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郑晓东:新零售时代——发现新经济的驱动力

2018-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2018(第十六届)中国互联网经济论坛在京举行,利欧数字CEO、MediaV总裁郑晓东在现场发表主题演讲。他认为在中国互联网前20年中国数字营销人获得了行业发展红利,今天的时代发生了巨大的变化,如今互联网的红利已经所剩不多,数据进化逐渐为生产要素之一,我们应该从消费数据化、商业内容化和零售泛场景几个方面来探索新经济的驱动力。

以下为演讲实录:

今天很高兴来跟大家分享,论坛的主题数字营销我本人也是来自于营销领域,像前面主持人介绍的是来自广告营销集团,我核心是做广告营销的,但是我看了一下整个论坛希望讲新经济的驱动力。所以今天我希望跟大家探讨2018如何能发展或者能共同探索未来新经济。

在未来整个的中国经济发展历程中,营销领域、新经济领域,甚至更广阔的经济领域,用什么来推动持续的增长?

之前大家最喜欢的是什么?是用户数。我作为营销人通常认为用户数不是流量。在行业有一个很典型的案例,有个美图APP,它是非常大有两亿用户基础的APP,但是变现能力非常的差,原因是时长不够、场景不对。我个人认为所谓的流量。互联网讲数字经济、核心讲流量变现。今天的时代发生了巨大的变化,2018年底、2017年互联网的红利只剩下多少?2000万人。现在月度的移动互联网用户有11.2人,相对人口红利已经没有了。未来的增长点在哪里?我个人认为是时间。大家都知道《今日头条》这两年有非常好的业绩表现,业绩表现不来自于它的DAU,也不来自于它的月活,更多是来自于它时长的扩展。

在今天所有的移动互联网网民中,包括在座的各位,平均使用的时长大概是在200多分钟。我觉得这个时长未来是有红利的,如何在这个过程中去发现更多代替原来人口红利的市场红利?我觉得是在座各位需要我们一起参考的。今天的时段已经发生了巨大的变化,去年、前年更多的讲营销、讲新经济、讲的更多的是什么?讲技术、讲AI、讲精准。今天我想跟大家更多的分享在新零售、新领域的一些新的探索。

我觉得新经济核心的驱动力,跟以前不一样的地方是数据。这个数据可能和以前讲的不太一样,最早讲生产,生产是物理的,今天生产的桌子,木头、人工、尤其是生产要素,在过去的二三十年代有了数据,这个数据仅仅是销售渠道数据的拥有。比如说如何在天猫上用数据?如何在京东上用数据?如何在所有的销售渠道上使用数据?但今天为什么大家讲新零售?我觉得它的核心是把数据当成了生产要素。什么把数据当成生产要素?我生产这件商品之前,原来所有工业化大生产的核心逻辑是把商品做出来再去找渠道、做零售,把商品卖给大家。今天是通过大数据能够知道哪一类的消费者什么?需要什么?数据本身已经是生产要素之一。我觉得这是新经济、新零售核心的区别于以往最大的变化。

今天既然讲到新经济驱动力,我分享三个观点:

第一,像前面讲的是“消费数据”,大家可以感受到今天所有的消费是数字化的时代,今天所有的商品是被定制的。所有商品的生产跟以前不一样的地方,我们有大量个性化的商品,通过各个不同的渠道传递到我们的面前。

第二,未来新零售很大的重点叫“商品的内容化”,抖音有巨大的DAU在,放抖音会发现不是这个商品有多好,而是为了去那里拍抖音,很多去网红店打卡的目的是为了分享到朋友圈、抖音、Ins所有的社交场合,而不是单单吃这个东西、住这个酒店或者看这个美景。所以我觉得商品的内容化是新经济、新零售的核心变化。

第三,现在讲所有新零售核心就是讲:人、货、场,零售的泛场景。所谓的零售泛场景化,今天不是去京东、天猫买东西,也不单单是以前去百货商店、超市买东西,可能在电影院门口买到所有果汁、手办,看完《复仇者联盟》电影出来就买《复仇者联盟》手办,去参加冰雪节、艺术节,出门口就能买到所有的相关物品。零售的泛场景化加上商品的内容化加上消费者数据,我觉得是在新经济中探索所谓新零售核心的区别于以往的变化。

在这三块有一些探索,接下来可能分两个维度,一个是在传统行业,如何帮助传统行业去做新经济,还有是不是可以和新经济的企业一起探索新的商业模式。

实现的途径叫“数字护照”,核心是把数字、把内容贯穿到整个商品以及企业生产、经营、营销,最后渠道全过程。具体表现为:

1.打造零售数字护照。

(1)群体生产。举个例子,我们之前的生产都是群体化生产,学管理学、组织行为核心的都是那一套。我们生产找渠道、营销,最后卖给客户。今天大家会发现模式发生了一些根本性的变化,大家会发现今天你去盒马,是因为盒马的很多商品卖的好才进,是因为它卖的好在特定消费人群有才去买。今天会发现上海的盒马、北京的盒马、广东的盒马有很多的不同的商品,有很多商品可能只在华南有、华北没有,所有的一切背后都是数据。

