今昔之间：得道则生，失道则灭

清康熙八年（1669年），安徽仙源人王致和进京赶考却名落孙山，受盘缠所困，他向几个同乡借了点钱，沿街卖起了豆腐，边做生意边学习，以待下次再考。

一年夏天，王致和为了防止卖剩的豆腐变质，就把豆腐切成小方块，稍加晾晒和盐腌后用缸储存起来，过了几天等他打开缸看腌制的豆腐，臭气扑鼻而来，豆腐已变成青灰色。他觉得扔了可惜，就尝了一口没想到别具香味。机缘使然，王致和就专心经营起臭豆腐来。

清康熙十七年（1678年），王致和在延寿街路西开起作坊，竖起了“王致和南酱园”的招牌。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，受到慈禧太后的喜爱，并赐名“青方”。时至今日，经三四百年的几经传承与演变，2009年改制，更名为北京二商王致和食品有限公司。现在专业生产腐乳等调味产品，行销全国，还远销美国、欧盟、韩国、日本等国家，北京市场覆盖率达到了95%以上。

王致和只是众多老字号品牌中的一个缩影。去看老字号的兴起史，发现它们大都是历史上来闯京都的各路手艺人、小商人、农民、落地文人等为谋生开创的，如陪考试无意创办的茶叶老字号吴裕泰，如回民从手推小饭摊到主营涮羊肉的东来顺，及大清灭亡后失业的御膳房厨师出宫后创办的仿膳等等。

起于微末，白手起家，却立足百世。老字号创办史的背后彰显了“条条大路通罗马，三百六十行行行出状元”的人间正道。

把目光移回当下，近日，京城烤鸭老字号代表全聚德被爆换帅，以期拯救颓势。据全聚德今年10月发布的第三季度财报，2019年前三季度实现营业收入11.91亿元，同比减少12.62%；净利润5260万元，同比减少59.09%；扣非净利润为3902.17万元，同比减少68.53%。

面对这一“萧条”情景，网友不仅不惋惜还纷纷表态：“最根本的品质都不能保证，业绩怎么可能好？”“我买了老字号，可我不想只买到情怀”“贵，难吃，除了品牌，没有什么竞争力”“从海底捞挖人吧，价格降不了，就把服务升上去，老端着谁吃呀”等等。

全聚德，只是目前老字号经营困境中的一个缩影，前面连同仁堂也因“蜂蜜门”事件引发舆论哗然。除了政策扶持，而不都是历史和市场的选择原因外，背后折射的本质则是：得道则生，失道则灭。

那么，老字号长青背后的“道”是什么呢？

第一，被需要，被现实切实需要才能生根。

首先，从行业宏观角度看，目前有详细记载的老字号中，行业主要集中于饮食、医药、酒、手工业、文化艺术等领地。其中，食品和文化艺术占比超过60%。这说明了能被留下都是因为现实中有需要它们的落脚点。毕竟，物质和精神的需要是人恒久的需要。

其次，从微观个体看，令人惊奇的是老字号中有些店铺并不是做什么了不起的大产品而传承百世的，它们大都只是把一个很常见的小产品做好了。如卖酱菜能卖几百年的六必居，卖剪刀的张小泉，卖茶叶的张一元，卖医药的鹤年堂等等。这些领地虽然非常小，却是世世代代人不乏需要的。

第二，大道至简，“真”才能被留下。

道是什么？很难讲。它可以超越人的言语，但有时又是非常简单的存在。如货真价实，物美价廉，童叟无欺，民以食为天，或者胡庆余堂的“戒欺”，同仁堂“修合虽无人见，存心自有天知”其实都是“道”的具体呈现。

老字号能长青的关键和做人做事做现代企业之道理，是互通的。所以茉莉花茶张一元有“做茶即做人”的说法。看历史上那些老字号的起家，能从小小领地大有作为，都是力求以“仁道”开店。

比如上文提到的全聚德，在开创时创始人杨全仁也是费了苦心，为了使生意兴隆，时常到各类烤鸭铺子里去探查烤鸭的秘密，寻访烤鸭高手，最后请到了专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的老师傅。此外据记载，当时选鸭，填鸭，宰杀，烤炉都很讲究。

盘点大部分老字号的发展，以“道”开店，货真价实，注重品质基本是流传在老字号当年血脉里的精神。

第三，独门绝技，专注领地做到第一。

从特殊看普遍，发现脱颖而出的老字号都有一点“人无我有的”特色，能被市场和历史留下的基本都是曾经做到了分属领地的翘楚。其实在现代企业何尝不是这样，手机产商那么多，但大家记住和购买的也就那么三四个品牌。

我们以六必居为例，作为京城最著名的老字号之一，至今已有470多年的历史。明朝嘉靖时，以经营“柴米油盐酱醋茶”中除了“茶”以外的生活必需品起家，后来才专注做酱菜。数百年来声誉卓著，除了质量，跟它能做到酱菜领地数一数二也有关。

