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喻洁:互联网时代下衍生的广告营销新趋势

2018-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2018(第十六届)中国互联网经济论坛在京举行,新意互动联席总裁喻洁在现场发表主题演讲。她认为产业互联网的新经济时代已经到来,企业以人为本,更尊重个体的需求,单一的服务已经远远不能满足消费者需求。万物皆媒的时代已经到来,媒介的传播也是去中心化的。对于汽车行业来讲,不能把车仅仅当作交通工具,而是可以交互的伙伴。

以下为演讲实录:

大家好!非常荣幸有机会在这里跟大家一起探讨和分享。我想讲的主题是《互联网新时代下衍生的广告营销新趋势》。

据截止到2018年的6月份调查,我们的网民数量已经接近了8亿人次,这与2017年的上半年相比已经增长了3.8%。我们中国国内互联网网民的数量已经比美国和印度的总和还要大。这也是为什么中国互联网发展速度比较快的原因。

第一,人口红利。在互联网前叶,我国2015年的人口普查是13亿人口,互联网的平均年龄达到了33岁左右,40岁以下的青壮年也占有65%的数量。这也是促进互联网发展的红利,在这个人群里面,对于高科技、互联网以及云服务的接受程度也远远大于其他的国家。

第二,基建红利。在2010年的“十二五规划”以及2013年的“宽带中国”和2015年“十三五规划”中,也是要大力的发展互联网以及云计算。这也对国内互联网的普及起到了决定性的作用。在这些因素促进之下,国家在互联网的投入、资源的投入、资金的投入也是大幅提升,也对互联网的发展起到了巨大的推动作用。

现在产业互联网的新经济时代已经到来。在将近10年的互联网发展过程中,从2008年到2010年期间是聚合型的需求,大家都去商场、超市这些地方去进行购物、选择,到2011-2016年,大家都能够非常明确去场景里寻找自己所需要的产品。最近的3年都是商品来“找”人。

我们在做互联网研究、普及的时候,以及做计算和大数据的分析都是为了在特定的时间去把用户给找出来。所以在这10年中互联网的发展也是非常明确的。

在这里给大家举个例子,在我们前10年、前15年的时候,我们买车都是作为代步工具,只要它安全、实惠、有面子、空间够大就行,但是现在我们要买一台车的时候,我们不是说去买一台车,更需要的是伙伴。它不仅仅要安全、舒适、空间大,还要能够交互,而且要让这辆车比我自己更了解我。

在这里也多说一句,我曾经开过一段时间蔚来汽车,我觉得非常的好,一上去就会觉得很亲切,不仅仅是驾乘的舒适,是我能跟它交互,我一上去就能知道我想听什么样的音乐。当我在车上的时候能够叫它,我就会觉得它不是一个车,而是我的一个伙伴。

有一个段子,说的是中年男子回到家以后,都把车一停,在车里躺半个小时。他在那个时候一定不会认为这是一台车,而是非常舒适的,让他能够安静、让他能够真正得到休息的场景。为什么蔚来能成功?这是经过十几、二十年的发展,不把车定义为车的结果,这也是互联网进步的表现。

原来我们造车,比拼的是谁的发动机好、谁的底盘好、谁的变速箱好。所以它的同质化是非常严重的。现在消费者的需求升级之后比拼的就不是这些了。再说一下蔚来,这不是硬广告,我的感受比较深而已。前两天蔚来ES6上市,有一个数据对我触动挺大,原来叫精品商城的APP,现在里面用品访问量已经达到了10万,其实它的车辆销售还不足一万。这其实也是非常明显的差异化,当我们在造车的时候一定要放弃原来同质化的需求,而要去找它的差异化。

刚刚也说到了电商,其实电商是没有边界人群的场景,像蔚来也应该算是他们的商城,它的人群是会通过它的评价而去关注这台车,而且它的访问量还在不断的上升。同时,它还在不断的引领。这也是汽车发展非常明显的变化。

