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消费升级的B面不是消费降级

2019-01-07 eNet&Ciweek/艾依

三岁的拼多多该被原谅吗?

成立未满三年,成功赴美IPO,顶着社交电商第一股的光环上市,登录纳斯达克首日,股价上涨39.47%,市值逼近300亿美元,却被舆论的浪潮一次次推向风口再狠狠摔到沙滩上,最近几天,拼多多过得并不安生。

7月28日,距离拼多多上市不过两日,创维集团针对拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品向拼多多提出严正交涉;次日,童话大王郑渊洁举报拼多多上商家销售盗版皮皮鲁图书;期间拼多多股价一路下跌,直至7月31日晚23时,拼多多美股暴跌至19.98美元,濒临破发。

其实一直以来,围绕拼多多的负面新闻无非两点:假货、山寨货泛滥和靠拼低价维系盈利。以假乱真的蓝月壳;被山寨出趈能、超熊、趄能等不下五种仿冒品牌的超能洗衣液;标价388块的55寸山寨三星电视。这些,对于经常使用拼多多的用户来说并算不稀奇。甚至在大众的认知中,拼多多就是靠卖假货、山寨货起家的平台,所以这些指责对于拼多多来说似乎习以为常了。

拼多多联合创始人达达曾说:“我们的愿景,就是服务中国最广大人群的消费升级。”

提到零售业最近大热的概念“消费升级”,其实一直都有一个误区:越贵的商品品质就越好,越来越多的人倾向于购买这种又贵又好的商品,说明大家过得都不错,应运而生的向“新中产”看齐似乎也就成为了潮流。

实际上,消费升级并非意味着越贵越好,对于“中产”一词更是存在巨大的偏见:我国人民总体生活水平的提高不假,这也带动了消费升级,但绝非全员进入到了“中产时代”。

目前来看,拼多多的“野路子”之所以能够成功,关键就在于意识到了“中国社会总体富裕了,不意味着所有人都升级到了一个新的阶层”这一前提。正如在一篇名为《拼多多铺天盖地的假货里,藏着最真实的中国》文章里提到的,“真实”的国情就是:经济体量高居世界第二的泱泱大国,80%的中国家庭人均月收入不超过3000元;拥有大学本科学历的中国人不超过6%。

之后的故事发展也就理所应当了。拼多多凭借微信、QQ等社交平台以极低的成本大范围触达用户,抛开质量问题不谈,拼多多上商品低到令人瞠目的价格确实为其带来了巨大的裂变效应,而一直以来,不管舆论如何口诛笔伐,资本对拼多多的青睐却也是事实。

有人把拼多多这种反其道而行之的战略称为“消费降级”。但这里所说的“消费降级”绝非消费升级的反面,从本质来看,拼多多并没有完全违背“消费支出在消费总支出的结构升级和层次提高”的核心要义,只不过不再盯着少数被反复消费的“中产群体”。“拼式”的消费升级妙就妙在,清醒地为更多的非中产群体在升级和降级中寻找到一个彼此都舒适的中间态。你在你的消费能力内升你的级,我在我的盈利预期里卖我的低价商品。

二十年前的淘宝不可复制,二十年后的拼多多百废待兴

纵观互联网风云二十载,所有靠野路子迅速突出重围的,都有一个共同的本质,那就是抓住了渠道初期的红利。

在其他条件相差不大的前提下,消费者有很大可能会放弃高价格、高效率、高品质和优质服务等,转而更多地追求物美价廉。初期,拼多多用符合国情和人情的方式筛选出了三亿肯为“物美价廉”冒险并买单的用户。但所谓成也萧何败也萧何,以低获客成本聚集的用户群体,他们的平台切换成本也很低,随时可以转向淘宝、京东。一旦初期红利消耗殆尽,又如何维系现有模式下带来的高增长?

值得回味的是,当年的淘宝崛起之路也有着相似的波折,同样因为商品标价过低而被实体零售群起而攻之,也因为假冒伪劣产品泛滥被舆论狂轰滥炸。如今的淘宝依然在为打假而焦头烂额,而当爆款低价商品已经无法支撑起高昂的获客成本时,淘宝迫不及待的想要摘掉“廉价”的帽子却是难上加难。

黄峥在一次接受采访时坦言,淘宝经历过的“苦难”,拼多多一个也不会少。“历史不会厚待谁,每个时间段的阵痛都要经历。”这话乍一听似乎有几分道理,可问题是,淘宝的崛起在二十年前,在包括信息传播、产权意识等各方面都在突飞猛进成长的今天,怎么还能用淘宝曾经走过的弯路来粉饰当下的不太平?

拼多多想要的公平到底公不公平?

7月31日,拼多多在上海紧急召开了一场媒体沟通会,对假货、山寨产品、临期奶粉等一系列问题做出回应,并展示了一组数据:在过去的一年里,拼多多累积下架1070万件问题商品,拦截了4000万条侵权链接,主动删除商品量是权利人投诉的125倍。此外拼多多表示已经联合了400余品牌取证打假,并设立1.5亿元消费者保障基金用于先行垫付,奉行电商行业最严格赔付标准。

对于近期愈发不可收拾的舆论潮,达达回应称,假货不是有了拼多多才出现的,在淘宝、京东上都出现过。假货问题是人性问题、社会问题,“拼多多才三岁,这对拼多多不公平。”

这种“他已经很努力了,他还是个孩子啊”的论调,大众自然是不会买单的,不过这句话倒是让人想起了在拼多多还是媒体追捧的香饽饽时,黄峥曾说:“现在,消费不均衡是最本质的问题。大部分地区,应该获得的是消费的公平。”

那么消费的不公平靠什么来填补呢?山寨品和拼低价?显然不是。

不可否认拼多多在改善“消费不均衡”问题上的价值,可以说,在打着“消费升级”和“新中产”大旗的乌泱泱的大军里,作为一家年轻的互联网公司,拼多多在低收入与高消费之间走出了一条从未有人走过的路。拼多多的未来,除了在于如何继续扩张流量、提升变现乃至从内而外的转型之外,更重要的,是始终记得自己的初衷——服务中国最广大人群的消费升级。低价不是本质问题,分不清虚假和低价、物美价廉和滥竽充数的界限才是。

所幸的是,拼多多已经坐拥一手好牌。除了三四线城市、县城乡镇人群以外,拼多多目前用户群在各年龄层的分布与其他电商网站并无太大差别。三亿人的基数是很多平台求之不得的,而这个崭新的市场对于拼多多来说还有足够空间施展拳脚,有足够的时间权衡到底何为公平。拼多拼少不重要,重要的是拼什么。

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