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除了带货,淘宝直播的崛起给我们哪些启示?

2019-02-15 eNet&Ciweek/八月

淘宝直播崛起

今年1月6日,淘宝直播联合淘榜单公布的数据显示,2018年共有81名主播年引导销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部,涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。而这一丰硕成果的取得,距离淘宝开始尝试直播仅仅用了不到三年的时间。

淘宝直播亿元俱乐部榜单
排名名称活跃领域及直播特色所属机构
1薇娅viya居家/美妆个护/美搭谦寻
2烈儿宝贝居家/美妆个护/美搭个人
3祖艾妈母婴/美妆个护/美搭个人
4李佳琦Austin美妆个护/美食美腕
5于momo小饺子服饰个人
6Lin张林超服饰个人
7赵大喜daxi服饰个人
8水冰月SailorMoon美妆个护/数码科技/美搭领诺
9柯柯_baby服饰个人
10大英子LOVE美妆个护/美搭/美食千雨
注:亿元俱乐部指该主播2018年引导成交额超过亿元,由淘榜单提供。

2016年正是短视频平台和各大网红崭露头角的时刻。这一年,发生了短视频领域的一个标志性事件:新一代网红Papi酱拿到了由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资的1200万人民币投资,紧接着在罗辑思维的主导下,最终以2200万的价格拍卖出了Papi酱的视频贴片广告一次。一时间,“短视频风口”、“网红经济”成为热词,也有人称这一年为短视频元年。2016年3月,淘宝几乎和刚刚兴起的短视频和直播同步,开始尝试直播的运营模式。 

2018年10月,手机淘宝全面改版升级,淘宝直播有了更显著的位置,与淘抢购、有好货、聚划算、哇哦视频和每日好店并列为淘宝的六大模块。这一年里,淘宝直播频道的位置一直在上移,从中可以看出平台对直播的态度,很多商家在直播过程中享受到了一波又一波的红利,吸引原本观望的商家也纷纷加入到淘宝直播的阵地中来。 

2018年是淘宝直播全面崛起的一年,PGC、网红、素人等各显神通,淘宝直播几乎成为网上零售运营的标配,开始转向产业赋能。淘宝预计,未来三年间,淘宝直播将带动5000亿规模成交,伴随着内容价值的不断放大,还将间接撬动更广阔的产业市场。 

凭什么淘宝直播可以撬动千亿级市场?

2018年11月12日0点刚过,淘宝就爆出来一个消息:2018年双十一淘宝直播排位赛主播巅峰榜排名第一位的薇娅viya,双十一直播间引导成交额突破3亿元,甚至超过了许多知名服装品牌旗舰店的成交额。据统计,双12当天,7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。淘宝上月收入达百万级的主播超过百人,粉丝超百万的主播超过1200人。在“大V”的后面,还有许多粉丝十几万、几万的主播。这些淘宝主播来自各行各业,有从素人发展的,有网红转型开店的,也有签约机构的专业主播,还有普通店铺店家自己直播的。 

每一场淘宝直播背后都有一个直播故事。一家多肉店的老版,他已经60多岁了,每天早上八点多,他都会打开手机淘宝直播端,将手机对准一盆盆形态各异的多肉,在接下来直播的一个小时里,他会围绕多肉的种植和养护等问题和手机屏幕另一端的网友交流。另一边,一位年轻的陶瓷设计师在瓷都景德镇开起了汉服主题的淘宝直播,每次直播,她都会穿上与瓷器花纹相搭配的汉服,向网友介绍制作工艺、历史典故等等,传播陶瓷文化。六旬老汉、90后姑娘拿上手机就能直播,在淘宝直播平台上,每一个普通人都能找到自己的舞台。淘宝直播门槛低,受众范围广,然而淘宝直播的兴起和它能撬动这么庞大的消费市场,背后还有更深层次的原因。 

前几年直播和短视频的火爆教育了用户,培养了用户观看直播的习惯。直播通过真人视频动态解说,更具有“场景化、生活化、互动化”的特点,能够让用户更直观地与现场连接,增加用户对产品的信任感,让购物过程变得更有趣,从而刺激消费。 