我们企业一直是做车为主,所以我讲的东西也主要是跟车有关。原来我们做数字营销的时候,可能也是跟车辆的整体性有关。其实现在更多研究的是无人驾驶、语音交互,包括智能的互联、出行的服务,所以在各种服务里面大家也都在不断的去比拼,“你买了什么样的车、你的服务感受是不是最好的、最优质的”,不再像以前的车一样只是代步而已。现在围绕着这四个部分,各个车企都在做非常大的变革。

单一的服务已经远远不能满足消费者的需求。到现在媒介不等于是媒体,万物皆媒时代已经来临,全渠道整合使媒介边界在打破,也使得消费者线上线下获得一致性的体验。媒介的传播也是去中心化的。万物皆媒的时候,毫无疑问,时间是非常重要的介质,相信在座的每一个朋友的时间都是非常宝贵的。我们愿意去捕捉用户的时间,我们所有的探讨、研究或者用技术去改变媒介环境的时候,很多时候探讨的都是每个人在这一个媒体上或者这一个介质上停留的时间,我们用时间去获取效率。

广告片走世界的状态已经落幕了,虽然是说无处不媒体,但是单一的广告片已经不再是主要的了。在传统媒体上,以前可能像一些国际FA,更多的是有策略、有创意,这就能够走遍天下无敌手了。而在现在的新型传播体系里面,我们不能或缺的是公关、技术、媒介、策略、创意和数据。

现在最新的广告营销手段更多的是精准营销、跨界整合、数字营销、整合传播。精准的洞察+智能的技术+创意的优化=未来的营销趋势。所有的花费或者每一个手段也都是利用在这几个方面。

广告公司应该何去何从?这也是我们必须研究的下一步的规划,包括下一步为甲方客户打造优质的市场营销的时候要去考虑的。

约翰·沃纳梅克说过:“我知道,我的广告费用有一半是浪费了,但遗憾的是我不知道哪一半是被浪费了的。”我们也希望甲方不要浪费每一分钱,以数据为原点出发,我们现在更多是围绕消费的特征、触媒的特征、生活的特征和人群的特征进行分化,我们会为每一个客户、每一个案例去打造数据的原形,我们是基于数字进行数据的研究,包括做出数据的产品,然后为客户去打造完整的营销体系。

在新的营销体系里面,我们会做人群的洞察、广告的投放和创意的优化,在投放的分析、市场竞争分析基础上,包括舆情分析、用户兴趣的分析、动态创意技术的角度用一个三角形做投放数据的填充。我们也希望将有效的洞察、投放、创意实现、零距离的与用户接触,使得我们客户更能有效的去接触有效的信息,然后这些信息又能转化成动能,让我们的客户深刻的感受到产品的有效性。

基于以上的这些想法,包括我们一直以来的研究也做了以下的“营销五步曲”,也算是我们的一些建议:

    1.借“数据”寻“用户”。借助有效的数据把用户从茫茫人海中找出来,我们会对应的进行产品的推送,使得数据能够真正的把有效的用户给找出来。

    2.以“IP”造“声量”。大家也知道现在有很多娱乐的IP、体育的IP,包括各种大型的IP,我们用这个造有效的“声量”,然后用这个“声量”去影响用户。

    3.用“曝光”建“认知”。我们通过大量的曝光让消费者认知到产品,认知到优势是什么。举个汽车的例子,像我们曾经做过东风日产的案例就是用“曝光”建“认知”。

    4.以“体验”建“口碑”。通过线上线下的打合包括数据的打通,能够使得在线上有大量的曝光,线下有落地的活动,也让有效的消费人群积极的参与到体验中来,在体验之中建立良好的口碑。

    5.以“联动”促“转化”。大家也知道所有的体验、认知,最终都要回到转化上来,我们也希望这一系列的“五步曲”最终得到的结果是转化。

以上就是我今天所有的分享,感谢大家的聆听。谢谢!

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