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赵佳:新生代游戏用户背后的社会身份与价值传递

2018-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2018(第十六届)中国互联网经济论坛在京举行,17173媒体集团总经理赵佳在现场发表主题演讲。她认为游戏行业发展很快,短短十几年时间,游戏行业已经走完了从强烈的增量市场向存量市场的转化,正在面临巨大的挑战,游戏营销变得重要,但是一款好的游戏不等于简单的营收/用户规模/IP的知名度,游戏本质上其实卖的是体验、价值感和情感满足,所以游戏的营销是将一种体验过程实现有效传递,针对新生代的游戏用户,需要研究他们背后的社会身份来分析他们在游戏中的不同行为,从而根据新生代用户的特征做针对性的服务。

 以下为演讲实录:

今天我们的用户是已经非常多元化的群体,难以用一套解决方案或者是一个广告片就去整个打动所有人。

实际上,我们看到用户在分圈层、分群的过程当中还有一个“和”的过程,这个“和”的过程指的是每一个用户不光面对着我们所在的行业,它同时也在被其他的行业影响。我们可以看到一个汽车的用户同时也是快销的用户、也是新零售的用户,他甚至也在玩《王者荣耀》,也在用美图,也在为美丽说、淘宝、京东这些应用所影响,每一个人手机上面并不是独立面对着单一行业,而是复合面对着所有的行业。

在今天这个时间去讨论跨界,异常重要的原因就是消费者和用户是在为所有的新经济引领者所影响的。所以在我们看来我们带给他们的创意是很有意义、很有意思,可能换到另外的一个平台,在抖音或者在另一个综艺节目里面就已经是一个老梗了,这个时候要知道我们的用户是不会单独的去关注我们的领域,而不受其他领域影响的。

今天也带来关于游戏行业的分享,关于我们对游戏用户的认知。因为今天整个中国的游戏用户已经突破了6亿,人数基本上跟今天互联网人数相当,游戏应用也是所有人手机上面几乎必备的应用。所以从另一个角度,从娱乐和游戏的角度去看一看新的用户发生了什么样的变化?他们有一些什么样的思考带给我们??

今天下午的论坛是关于营销的,营销永远都是这样几个主题。为什么今天在这里要去讨论游戏?可以说游戏在营销领域一开始是规则的破坏者。我相信大家在座在上网的时候应该都看过稀奇古怪的广告,看着特别low,没有营销精神的广告,这些广告99%都是来自于游戏行业的。我之前记得特别奇葩的广告叫做“老婆不在家的时候进来看看”的游戏,那款给我的印象非常的深刻,因为那个时候我也在做游戏的营销。

我们看到今天游戏行业已经面临巨大的挑战,游戏行业也在从增量市场转化为存量市场。一个行业转向存量市场的时候,营销是首当其冲会受到冲击的地方。其实可以看到在今天整个游戏的CPA,就是所谓的单用户引入成本已经达到过去的10倍不止,在这样的状况下去促使游戏行业重新要去思考用户和用户的价值。

整个的状态不光是在零售、在服装、在汽车等等大众行业存在,今天的游戏行业也是非常非常过度竞争的行业。同时,由于产品的同质化非常严重,所以这个行业只花了不到15年的时间就跌入了存量市场的状态。可以说,这个行业是大概从2001年、2002年左右,到今天为止不到20年走来了很多行业需要30年、50年,甚至更长的时间才会遇到周期性的挑战。其实去研究这样的行业,也许可以给我们带来一些新的思考。

我们今天的主题是数字化营销,为什么要去讨论游戏行业?因为游戏行业真的太数字化了,它根本没有落地的环节。今天已经很难听到哪个游戏的发行商用地面的方式去推广它的游戏,整个的游戏行业的产品从生产过程从销售过程从营销过程、转化过程到最后的用户服务过程全部都在线上,没有一个环节是对接线下的。所以要说数字营销的话,游戏行业真的是最适合来去分析的行业。

我们也可以看到,今天在很火的区块链领域当中,基本上所有人都一致认为游戏可能是未来区块链能够去落地的第一个场景,也是源于它整个的产业链上面没有一个环节是跟线下所勾结的。这样也使得区块链不需要去找那些算法所没有办法识别的线下场景去把它进行数字标准化。

回到游戏本身上面,游戏到底卖的是什么?到汽车从原来工具型的出行服务提供工具,变成一种文化的体验、一种个性化的东西。我们也看到服装从早些的饱暖到后面的时尚到现在去彰显自己的个性,在不同的场景当中利用服装去表达自己的自我语言。游戏到底卖的是什么东西?它是一个程序吗?它是用C语言写的东西吗?其实不是。

游戏核心卖的是两个东西:

(1)体验。这个体验核心是由游戏的本身功能所提供的。

(2)价值感和情感满足。这两个东西是什么?在传统的营销里面所有的公司拼命的要在实体商品上面造出来的东西,我们拼命的要把一瓶洗发水打造成一种生活态度,拼命的要把吸尘器打造成一种阶级的标志。实际上这就是游戏贩卖的东西,如果游戏本身没有体验和情感价值,它什么都不是。

回到营销本质上来讲,游戏本来应该是最接近科特勒所说的营销内核的东西。在过去十几年市场增量的过程当中,它把自己卖成了“老婆不在家玩”的东西了。这也是需要在整个游戏行业里面重新思考的东西。

整个游戏营销的过程跟其他的产品相比还有非常有意思的地方,由于它是完全线上数字化的东西,所以游戏的营销,从游戏产品生产的过程当中就开始了。我们看到今天有很多游戏的研发团队会在研发首季或者研发前跟消费者在线上进行论坛或者话题讨论,以这种方式来开始自己营销的整个过程。中间游戏的售卖过程,是游戏的主战场。最后还有后续的运营,一旦游戏卖到消费者手里以后,依然还在线上存在,一般来讲游戏的玩家,大的游戏生命周期能够达到两年,甚至更长的时间。我们看到今天像《梦幻西游》这样的游戏存在了12年,甚至更长的时间了。可以发现游戏的营销在游戏被卖出以后依然要不断的价值传递,这可能是在传统行业非常难以实现的东西,但是在游戏里面是比较容易被实现的。

在这里想分享一个案例给大家,在今年10月份的时候有一款游戏叫《太吾绘卷》,

由于这个团队的成本自己hold不住,所以一边开发自己的游戏,一边接外包的活,所以断断续续开发《太吾绘卷》武侠题材的独立游戏。现在市场上面版号是整个游戏行业的痛,这个游戏也不太拿到版号,所以选择的发行渠道是海外的游戏发行平台,选择海外发行不需要版号。这个游戏是10月3号上线的,在10月11号就卖出了将近50万份。

这是什么概念?要没记错,一个游戏售价在30块钱左右,也就是在十几天不到的时间里边已经收回来1500万的成本,估计了一下它的整个的游戏开发成本是20万块钱左右。最重要的是在整个过程当中花了多少钱的营销费用?一分钱都没有花,因为他没有钱花,没有钱去做铺天盖地的营销,也没有钱去做所谓的各种各样的监控、用户的识别,没有钱做这些。他唯一做的事情就是把他游戏的特色玩法,还有一些特色的东西发在一些他们认为游戏的粉丝能够被聚集的论坛里面,由他的游戏制作人自己亲自上阵去到论坛里面跟核心玩家进行交流,他就做了这样的事情。在零成本的营销下面获得了1500万的营收。

这个案例给游戏行业带来非常大的冲击,以至于回到本身去问到底在哪些事情上做错了?在哪些事情上做对了?在这个案例上面可以看到营销的核心本质有了淋漓尽致的体现是什么?就是所谓的价值传递,而前提你是要有价值的。这个叫做《太吾绘卷》是非常有特色的游戏,它所带来游戏内的企业是非常具有独特性的,而这种独特性带来了口碑的传播,这种独特性和它团队的特色也带来了整个大众的共鸣。而这样的结果就是几乎令我们不敢相信的营销案例出现了。

在这个过程当中,我们要反过来去问,在整个游戏增量市场变成存量市场,但是人群巨大、产品的竞争又非常的同质化状况下面,我们到底应该怎么样去重新审视用户和洞察用户?刚才说到,我们的每一个用户不是独立存在于这个市场上面的,他们手机里有淘宝,所以当你去推出一个电商类产品的时候,你不可能忽视淘宝。问题是,当你去推出游戏类应用的时候,也不可能忽视淘宝。因为他整个的使用习惯,甚至你在购物车方向上面的设计都要去follow淘宝的设计,淘宝已经教育过用户购物车就是长这个样子的,非要给他完全不一样的购物车无非是在挑战用户的习惯。所以今天必须要充分的认识到用户是复合性的。

现在去看游戏玩家或者游戏行业用户的时候,现在应该清醒的意识到他们不是冷冰冰的数据。我们的流量到底是什么?流量是数字吗?其实不是的。流量是后面活生生的用户,这些用户有他们自己的喜怒哀乐和他们的情感诉求。而作为这样一个单纯去靠贩卖企业和贩卖价值的产品,如果不能了解你的用户到底是谁的话,基本上这盘棋也下不下去了。今天举三个比较典型的案例跟大家分享。

第一,“爆肝到天亮”。大家可以看它的显著标签,基本上是三四线城市,9点到凌晨2点都是高峰期,这样的人同时是外卖以及线下的淘宝,包括类似像抖音、微博的典型用户,而这样的用户比较偏好的游戏,像武侠、动漫改编、经济类、吃鸡类的。这个用户典型特征是什么?应该怎么样影响到他?怎么样跟消费环境所集合起来?是我们需要去思考的问题。我们会发现用户真的是非常不一样。

