2019新文创企业50强
全世界各行各业联合起来,internet一定要实现!
eNews 正文

大白兔的“萌经济”

2019-07-06 eNet&Ciweek/蜡笔小锤

“老字号”大白兔打了一手好“情怀牌”

随着各种进口糖果,如曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等涌入中国,及其他休闲食品种类的日益繁多,国货老字号大白兔已经不再是零食的第一选择。尤其是近些年,随着人们对健康饮食的重视以,消费者逐步开始重视对糖果等高热量食品的摄入量。

不过竞争对手的增多和对健康的考虑只是消费者产生选择性消费的表面原因,最终决定消费者购买行为本身的还是品牌自身对创新的挖掘和对用户日新月异需求的把握。

目前,除了少数品牌,大部分老字号企业虽然在品牌、技艺、传承等方面有独到之处,但面对消费群体年轻化、互联网文化盛行、产品类别日渐丰富等市场变化,还是显得有些“守旧”。而这,也是长期以来,老字号们被诟病品牌老化、创新不足、发展缓慢的原因。

没有什么创新,这对一个品牌是很不利的。

就拿曾被誉为“烤鸭第一股”的著名老字号企业全聚德来说,2007年在深交所上市时它也曾风光无限,但随着市场竞争加剧、品牌老化和缺乏创新,从2012年以来,其营收和净利润却裹足不前甚至屡屡下滑,2018年的净利润甚至还不如2012年的一半多。

这时,我们不禁会想到,提到全聚德,人们脑子里出现的好像只有烤鸭。就像提到大白兔,人们想到的只有奶糖;提到六神,人们想到的只有花露水。人们对国货老字号印象已经固化,而这种固化在日新月异的年轻市场,使老品牌丧失了活力,处境堪忧。

所以近年来,大白兔等老字号一直在努力求变。

2018年9月,59岁的大白兔和56岁的美加净联名推出了萌萌的大白兔奶糖味润唇膏,除此之外,还有跟美加净合作的护手霜,跟气味图书馆合作的奶糖味香水,跟peacebird合作的主题服饰……跨界合作这种玩法创新、产品创新的方式,确实吸引了很多人的关注,同时也为老品牌注入了活力。

对于大白兔,这一系列跨界活动的最高潮,显然是六一前夕上线的大白兔奶茶店。这家与快乐柠檬联名的奶茶店在开业第一天就迅速登上了热搜,不过它还因为排队时间太久、加价也买不到而引起了消费者的不满。

大白兔是越活越年轻、越活越可爱了,这些创新虽然大多还是建立在老字号多年历史积累的IP之上,但还是切中了年轻消费群体对“情怀”的追求。在创新的基础上,满足消费者的情感需求,对改变公众对老字号过时守旧的认知确实有很大帮助。

不过对于老字号,情怀可能只针对曾经经历过那个特殊时代的人,而对于同样庞大的00后新消费群体,大白兔在自身“萌”的形象定位上也做出了更多改变。

“萌”是一种生产力,也是一种消费力

在“大白兔奶茶店”开业当天,不到两个小时,位于奶茶店附近的大白兔快闪店内的相关联名呆萌产品——大白兔唇膏、糖果型抱枕、大白兔帆布包就已经销售一空,消费者直呼太萌了。

“萌”什么时候也变成了消费者付费的主要原因?

其实,在上世纪七八十年代的日本,以“可爱”为中心的“可爱文化”就已经极具人气了。后来,随着日本泡沫经济的破裂,日本民众面临着极大的社会压力,这时“萌”元素帮助人们缓解了精神压力、释放了压抑的情绪,于是“萌文化”渐渐取代了“可爱文化”的地位。

其中,风靡世界的Kumamon(熊本熊)就是萌系营销的成功案例之一。

2010年,熊本县政府打造了肥胖、呆萌、自带腮红的Kumamon形象,并通过一系列如“寻找遗失的腮红”等营销事件,大大提升了Kumamon和熊本县的知名度,Kumamon也为熊本县带来了极为可观的经济收益。

其实萌经济在中国市场也同样吃香。近年来,“萌经济”正逐渐占领零售、微信社交、商家推广营销等各类场景。

从手机外壳、零食包装到日用百货,不少品牌都推出了吸引眼球的“萌设计”;而在虚拟世界,以微信表情包为载体的各种“萌表情”也成为了一种商业打赏经济;一些城市的旅游推介、一些商家的推广等也习惯借助卡通萌物开展营销活动。

以萌萌的外形设计来影响消费行为,从而驱动消费者的购买意愿,已经成为一种产业、文化与营销趋势,就连一些网红创业公司如猪小屁、吾皇等也依靠萌系形象为他们各自的品牌带来了巨大的商业价值。

北京市商业经济学会常务副主席赖阳说,随着消费结构的不断升级,80后、90后成为消费群体的中坚力量,一种追求二次元、年轻化、舒适感和时尚感的文化开始流行,这也是萌文化下的IP可以保持热度的重要原因。

事实上,“萌经济”的走红更多是基于满足消费者情感诉求的全新营销模式。在《卡通形象营销学》一书中,作者曾通过一组实验证明,卡通形象能够影响消费者行为:带有动物卡通形象的零食,与没有动物卡通的相比,消费者购买前者的意愿会增加25%左右。

