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杨刚:看清本质,逆向而上

2019-12-19 eNet&Ciweek

12月19日,由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、eNet研究院共同主办的2019中国互联网经济论坛在京举行,妈妈网创始人兼CEO杨刚在现场发表主题演讲,他介绍了母婴行业的现状、需求和发展趋势,告诉我们要看清事物的本质,逆向思考。母婴行业市场正在回归冷静,存量洗牌的时代是扎实型企业的最佳时机,逆向思考是致胜关键。

以下为演讲实录:

我今天说的题目是“看清本质 逆向而上”。为什么“逆向”而不是“逆流”呢?逆流很难,跟行业趋势相违背是很难成功的。我们这个行业出现的一个问题就是出生率严重下降,总容量存在下降风险,这可以看到我们的出生率从1800万到1700万,去年是1500万,今年有人说是1100万,我们预测在1200万。这是进入存量时代,之前是共赢时代,每一个企业都发展不错,所有的风口都在。进入2018年下半年以后,2019年确实进入共存时代,我称为“不共存时代”,就是不共存了,说白了不是你多我少,实际上是你死我活,这是我们去年对整个行业的认知,可能进入到你死我活的时代。

母婴行业从两千万下降到一千万是不是很悲观?我们做了思考,来分析是不是真的这么悲观。

在任何一个经济周期,逆向思考的本质是要看清本质才能够做,而不是说别人这样我那样,我反着做就赢了,肯定不是这样的。我们做了分析之后发现几个问题,第一是出生率下降是要被替代的,主要原因是因为现在一个小孩相当于以前的两个小孩,消费周期、消费量级投入越来越大,现在1100万、1200万出生率相当于以前的2千万甚至于3千万的出生率,原因是消费能力发生变化。

第二,实际上中国三到五线生活幸福,因为房价低,收入非常好,因为整个收入提升蛮快的。可以说在三到五线二胎可能成为标配,我们调查显示很多地方生两个的很多,成为三到五线市场的标配,很多人愿意生两个,而且是三年怀上两个。母婴市场还是有巨大潜力,到了一千万可能不会往下降。

第三,移动互联网的渗透率很高,虽然出生率下降了,但是渗透率非常高,已经离不开一个APP了,本质是母婴行业非常有吸引力。我们一直说怀孕生小孩的事情不会因为经济好生很多,也不会因为经济不好发生战争、发生饥饿不生小孩,因为繁殖或者生育是人内在的本能,是动物的本能。

第二个本质,增量红利消退,APP渗透率高但产品过剩,流量重新分配,任何一个行业都进入存量,这才是为什么感觉到2019年非常困难的原因,没有投资,主要是任何行业都在存量里面进行你死我活的斗争,包括今年暑假的早教,每天的广告刷得难以想象,原因就是就这么多小孩。

第二个结论,存量时代未来我们认为是两极世界,到了存量时代只有两极可以活下去,流量极跟产品极。流量极是核心,你拥有线上的红人,今年很流行红人直播就是因为有流量。私域流量当然会成为一个标配,各种企业都会建很多私域流量,我们也有几千个各种群。

产品极就是你要么是商品、服务、工具,一定要有一样东西是独一无二的。不管是流量极或者产品极都要做到独一无二。

妈妈网要做行业No.1,孕妇这块做到No.1,育儿人群No.1,用户心智No.1。心智这一块特别要引起重视,未来在存量时代,心智已经成为一个核心,之前可能搜怀孕或者打车有很多软件出来,现在可能没有人搜,一搜就搜妈妈网,搜我们的竞品,所以怎么做心智我认为是很重要的。

基于这几个前提的分析,我们整个2019年做了一些非常明显的出击,第一,我们请了代言人,去年开始请谢娜做代言, 2019年做投放。第二,我们参与很多热播剧。第三,在线下不管是分众还是新潮都做了很多的广告。线下还做了很多的医务渠道,总共覆盖差不多一万个妇幼保健医院的推广,我们取得北京芒果TV《新生日记》的合作伙伴。我们在医院有一万多个医生和护士进行宣传,在网上进行回答问题。

我们稳居孕妇第一名,这个结果还是非常喜人的,所以我说在任何时候投入都是有机会的,但反过来说我们的竞品去年这个时候刚刚上市,在香港上市,拿到了差不多包括阿里投了14个亿,一共拿到30多个亿的资金,通过一年的努力,我们把它从140亿的估值打到30多亿的估值,这是我们的逻辑。

2020年我们会持续推广,不光是现在的电视剧,全国所有分众户外包括新潮有一百万个牌子全部被我们买断进行出击,我们还请了很多明星加持。这周我们还请了流量红人Papi酱,星期一晚上开播的,她拍了一个视频,星期二在抖音进行发放。24小时在抖音上的播放量达到1500万,最后的播放量应该会过两千万,微信KOL、社群、朋友圈触达人次有10万次,投放的时候APP下载量增长300%,我们第一次请红人来做我们的代言和宣发,以Papi酱作为开场白,紧接着是很多广告都会上线。