第二,“规律性夜猫子”,这个用户跟上一个用户相比,拿专业名词来说,这个用户在鄙视链上的上游,我们用户玩家有长长的鄙视链,从任天堂开端到页游结束。当我们看到用户画像的时候应该理解,今天的用户已经分圈层了,所谓了鄙视链只存在于自己内心的自娱自乐里面,在用户身上是不见得存在的。

今天做产品和媒体服务的时候必须清醒的意识到你的用户是谁,并且你要真心实意的去为他们服务。你不能一边希望他给你带来流量,给你贡献点击,给你带来消费,一方面还是站在鄙视链的上游鄙视他们,用户的状态是什么?是我们每一个人必须强烈关注的。

第三,“云游戏玩家”。他已经不玩游戏了,但是天天看游戏的新闻,这是什么用户?典型的文化性扩散的信号。当一个行业经营到一定的程度形成了很重要亚文化圈的时候,会不断的有人在文化圈里面享受在这里面的存在感和参与感,他不一定会掏钱去用产品,也不一定真的会去花时间在你的产品上面。但是这样的用户要不要服务?对于赚钱不见得有很大的帮助,但是对于营销来说,这一类的用户是宝库当中压箱底的宝,但是有巨大的传播力,在网上超过了很大的时间。不管是看剧、赛事直播还是在玩其他东西的时候,他发弹幕的频次比谁都高,做转发的可能性比谁都高,这是营销也需要去关注的用户。他不见得在用你的产品,但是你的产品受益者,也是你的产品云使用者。

回到整个主题来说,对于营销来讲,你要知道你的用户究竟是谁,你的用户究竟有没有这一类的玩家存在?也是你是不是能够使用所谓新媒体去做你产品宣传的标志。回到产品设计上来说,为什么今天有这么多的产品愿意面向年轻用户?是因为年轻用户在互联网上的活跃程度,在传播上面的爆发高于其他的用户圈层。当你想要把你的媒体打造成流型媒体,想要把你的产品变成流型产品的时候,务必要识别你的用户年龄层跟他的用户活跃度和他的互联网偏好度究竟是什么样的状态。

今天整个的社会身份也是影响他们的重要关键点。怎么讲?拿今天的游戏行业来举例子。你的用户不光是玩家,他同时也是有一定的教育水平、一定的生活圈层、一定消费理念的人。如果你抛开这些东西单纯的去看他是没有任何意义的,就像刚才提到买衣服的用户或者换汽车的用户,如果你抛开他的学历、抛开他整个本身的生活状态去估计他的喜怒也是没有意义的。这跟刚才提到需要去识别你用户互联网活跃度也是一致的。

其实我们会发现对于这些用户来讲,他们对于个性化的追求远远超过了以前所有的用户。不管是70年代,我是80后,80年代的用户到今天95后用户、00后用户对于自我的彰显、自我的表达也远远超过了其他的用户,这也是为什么他们会变成互联网上面发言主力军的核心原因。

我们会发现他们的信任也会来自于自己的判断,他们很难以受到非常权威的中心化的媒体影响,他们会有自己的判断力。在今天所有的营销当中最重要的事情不是权威,而是真实。可以看到今天最火的网红往往不是完美无瑕疵的,而他们是真真实实的人,他们身上有好的地方、有不好的地方。

对于这些用户来讲,我们对他们分类的标签就会产生完全不同的可能性。每个用户的社会身份不同带来了他们完全不同的营销行为。今天的用户在同样的一个产品当中可能会呈现出完全不同的需求点来,同样是“吃鸡”的游戏,有些人认为“吃鸡”过程当中一定要去发泄竞技性的需求,也有人觉得,我进去“吃鸡”就是要看看我的造型是不是最美的。甚至你会发现同一个用户不同的时间在一个游戏当中的需求都是不一样的,这对于我们来讲,场景、标签、身份这些东西可能比以前更重要的会影响所谓的转化以及影响新用户的拉动成本。

不光看用户的标签、看用户的社会身份,还要去看用户的状态。他在不同的应用、不同媒体的触及点上面是什么样的状态?我们认为这样的一种状态是可以给创造的,前提是要回到我们的初心上来,这个初心就是用户他不光是点击,他是每一个活生生的人,而对于营销来讲,我们更希望带来一次真心的交流而不是简单的包装。对于用户的产品来讲,我们更希望产品是一种动人的心弦体验,而不仅仅是数据。这样才会有人关注到你的价值,而不是每天去跟你讨价还价。

所以我希望能够跟大家一起去探索更多的可能性,也希望大家能够通过不同的领域触发对营销更深的思考,也希望今天能够从更多的营销前辈身上学到一些对游戏行业有帮助的思考。

这是我今天带来的分享。谢谢大家!

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