(2)个性化定制。今天个性化的定制不是说以前的小批量个性化定制,之前在服装里面的定制是小批量的,高定满足奢侈品人群。今天不是,你会发现今天的时代加湿器有些是满足功能性的需求,有些是满足女孩子美的需求。所有的这些背后都是标签、数据,你如何利用这些数据和标签生产?之前都希望生产的商品20个亿,今天你会发现如果你的商品能在抖音、微商、能在所有的数字渠道卖两个亿,你也可以获得很丰厚的利润。你能不能这样的商品生产出20个?那你就有40个亿的销售额。

这是我们的客户服务品牌,今天不想讲营销、精准、策略、广告创意,更多的是讲数字或者数据在营销生产、渠道、传播过程中是怎么使用的。

我们希望在生产设计、选品补货、单位频效、用户购买中实现效率成本优化,所谓的数字化改造来提升企业的经营能力和数字化能力。很简单,数据本身的获取很简单,我相信在座的各位都是数字的专家,都有各自的渠道和办法获取相应的数据。更多的核心是和以前不一样的,以前拿到所有标签用来做营销,你喜欢黑色给你看黑色的衣服,你喜欢连衣裙,在淘宝上看到有连衣裙,你喜欢裙子,在京东上看到的就是裙子,这些是做营销。但今天所有的数据用来制造生产,今天希望把这些数据收集起来告诉厂商、告诉生产前端的设计师说,我们京东或者当季应该生产什么样的商品,应该推出什么样的商品。

如何根据实际的需求来设计商品?当然这是偏大众品牌,不是高端奢侈品,可能不同的产品有不同的定位。但是偏大众的消费品服装品牌,它目前看到的整个数字在生产过程中广泛使用给它带来的好处。当然这也是一样的,如何指导产品的分销及补货?之前是给去年的数据供应商压货,但现在不需要,通过实时的数据可以知道华南、华北知道某一件商品是多少库存,未来在什么地方补货是核算的,对利润最多的,这一些现在可以实现。

当然前面讲的是生产,接下来数据完全可以用来提升流通渠道的转化效率。我们有很多的产品,比如说现在客户自动识别,大家讲新零售店是不是盒马?是不是无人值守才是新零售店?我个人认为不是的。只是把传统的店头做数字化改造,用一种新的技术支持、用新的思维模式去对店进行考评,我觉得这都叫新零售的店。你可以进店,人脸识别很方便,京东也可以实现,你可以很清楚的知道这是老客户还是新客户,这是过去消费你几次的客户。现在的试衣间也可以很清楚的知道你过去的消费习惯,你过去买多少?平均的售价是什么?你对价格是不是敏感?你是新欢促销,还是喜欢新款?所有的这些对于进店以后的转化是非常有帮助的。

另一个案例是某连锁酒店品牌。很多人说做新经济、新零售也好,过去的十年在做行业的各位关注的更多是营销的数字化,或者是叫精准、AI,但其实从生产、销售、运营的方方面面,未来的新零售、新经济一定是全面数字化的。这是一个酒店品牌,我自己也会碰到,相信在座的各位也是一样的。今天你去携程,搜索的结果或者搜索的逻辑,过去十年没有发生过变化。我到了北京搜索就是朝阳区商圈附近有什么酒店?五星级、铂金级、评价怎么样,排序仅仅如此。但是今天90后、00后的消费者行为习惯跟我们完全不一样。我看到有人去成都为什么去太古里旁边的酒店?因为夜店多。有的人去上海参加音乐节住什么样的酒店?所有的这些标签是和原来酒店业态完全不一样的思维模式和思考方式。我们如何把这些商品变成内容?如何用这些内容、主题性的东西去提升原来枯燥,原来十年、二十年没变的数据。

这是比较好的结果,当然各方面的数据都有提升。

我们讲新零售、新经济,核心是如何在你的日常经营中去使用,而不只是停留在口号。前面讲更多的是传统企业的改造,讲新经济不是传统企业没法参与,如果你把整个零售的泛场景化应用好,可以应用到整个的传统企业,从门店到设计师到生产车间到所有的电商渠道。后面举的案例是说,如何新的企业去探讨新的商业模式,这种是大家讲的比较多的新零售,今天讲盒马、每日优鲜更多的是在这个范畴。

举一个新能源车4S店的案例,跟大家分享一下我们对这个领域的理解。

以前所谓的商业模式更多的是卖一次货,所有的流量是你过来买一次车,对4S店讲也是过来买一次车,接下来的售后服务是过来做保养,大不了买个保险结束了。我们希望如何从卖一次货到卖N次货?汽车的4S店打大量的广告都希望你到店一次来买奔驰、宝马、来买车,那么能不能把这种正态流量变成长尾流量的充分利用?我们应该用什么样的思考?