我们的产品力要做到最好用,我们的口号是妈妈网孕育就是好用,我们以好用为核心做这个事情,也做了很多创新。

比如说我们是全国唯一有3D宝宝的,整个视频在胎儿的每一天、每周、每月都有不同的视频,展示你今天要长指甲了,今天可能长头发,明天可以动,你在怀孕中可以看到宝宝所有3D变化。当然行业很多把我们抄过去,我们友商今年输了一场官司,文章可以抄,但它今年直接把我们的IP形象拿过去,没有改我们的漫画,我们就起诉它了,它在法院也输了,文章很难起诉,涉及到图片可以起诉。

而且现在的人越来越懒,我们去年开始做了一个事情,今年一直做,我们把内容工具化,内容是非常复杂的,看起来非常多,我们十来年有非常多的内容,我们认为现代人非常懒,我们做了宝典,顺产前三天看我们的顺产宝典都来得及,你只要收藏就可以了,光做辅食的视频我们有一千条,都是自己拍的。

我们今年会做很多亲子的陪伴和游戏出来,因为我们发现爸爸不知道怎么培养小孩,不知道怎么实现家庭陪伴。很多爸爸说怎么照顾小孩呢?我们今年调研爸爸喜欢举小孩,举高高,这是做的最多的,他不知道怎么陪伴小孩,让小孩真正成长。我们现在跟台湾开发很多科学陪伴的游戏,三分钟、五分钟利用家庭的情况,爸爸就不可以缺失了,我们告诉爸爸今天要三分钟做什么,小孩三个月做什么,五个月做什么。我们通过这样来解决所有的问题。

我们还做了急速问诊,24小时之内都可以,3分钟之内就有人回答你,而且全是医生,可以回答你小孩的任何问题。很多小孩的疾病都是很小的疾病,其中心理困惑更严重,妈妈焦虑是心理焦虑,不是别的问题。妈妈网是让妈妈成为更好的妈妈,这是我们企业的愿景。我们发现很多妈妈心理焦虑不是小孩真的有病,而是小孩总是烧不退,总是吃,总是肚子痛,她心里非常焦虑。所以我们做了跟五千多个医生形成急速问诊的半公益、半收费的项目。

产品力是本质。

市场是回归冷静的,存量时代是洗牌时代。,我们要相信一定需要打车软件、母婴软件,现在之所以难过是科技停滞,红利没有,进入存量时代,相当于20年以前我们有洗发水一样,不知道什么专业的东西,现在你肯定有定向的东西了。这是扎实型企业的最佳时机,我们属于广州的企业,所以我觉得我们的企业这个时候反而是最好的时候,因为风口的时候我们这种企业很少能在高光下面看得到,但是风口走了我们就可以冒出来了。比如我们创办互联网,虽然我们做了很多APP、很多东西,但我们十年以来只有今年以来亏损,原因是我们今年投入几个亿的广告费。可能我们的友商三年可以亏20多亿。

逆向思考是致胜的关键,逆向的意思不是逆流,逆向是重新思考这个问题。比如我们这个行业,我们打广告一个最大的问题是广告热点非常大,打给一百个人看只有一个人是孕妇,或者1.5个,只有2%的人对你有价值。对我们来说,平时经济很好的时候我们根本没有机会打广告,什么原因呢?太贵。逆向思考这个时候对我们是个关键,包括现在通过2019年大胜之年的时候,我们反而不停优化组织结构。

所以我觉得母婴市场非常奇怪,三年一轮回,为什么三年一轮回呢?每三年这一代人过去了,很多品牌经常变,每三年一个小轮回,每六年一个大轮回,这个行业有非常多机会。今年的主题是共赢,共赢这边提一点,妈妈网是母婴这个行业从-1到怀孕3月有很多的红利,我们做了可以跟在座的或者跟这个行业很多人做整体的合作,我们分给很多的合作者收入,比如服务的合作我刚才说广州,我们分给取名字,取名字是很小的业务,就是出生完以后有生辰八字,现在出名字,我们的服务机构来取名字,生完以后才能取名字,不生取不了名字,中国人很讲究生辰八字。比如我们刚才说给江苏的一个医生问诊,我们可能每个月产生五万单医生的订单给他;比如北京有医生做旁听的,我们差不多几天给了他18万单的数据。

商业合作非常多,不管是商业的、服务的、产品的,如果觉得对-1到3岁有价值的,你的产品没价值很难跟我们合作,我们可以一起合作,来服务好我们的妈妈,来共同取得收益。

最后谢谢大家,我们一起逆向而上。

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