,一看就是比较理工一点的选手,像我就是思想一点的选手,人家是靠技术吃饭,我是靠嘴吃饭。

刚才讲的两个平台,一个是孩子的在线教育,我有一个苦恼就是,孩子在学习的时候通过游戏的方式学到了知识,但同时也失去了敬畏感,这个问题不知道怎么解决。另一个是人工智能,我感觉我的隐私得不到任何的保障,没有安全感,这个问题也不知道怎么解决。下来以后可以跟两位创始人做一下交流。

今天我演讲的主题是“关于营销增长的价值锚点思考”。

在现在的智能化时代背景之下,我们所面临的产品消费和内容消费已经进入一个存量市场,失去了高增长的机会。举两个例子,首先,汽车2017、2018两年停止增长,2019年整体中国汽车市场的生产规模大概是6千万辆,而我们市场的承载能力只有2300万辆,大量的存量市场怎么去消化,这是一个课题。

第二个是我们的内容消费市场,我们之前的网民从PC时代到移动互联网时代,在规模式翻倍增长。现在,这种增长已经没有了,我们所有的互联网网民都已经在这里了,而在这个群体里面,我们人口的出生率也在下降,在这种环境下,我们的产品消费和内容消费都进入了存量市场的负增长阶段。

第三就是两位创始人也提到的,技术给我们的时代带来的变化。而在5G技术到来的时候,我所从事的营销环境也会发生翻天覆地的变化。

我们看看5G到底有什么样的特点。

2020年,5G技术将会进入到几乎所有的商业领域,虽然绝大部分还是在工业互联网里面应用,但是在整体的营销体系包括我们消费者的工具使用里面还是有很多的应用,包括现在华为的5G手机已经开始出售了。

在语音为中心的技术时代,我们解决的是通话的功能;在移动互联网时代,移动宽带这个时代,我们解决的是浏览媒体的功能;在5G这个时代,我认为我们解决的是整个网络社会的功能。虽然现在也还处于移动互联网的时代,但是真正5G到来的时候,可能是一个智能物联网营销的时代。它将会带来什么样的变化呢?

这里面所有的案例都是借用5G在不同的环境之下的场景营销做出来的实体案例。

新意互动有80%的客户都是汽车行业的客户,现在的5G新技术的应用也是在汽车领域得到很好的应用。刚才的案例强调的是,在4G的时候我们还把我们看到的内容当做媒体来消费;我相信在5G的时候,我们做这些案例的尝试已经把营销当成场景化的变化,万物互联的一个模式,来给客户打造我们的内容,来给客户打造他们要去接触消费者的渠道。

这是我开场的观点。

第二部分我想跟大家分享的是,在消失的确定性的变化里面,我们现在很多制造企业的厂商,也就是我们这类公司服务的甲方团体对于营销这个事情已经有非常强的焦虑,现在第三方机构的报告也指出,甲方企业的CMO到现在已经降到最低,包括我们整体营销环境、消费市场环境都面临巨大的压力,针对这个情况怎么办呢?

传统的营销公司解决的是服务客户的内容问题,帮助他的用户解决消费沟通的问题,这是传统的营销公司常做的事情。而现在,仅仅这样已经不够了,因为爆发式增长的环境已经没有了,红利已经没有了,在现在的阶段我们能做些什么样的事情?我们先看看我们总结的两个案例。

一个是大家都比较耳熟能详的瑞幸咖啡,它的特点大家可能都知道,通过资本烧钱的方式迅速地扩张到了近3千家门店,拥有了这么多的活跃用户。我们要做的是,思考它背后的逻辑。为什么要花这么多钱去做这个事情?在短短几年的时间,为什么资本愿意追捧这个事情?它的核心内容就是用自己的私域流量,用自己为用户服务的观点去打造自己的私域流量。这是一个特点,里面有很多的逻辑,大家有兴趣的话可以深度了解一下瑞幸咖啡。

第二是蔚来汽车,从2014年创建到现在短短四五年的时间,它的销量其实并不是特别乐观,但是在新能源汽车里面已经算是佼佼者。它的APP日活已经达到这个体量,它的APP里面销售的所有的产品现在已经达到一个亿这样的体量,它所拥有的逻辑也是在运营自己的私域流量,在管理自己的客户关系,这就是我今天强调的重点。

怎么做好客户服务呢?

第一,我们用大数据的方式,用刚才两位创始人讲的技术的方式去识别我们潜在消费者的用户,这是第一点。

第二,找到这些用户的接触点,也就是所有的官方渠道,微信也好、微博也好、官方网站也好等等所有的地方。

第三,用内容搞定他、用服务搞定他。

第四,搞定他以后实现营销的增长。

举几个案例。

1、马自达,2003年,马自达第一次进入中国的时候,它一定是汽车行业最靓的仔,最好看的车。现在,他们运营了马自达粉丝集群,做了深夜专车、做了APP平台,一系列的操作都是在为自己的用户服务、创造用户黏性。二次迭代的时候,我买了马自达6,之后又买了马8,就是这样的逻辑,我就是这样的粉丝团队,我不希望把它做得特别大。

2、一汽-大众,大众这个品牌没有特别强的品牌力,它牛的地方在于产品力。它在2019年启用了众星计划,把一汽-大众这么多年沉淀下来的上千万的用户和它相关联的成员都纳入营销体系。在抖音平台、微信平台都开放了这样的端口,每个人都是它自己的营销体系。这个效果是非常好的。

3、除了汽车行业,我们也做3C或者别的产品,第三个是前段时间给小米做的案例,“雷布斯”不用多说,我之前接触小米是2004年、2005年用它的米聊,那时候离小米出世还很早,那时候他就关注自己的粉丝。小米手机刚出生的时候,雷军他们每天回复500条米聊信息。直到现在大家能够看到的,以用户为核心运营的逻辑,我觉得非常有效。可以说,小米开创了整个营销市场环境里面粉丝营销的先河。

4、华为现在开始售卖它的5G手机,毫无疑问,不仅在中国,它在国际上也是技术领先的佼佼者。在它的新品上市的时候,它会给它的粉丝平台创造一些内容,这个内容是专门为它的粉丝打造的,不是为广大消费者打造的,这是非常有意思的事情。

未来的数字营销服务代理机构增长的核心关键点就是,帮助客户去运营它的用户关系,也就是现在的企业都面临的问题,CMO这个职位可能越来越少了,没有了,CMO转变为COO这样的角色,就是帮助他的用户做服务、做运营。

感谢大家!

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