原来整个的用户路径都是“漏斗型”,直线型也不一定。之前做了很多年的营销,都是访客有多少?购物车有多少?购买有多少?复购有多少?这是漏斗型、线型的。如何把它变成蜂巢型?每一步都会变成新的流量入口。大家会发现这几年京东、淘宝本身多是在做这件事情,它会把每一个漏斗型购物页面变成新的流量导购页面。这件事如何在线下实现?如何在新的汽车领域4S店实现?

当然无界流量是新的概念,新的核心逻辑是什么?原来消费者有特定需求,我到特定场景产生特定消费。所谓的无界流量更多的是消费者如何在一个特定场景激发他众多的需求,或者你给他一个商业模式满足他众多的服务,我觉得这就是无界流量新的一些探索。

米车宝是跟我们合作的全新业态一家线下新能源车4S店,它只卖4S车。对于米车宝数字化核心从选品、选址、引流到销售,全部用数字渗透到各个方面。传统车的服务很简单,过来买车、保险、后服务、维修+保养结束了。对于车来讲,除了买车之外还有用车,用车需要什么?车里的香水,像北京需要车内的空气净化器。你是旅游的人,出去有大量旅行产品和租车的需求,你去北京机场有机场泊车的需求。对于车来讲,除了传统4S店提供的服务之外你有其他的服务需求。

如何把原来狭窄的客户需求变成开放的客户需求?从原来很简单的一次购买+保险变成整个买车、用车,甚至未来二手车的体验。我们推出的更多是希望能把它所有的门店变成综合的入口。你把每一个门店变成所有汽车服务的入口,这样你是花钱来了一个用户,你可能是赚的第一次买车的利润。但是如果你所有的入口钱是原来得不到的,在新的模式一起探讨是不是能够获得流量和平台的利润。

这就很清楚了,原来我们都是在买车,接下来在用车,在车里所有体系产品的服务以及未来在卖车以及包括你出去旅行的汽车租赁,所有的这些东西如何在一家店里来实现。店的整个规划也是从原来的商品陈列,我这店里卖什么到所有的流量入口,所有的店里是帮其他合作伙伴帮能跟我带来收益其他的业态导流变成流量。从一百家的智能交互空间到一千家的加盟商,到可能每个城市有一家的大型旗舰店,希望每个社区门口都有一个小小的加盟商,来把那些入口做导流,导流到一百家可以购买的体验店。当然,每个城市一家旗舰店更多的是做形象、做体验,做新能源车的支付和感受。

为什么他们有这个思路?很简单。可能在座的不是很熟悉,中国原来有非常多的两轮电动车的售点,我相信在座不是特别豪华的小区都有,如何把它改造成新能源车的观看体验店?未来再把所有的流量引导到某个区,有十家、八家可以购买的点,甚至像在朝阳搞一个旗舰店。这是整个对于4S店改造的思路。帮它规划除了原来有4S店功能以外,更多的是有体验、分享,整个流程的所有东西。线上线下引流到店以后,也包括进店以后跟前面服装企业类似的智慧,包括用户捕捉,有什么样的车?未来提供什么样的服务所有的这些体系。

整个场景是从原来的数字接口到会员标签到会员管理,这一套体系是标准的新零售或者标准的新经济业态都会采用线下零售的模式。我举了两个案例,一个是传统的门店改造,第二是用新零售的企业商业模式用什么样的思路,从最开始的选址到商业模式的探索到今天共同的打造品牌。原来我们的思路是把产品做好、把服务做好卖给消费者,今天新零售的思路是什么?把产品做好、把服务做好是永远不会错的。同时,我如何把原来一个人的消费变成N个人的消费、N次的消费?如何把原来一个人的消费变成多个流量入口?这是所有在做新零售不断探索的核心。

今天给我的主题是新经济、新零售的驱动力。今天更多给大家分享的是需要更多的用户、更精准的用户、更高频的服务。今天流量获取的成本远远高于10年前,甚至5年前,我服务很多的电商客户,原来一个新用户成本可能不到50,今天通通都到了接近200,这个成本是所有新企业都无法负担的。那我们就需要更高频次的服务把新客户赚回来,我们如何探索形成这样的模式。这可能是原来更关注DAU、销售规模、GMV完全不一样的思考。

回到前面最早的分享,我跟大家分享的核心或者这两年一直在践行的新零售、新经济的业态,我觉得驱动力有几点:第一,消费数字化。第二,商品内容化。把商品变成内容,让消费者在消费你商品的同时更多的帮你传播内容。第三,零售泛场景化。

今天跟大家分享这些。如果有机会听在座的各位专家一同来探讨新经济如何来驱动这样的一个寒冬。谢谢大家!

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