以及日本的金刚组，成立于公元578年，到目前为止有1400多年的历史。它的主营业务以建筑寺庙为主，日本本土的寺庙几乎都是它组建完成的。这个领地虽然需求很小，但不是没需求，而且它至今保留着木质建造的衔接技术，不仅有绝技，而且是建造寺庙里的第一梯队兵。

卖烧麦的都一味，专注御膳房宫廷菜的仿膳，开发《红楼梦》书中菜为特色的来今雨轩等等，除了被需要，品质好，独特及专注领地做到前茅是大部分老字号留存下来的原因。

思考出路：老店新开，从长青到“常青”

老字号之老，不仅意味着它历经了漫长岁月而被历史留下，更意味着它能够不断革新，不断在不同时期找到自己“常青”的生机。道通为一，做事和做人是一回事，老字号要重新焕发生命力还是需要回归到“心诚”。

第一、回归根本，把事情做成有灵气的生命体。

这个时代瞬息万变，每个人、每个企业都在努力奔跑，好像不快就会被时代“快鱼吞慢鱼”淘汰。但是比快更有力量的是学会慢下来，活在那个“万变不离其宗”的“宗”上。

人们的需求很简单，就是想要吃到一只很纯正的烤鸭而已，这是“全聚德们”的回归。不管时代怎么变，把本质做好才有出路。这需要匠心，匠心来自热诚，热诚来自身在其中的每个人所做的事是自己真正用心的，除了是一家赚钱的公司，更应该是一份自己爱的职业。

人能找到自己，做的事，办的企业才是有灵气的生命体。比创新更重要的是老字号需要回归好的酱菜，好的医药，好的珠宝，好的剪刀，而不是徒有其表的“金字招牌”。

第二、发现新需求，找到传统优势在时代里的新应用。

老店倒闭背后有时候是经济走向的反映，有时候不是老字号质量不好了，不是不能做到行业第一，仅仅可能是因为人们现在的生活不需要它了。这个时候就需要不断革新定位找到新的发力点。

比如中国老字号瑞蚨祥，创建于1862年，曾经是京城著名的百年绸布店，旗袍闻名遐迩。现如今面对消费环境改变，它们转型做中国高级定制领导品牌，承“世间万事，大简至美”的审美和经营理念，至今活跃在北京王府井大街。

老店倒闭的命运是可以避免的。以日本的米店“庄屋”为例，创始于1750年，原先卖米是刚需，后来随着时代变化，西方文化传入，西餐流行后，人们对大米的需求变小，庄屋重新定位了自己的特色，转变成一家“大米多元化特色料理店”，迎来新环境里的新立足。

还有一家专门做和伞的“日吉屋”，因为原本和伞是配着和服一同兴起的，和服的减少，和伞行业也几乎难以生存。后来这家老店转变观念，他们把曾最擅长的利用竹子和纸制造出来的开关构造这技术，运用在现代家庭灯具制造上。这种发挥传统和伞开关优势，且用和纸围着的照明灯具十分美观方便，而大受欢迎，使得在过去年销售额只有180万日元左右的“日吉屋”，迅速增长到3亿日元左右。

常识的对立面是独创。老店新开，丧失需求那就再去发现下一个新需求点，进化即生命。

第三、真创新还是伪创新？重新找到爆发点！

创新，是根本上的改变，不是徒添点热闹就叫创新。

当下老字号企业在创新上可谓花样百出，纷纷玩起了跨界，或拓展品类。比如泸州老窖就曾推出“顽味”香水，售价139元/瓶，有独特酒香，被网友吐槽开车时会不会被当酒驾处罚。甚至还有网友留言“期待老干妈出香辣牛肉味口红”。

玩笑背后折射了老字号对转型的期许，也体现了人们对其中一些匪夷所思转变的不解。甚至连珠宝老字号老凤祥也推出迪士特色系列。但创新不是迎合，创新更应该是引领。这一领地云南白药的做法更值得赞许。

云南白药在治疗跌打损伤方面疗效很好。后来一度非常低迷，期间有人来信给这家公司董事长，说“刷牙的时候经常出血，你们可不可以发挥白药止血的药用优势在牙膏上？”，受此启发，云南白药开始研发，并填补了市场上高端价格牙膏空缺这个点，研发出了没有药味的日用牙膏，重新获得了更大市场。 

小改变大威力，药不是人时时需要，但牙膏却是每个人的生活必须品，它覆盖率广，使用频率高。铺一条大鲸鱼，也许不如在每个虾身上获得一点利润。

总之，本质上的革新，而不是表面弄点广告词，这是云南白药创新给我们的启发。

写在最后：从特殊看普遍，但决策是具体的

我们从众多老字号的创立和发展历程中，去探寻他们长青的秘密，各有优点，但是有些点是共通的。但再回到个体决策，需要每个企业，每个人根据自己的情境去做具体抉择。

老字号、人、或公司发展，背后是互通的。归根结底还是回归到“诚”，“不诚无物”。心诚，则人正。人正确了，自然会做正确的事，正确做事。

老字号的发展，也是人心在这个时代的重新发现和回归。