“萌”是一种生产力,也是一种消费力。企业做好产品的同时,还需要找到适合自己的“萌”性定位。就像大白兔,IP情怀加上其形象自带的萌点,确实在商业合作中碰撞出了很多精彩火花。

不过,这种成功的碰撞并不是毫无头绪地乱撞,因为有数不清的跨界活动收效甚微,以失败告终。但此次大白兔奶糖与奶茶的碰撞却是一次创意满满的合作(虽然有人认为其创意来源于此前在美国爆红的冒牌大白兔冰淇淋),两者都是与味道、食物相关的产品,品牌之间的契合度高,这也是大白兔官方跨界营销的一次高潮。

所以,在擅长的领域才能最大限度发挥企业护城河的作用

这里的“擅长”有着两方面的意思:发挥自己的品牌特长并找到合适自己的发展方向。

如果只是守着特长本身,当后来者居上或者出现更多更好的替代方案时,特长就会变得越来越不明显,甚至可能成为劣势。这也就是前面提到的品牌固化。

反观日本,一家创立于1908年做刀具的老字号品牌贝印株式会社,从剃须刀起家,在百年的发展过程中,其产品类别不断衍生,从厨用刀具到美妆用具,再到裁缝刀具及医疗刀具,产品一脉相承,紧跟时代脚步。

因为企业营销的对象始终是C端用户,因此衡量一个营销活动成功与否的标志也在于用户的反馈,他们的需求是否得到满足。

但是消费者那么多,我们应该怎么定位用户呢?在用户的选择方面,核心有两点:首先当然是明确哪些用户才是自己的目标人群(为自己的产品买单);其次是用户有哪些可以被调动的营销情绪。

对大白兔来说,这种营销情绪主要来源于怀旧和呆萌。营销的目的是让品牌或产品留在用户心中,而调动人们的怀旧情感和引发其对产品萌点的共鸣无疑是最直接的方式之一。

而在老字号面临品牌固化,同时当下又是更偏年轻化的商业竞争环境,跨界这种方式就成了企业开展营销的不二选择。

目前跨界营销要想取得成功,有3个方面的关键因素:一是品牌与跨界点的契合,例如大白兔奶糖与奶茶,契合度高;二是品牌自身的魅力;三是延伸领域要与原领域相关。而这也是大白兔奶茶做得很成功的地方。

不过,在如此大力度的跨界面前,年轻化只是大白兔的手段,其最终的目的是希望通过一次次的试水,确定未来的发展方向,即发现自己更擅长的领域。所以从目前的情况看,大白兔仍处在转型的迷茫期。

不过,转型是为了打造一个更优质的品牌

眼下,品牌们的创意营销方式正不断推陈出新,但这种“新”未必是从当下消费者的基本需求、消费趋势出发,而这对老字号的帮助也会是有限的。

资料显示,在过去60年里,大白兔进行了两次大幅度的改良。2012年11月,大白兔对包装进行改良,推出“巨白兔”;2014年2月,为庆祝冠生园成立100年,冠生园推出“大白兔100”系列奶糖。虽然经典,但对于口味多变的年轻消费者,新大白兔的吸引力仍然不够。

我们或许应该认识到,所谓“老”不过是老在品牌声誉而已,老字号面临的挑战与其他年轻品牌一样都是全新的。所以跨界也好,事件营销也好,这只是老字号重获关注的手段之一,其核心还是要重新审视市场的变化。

尤其是随着经济的发展和人们生活水平的不断提升,消费者的心理发生了明显的变化,他们越来越愿意尝试新鲜事物。而挖掘这种变化,契合新一代消费者的痛点,推动产品口味、设计、品牌形象方面的创新,才是企业追求年轻化的方向。

总而言之,在年轻人的消费愈加多元化的当下,品牌需要与时俱进、不断创新,尤其是作为有一定历史的国货大白兔,既要当得了“萌宠”,也要守得住“经典”。

所以,与其号召应该维护好老字号的招牌,不如想想在新品牌如雨后春笋般冒出的当下,怎样打造一个更优质的品牌。

2019“萌经济”影响力品牌TOP15
序号品牌/企业萌系代表品牌/企业定位
1三只松鼠松鼠品牌形象休闲零食
2大白兔帆布包、唇膏等周边产品休闲零食
3Line Friends主题咖啡馆国际卡通形象品牌
4熊本熊吉祥物玩偶IP经济
5云南白药萌系儿童牙膏口腔护理
6雕牌视频《五千年家观简史》洗涤和口腔护理用品
7奥利奥定制款礼盒饼干食品
8沙县小吃萌系概念店连锁餐饮
9深兰科技熊猫餐车人工智能独角兽
10江小白《我是江小白》高粱酒品牌
11罗曼智能科技罗曼T10电动牙刷高端个人护理品牌
12同道大叔星座漫画星座吐槽漫画
13吾皇万睡吾皇卡通形象系列搞笑漫画
14僵小鱼手机壳、卫衣等周边系列短视频
15猪猪侠IP乐园3D动漫
2019《互联网周刊》&eNet研究院选择排行


相关频道: eNews

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@enet16.com
广告