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王凯航:互联网营销的下半场

2018-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2018(第十六届)中国互联网经济论坛在京举行,精硕科技集团行业创新高级副总裁王凯航在现场发表主题演讲。他认为互联网的上半场总结为一个字就是“快”,企业要成功唯快不破,互联网的下半场是“活”,生存成为最重要的事;互联网的上半场是红利,包括流量红利、创新红利、资金红利、数据红利,到互联网发展转向下半场,因为广告流量在减少、线上线下在融合、更加重视数据以及甲方内部也产生了全新的组织架构,互联网营销下半场的核心是运营,数据成为营销数字化转型的关键点。

以下为演讲实录:

各位下午好!今天有很多的话题是讲下半场,借下半场的概念去讲互联网营销的下半场会是什么样的概念?

如果大家非常关注互联网圈子的话,互联网上半场总结为一个字就是“快”。今天有非常多的机会、非常多的热钱让你的想法更快,让你可以非常好的捞到很好的机会,所以唯快不破,这就是互联网上半场主要的核心思想。下半场会是什么?下半场比的是什么?“活”。把两个加起来是“快活”,互联网能够非常快活的生活一段时间还是挺好的。大家看到下半场寒冬将至,活着成为最主要的需求,大家都在想更好的方式做更好的过冬动作,无论是裁员还是其他的措施。

今天的互联网营销跟互联网生活是息息相关的。互联网营销的上半场特点又是什么?红利。今天中国处在全球非常领先的阶段,所以会享受到非常多的红利。我简单总结一下有四种红利:

第一种:流量红利。相信大家都能够非常容易的去理解。今天互联网的时候你没上过互联网几乎不太可能,但你往前推5年或者再往前一天,你会发现每天网民的增长速度也是我们值得期待的速度,每天有更多人接触网的时候,有更多网站兴起的时候,更多形势兴起的时候会自然坐在红利上。这样我的广告费可以非常便宜的价格拿到非常多的流量。

第二种:创新红利。如果往2018年之前看,有多少种新的跟广告相关的形式被发明?可以发现被风口的创新带来各种各样的红利,做营销有各种各样的玩法。看今天,2018年能拿得出手所谓的创新且能跟营销相结合的就非常之少。虽然说会看到短视频,但真正拿到营销大奖的短视频被商业化之后案例是非常少的。很多时候王思聪的一条撒红包之类的都可能引发大家的效应,但这不是广告,是个人的营销,并不能够被大家像产品一样不断的复制成功。这种情况下,会发现今天在互联网营销里面想做创新会越来越难,而且做有价值的创新会变的更难。

第三种:资金红利。过往几年很多的网站互相的竞争,各个视频网站混战的时候,你会看到有大量的热钱推动行业的发展。那种状态下,他们不为更多的盈利,广告主可以用更少的钱撬动更少的市场跟机会,这样情况下做营销是非常的容易,可以看到有非常明显的变化。

第四种:数据红利。中国互联网发展的这几年里面遍地都是数据,你可以拿到车管所各种各样的数据遍地都是,无非是价格的高低。现在所有人都无比珍惜外面的数据,包括自己的数据。BAT的数据不会那么轻易能拿到,以前拿到车管所的数据、银联数据、电信数据到今天非常的难,无论价格高与否。所以会看到数据变成非常大的竞争点。

针对互联网营销的下半场特点,我们简单的理解是什么?其实是运营。当所有的东西粗放式可以拿到红利的时候,你还可以像猪一样在天上飞。如果风停了?如果没有长够足够健全的翅膀很容易被摔死。这种前提下,如何提高今天的营销运营能力会变成今天互联网营销下半场最主要的话题。

为什么今天要讲运营?我觉得有几个大的背景是需要大家了解的。

第一,广告流量在减少。当今天的手机端已经占到所有的流量70%的时候,大家可以理解为你的广告库存量是被极大减少的。这样的情况下面,你不会那么容易的拿很低的价格买到以前流量的红利。第二,线上线下在融合。以前的红利是线下红利,今天看到线上线下极大的融合,这个融合来自于技术上的转变,除了观念上的转变,电商平台都有自己的体验店或者是无人零售的店。营销来讲怎么去融合?基于wifi技术、iBeacon、)LBS、5G和人脸识别五种技术交叉作用。

我们会看到比以前更加的重视数据,刚刚提到数据越来越重要,你的流量越来越少。你今天能拿到外部数据是非常困难的,大家都会越来越重视自己的第一方数据。所以在这几年精硕集团也帮助很多的品牌,无论像宝洁、宝马构建自己的第一方数据能力。这样当已经没有了所谓的外部流量红利,当没有供应商给你供数据的时候,你先把自己的数据用好才能在所有的品牌中脱颖而出。