用户在哪里,营销就在哪里。淘宝直播从淘宝平台的母体中孕育,淘宝APP本身有庞大的用户群体,相比其他直播平台完全的只是因为喜欢某个主播而打赏,在直播过程中购买产品,更容易让人接受,让消费人群进一步扩大。仔细观察淘宝直播会发现,直播内容涵盖高端的美妆,珠宝,也有具有乡土气息的土特产直播,各个领域、各个价位的产品,都能找到对应的直播,每一个淘宝用户都能找到自己消费能力负担得起的直播房间,看完就可以“剁手”,还可以继续复购,增强了用户粘性。 

淘宝直播只是内容创业潮流的一个小分支而已。网络发展让世界变得多元,移动互联网发展到现在,在流量获取上,正在“去中心化”,选择的多元让网民可以最大程度上根据自己的喜好来。粉丝也不再盲目崇拜,粉丝的注意力开始从明星向KOL转移,只要你在某一领域有特殊才能,就能吸引粉丝。而只要有粉丝,就不乏变现的机会。

从外部大环境来说,随着网民数量和上网时长都接近触顶,网民红利殆尽,所有平台都想方设法抢夺流量的重新分配。拼多多、趣头条的兴起和成功上市,用实践证明了渠道下沉大有市场,它们不走高端路线,触角伸向了三四线城市。在广袤的三四线城市及乡村,流量红利还在延续,“电商+直播”新模式还有很广阔的尚未开发的流量。平台在乎的是粉丝的粘性,商家在乎的是新流量的分配,所以淘宝直播出来了。 

淘宝直播的兴起给我们哪些启示? 

一、“生于忧患,死于安乐”:危机备案在危机还隐藏在盛世的时候,就需要提前准备了。

“电商+直播”新模式让众多电商趋之若鹜,许多电商平台也制定了整合视频直播计划。京东在首页和发现频道中都有直播的展示入口,苏宁易购也开通了苏宁直播。唯品会推出了视频购物台,但在主播数量和观看人数上,淘宝直播均有更大优势。 

淘宝直播也是在短视频兴起之时才开始思考,这个领域很火热,怎么样能为我所用呢?2016年正是社交自媒体兴起之时,KOL刚开始崛起,用户几乎完全通过自主社交的方式交换信息、共享信息。淘宝开始尝试把电商和直播结合起来的路子,抓住了粉丝经济和短视频发展的大方向,所以淘宝直播能几年之内快速发展起来,撬动千亿产业并向传统行业赋能。当时的淘宝已经是电商领域的巨头了,为什么还是要不断尝试呢?归结为一个原因,就是深刻的危机意识。

盛世存粮,居安思危。危机意识当时刻保存,并且在还是盛世之时,就应当提前做好准备了。美团创始人王兴是一个有忧患意识的人,“美团这个公司离破产永远只有六个月”这句话几乎逢会必讲。据传,每年美团内部都会研究一下要不要尝试做新业务。美团内部有一个团队,专门研究当下最流行的模式,然后小范围试错,成功后再大范围推广。美团去年已经成功赴港上市,从创立之初,它从来没有停止过探索的步伐,最先从团购起家,八年来探索了外卖、酒旅、打车、充电宝、共享单车、电影票等几十个业务,成功失败悉数有之,最终却几乎试出了支撑美团市值大半壁江山的核心业务。

在危机已经到来后的变革,是破釜沉舟、逆风翻盘的机会;在顺风顺水时的创新尝试,是带有进攻性质的防御手段。淘宝直播能有今天的成就,也启示其他互联网企业,需不停努力和尝试创新,即使做不了第一个了,还能另辟蹊径做差异化服务。 

二、个人的偶然,时代的必然:为什么抓住风口的不能是你?

勤奋是各行各业从业者都需具备的品质。淘宝直播亿元俱乐部诞生的一大原因就是勤奋。据淘榜单统计,2018年引导销售额超过亿元的这80多名主播,平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时,一年直播超过350场“全年无休”的主播也大有人在。 

大平台推出新玩法,总会有那么一些红利,会被敏锐的人吃掉。在当下的互联网环境中,决定消费者购买决策的媒介在改变,从原来的货架图文展现模式,向内容引导模式转变,商家要在这些新的内容展现方式上寻找流量,进行商品曝光。而直播就是这样一种媒介,主播则是内容产生的机制。但大多数淘宝主播,也并不是完全有先见之明,预感到一定会火,而是不排斥尝试一下新事物,不放弃时代潮流的任何“小趋势”。亿元俱乐部的淘宝主播们,他们的诞生是个人的偶然,却是时代的必然。 

每一个人,能不能抓住机会,既是时代在选择你,也是你在选择搭乘时代提供的哪班车。

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