我们以前管营销叫“在线营销”,后来叫“数字营销”,它不光是上线,现在的营销叫DataMarketing,未来的营销以数据为驱动。可以看到刚才的朋友讲到很多,大家如何利用数据,如何用数据做出更多的洞察,做出更多时效性、精准的营销。可以看到所有的公司跟客户都是以数据为驱动在做整体的营销,而不分所谓的线上线下这些东西。除此之外,在甲方的内部可以看到有两个全新的角色诞生,第一个叫做首席数据官会非常好的管理自己的数据。第二个是叫做首席增长官,很多APP里面首席增长官手握大权,至少他的钱是五五分,他会非常好的利用数据来提升整个APP的流量、留存,今天能把流量用好,未来才有更好的公司发展。这些位置都会成为新的组织架构,会有更多人转到这个方向给我们带来非常全新的需求和新的架构变化。

前面这些东西是背景会做更好的运营,什么会影响好坏?第一方大数据技术。也就是说今天是谁都需要做大数据吗?首先为什么做大数据?首要点就是要有用。有用拆开来看“有”和“用”是分开的。过往几年里面客户面临到的问题,首先想到谁需要大数据?很多客户都说我有好多数,我今天有一万多消费者的信息,还有几千个什么是不是建大数据处理一下?其实他不需要的,可能只是需要数据科学家简单帮他算一下就好了,根本不是大数据需求。

可以看到今天什么人更需要大数据?几个类型:第一种是快消,快消非常看重TA精准,今天你通过大数据分析帮你更好的定位目标人群来提升他们的触达效率,这对于所有的快消是非常有价值且可量化的方向。第二种是决策周期相对长,并且有大量复购需求的类型,比如像奶粉、尿不湿、汽车。一个消费者的决策周期可能达3—6个月的时候,这段期间你要不断的确认他现在处在决策周期什么位置,不断的追着他提供更多的信息。这种情况下为了能够连续的追踪他而建立完整的大数据系统。另一个是今天你想有大数据的系统到底是自建还是租用?很多的客户在最初的几年里面大家都说请国外最知名的技术公司、IT公司,来帮我搭一套完全由我自己主导的大数据。通过这几年看到最后的结果几乎较少有成功的。为什么?第一,客户并不知道自己到底想要什么东西,他只是想实现这个东西。而大部分IT的供应商是你说什么给你造什么化。第二,我搭了系统但是没有数据,这种情况下很难获得更有效的运转。后面还有运营,没有人做运营,就像一辆车没有司机,没有大数据运营团队,这种情况下无论你的车有多好,基本效率是开不快的。

现在的情况是大家冷静了以后选择先租用的方式,让自己的车先转起来。在这个过程中再去思考哪些应该建在自己这里,我还需要什么额外的需求。所以这样会产生像很多的客户和SaaS模式的大数据平台,就是相对标准化、快速部署、性价比高的方式。我觉得在中国的市场上不像国外,甲方或者是很多广告主自己有非常强的运营能力,但在中国没有。所以这种平台上面SaaS模式可以比较好的让它先起步、先运起来。

另一方面就是有数据,你没有那么多的数据,搭了平台会发现一年的数据加在一块不超过10万的数据量,尤其是大家拿大数据屏幕去搭建CRM,性价比是非常低的,一堆的老数据什么也做不了,所以有数据事情也非常的重要。

有用的事情取决于大家是否想清楚大数据是干嘛的,大数据是IT的底层,真正全部在应用场景里面,无论是创业的千人千面,还是为了让营销实现更好的自动化,还是为了让老板桌面前能够快速的实时呈现所有的效果。但你先想清楚,而不是先建大数据。在这个前提下应用场景变成大家在选择大数据时候第一要考虑的问题。第二个是谁来用,也就是到底是甲方自己来用?代理公司来用?供应商来用?想清楚谁来用。再后面是成长性,以今天互联网的程度速度和消费者的变化,一年还可以支撑,但到第二年、第三年怎么办?所以现在看到所有大数据大家的需求叫做可成长性的大数据。

最后,简单的总结一下3C模型。这个模型可以帮助大家更好的去梳理出什么是从数据在线到数据赋能的全流程。最左边是叫数据的采集,这里面包括策略的数据化,还有数据的采集、数据的融合。再往后中间叫做闭环学习系统,可以看到今天程序化场景中或者今天大数据的营销场景中你会遇到三种新的策略,第一种叫做标签策略。第二种叫做渠道策略,这种渠道策略很类似于传统的媒体购买,但今天这个渠道是否适合你来做大数据营销?第三种策略叫Anglysis策略,今天你有非常多的技术手段可以跨媒体和视频推频,还有千人千面模式,比如元素级的动态模式,这些到底选不选?怎么组合?这些全是Anglysis策略。当这些策略做完之后要开始分析它,为了把策略形成闭环看到至少有六种方向进行分析,分析之后的结果不断的优化策略,最后是赋能。赋能实现自动化、预估以及整个的所有策略优化以及还有最后的新的知识图谱。未来大数据时代到来整个营销变得更加复杂的体系,除了传统的4P、几C之外会融入更多的技术跟知识,这个时候一个团队想交接或者想做的更好需要一套全新的知识图谱。我们希望通过数字化之后建立一套新的知识图谱,无论是来帮助品牌方还是代理公司快速的具备这样的能够实现高速的数字化转型,这是我们看到的3C模型来帮助一个品牌如何更好的建立一套大数据的运营体系。

因为时间关系给大家做的是比较宏观的分享,有什么问题大家可以线下再多多交流。非常感谢大家!

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