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唐颖:严冬暖流,逆风远航

2018-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2018(第十六届)中国互联网经济论坛在京举行,百孚思董事长唐颖在现场发表主题演讲。他认为在如今的市场环境里,要在擅长的领域中开拓创新,整合集团优势,洞察用户需求。汽车营销不是一个容易的行业,一定要有很深的行业影响,而且要真正的促进销售,反过来调整营销策略,才有可能在行业里面有更长远的发展。

以下为演讲实录:

各位好!非常高兴有这个机会,首先感谢《互联网周刊》的邀请能够今天来跟大家做分享。

在座的很多各位可能对我们百孚思、科达不是特别的熟悉和了解,我今天主要会讲三部分的内容:

    第一部分非常快速的讲一下我们到底是个什么样的公司。

    第二部分讲一下现在对行业的看法。

    第三部分讲一下针对难点和这些挑战的解决措施,当然还是案例的分享。

科达股份是在主板上市的公司,代码是600986,愿景是成为中国数字营销行业的TOP1,今年大概能做到150亿的规模,去年是97个亿,所以今天从规模和从纯数字角度来讲,我们基本应该是在前三位,到底谁会更大、谁会更小一点?等《财报》出来以后才知道。

我们公司原来的主业是做房地产, 2015年做了第一轮收益大概28个亿,第二轮是19个亿,通过两轮收购完成了房地产转型。我们的愿景还是希望打造全能力的数字营销集团。

我们有不同的公司,有做效果营销、有做汽车营销的、有做流量媒体和调研的,有一系列的客户像京东、蚂蚁金服等,都是效果导向为主。比如同立是做线下活动的公司、智阅是媒体、还有百孚思做互联网创意的、爱创天杰是做公关的、链动汽车是我们投资的一家做汽车新零售的企业,总体来讲有两千多名员工分布在全国17个办公室。

行业分工来讲,主要是覆盖金融、游戏、汽车、电子商务、网络服务、消费品和在线旅游等领域,这是目前服务的企业,基本还是以头部客户为主的数字营销代理公司。我们也一直在探讨会不会有新的发展动力?我们还在看这一块的发展路径。

大家都知道今年是非常困难的一年,而且我们今年还赶上了有5家公司过了对赌期,今年是第一年过对赌期。但是在这种情况下,我们2018年前三个季度销售收入是94个亿,同比增长81%,我们的净利是2.89亿,同比增长47.76%。在今年经济很困难的情况下,我们的《财报》数据还是比较亮丽的。

接下来讲一下百孚思,本人接任了百孚思的董事长,也是百孚思的创始人。我们的愿景是做专注于汽车数字营销的领军企业,我们是一家以汽车起家、专注汽车,而且是现在正在服务中国25个主流品牌汽车厂的数字营销企业。总体来讲,我们所做的事情,第一部分就是常规所做的DMADS媒介策略计划与购买,本身是汽车之家、易车、爱卡,像很多汽车垂直的媒体,百孚思都是他们No.1的代理商。今天单体占汽车之家20%,他们每5块钱有1块钱来给百孚思。第二个部分的ERP是数字化营销这一块的内容。第三个部分是电商,例如服务一汽大众天猫上的运营都是我们负责。第四个部分是互联网广告创意设计。包括网建技术开发与运营,如东风雪铁龙网上的建设都是我们来做。还有每个人都在谈的DMP、DSP,其实真正做好的没几个,主要依靠股份公司来做尝试。

这是我们一些资源,包括在很多领域里面都有跟媒体的深度合作。今年整个科达股份媒介采购规模去掉毛利润大概是在115亿左右,从百孚思自身来讲,单一的媒介采购规模差不多在13亿,我们应该是制造行业里面规模最大的数字采买之一。跟腾讯合作规模有60亿,跟网易达到20亿以上,所以会有比较强的资源整合能力。这是我们的一些客户,大家可以看到基本上80%的都是汽车,当然也有非车的客户。

今年是中国汽车行业具有历史意义的一年,从来没有像今年这么惨淡过。大家可以看到,9月份的时候整个降幅达到15.96%,今年整体用车是在过去改革开放40年以来,第一次没有增长甚至出现了下降,行业预估下降6%左右,这是比较恐怖的现象。可以看到这个行业走马灯一样的换人,整个汽车、经销商都处于年度亏损的状态,行业的生产链处在水深火热的状态。整个汽车行业占了国家的GDP的8%,而且它是最能拉动消费的行业,所以大家最直观的感受到了经济的温度。

行业这么惨淡,对数字代理公司来讲就提出了一些挑战:

    1.费用越来越少,客户要的服务越来越多。以前给你一块钱要一块钱的东西,现在给你五毛钱要两块钱的东西。

    2.纯粹基于媒介的数字服务已经不能满足客户的要求,可能不仅买的便宜、买的好,还给你提供很多的线索,对精准和到店转化等有很多的要求。

    3.以前做数字的做数字,做电子的做电子,做广告的做广告,做公关的做广告,现在是什么你都要做,最好做数字媒介的还会拍视频,做视频的还能搞活动,搞活动的还能投点广告,最好什么都能做。如果你只会做一样,挑战会很大。

    4.汽车行业是门槛很高的行业,我们这个行业是很有意思的,因为我们的行业90%客户都是特大国企或者是中外合资企业。写着注册资本低于5000万的,销售收益小于10亿的不要来,来了也没资格。所以这个行业做的人不多了,这种情况下管理层发生频繁的变化,今年到目前为止已经有27个主机厂营销发生了变化,有15个主机厂的公司一把手发生了变化,销量差就换人,管理层的变动对营销代理来讲挑战很大。

    5.营销如何从传播实现销售的转化?以前跟客户讲给他一个亿,他有多少的例子、怎么清洗DCC。现在的主机厂讲盈利下去能卖多少车?当然我们会跟他说,这是不同的行业,你卖车应该去找你的经销商,他不管,他压力太大了,他说那你一个亿的广告投下去真正给我卖多少钱?有解决思路的有生意做,没有解决思路的要出局,现实就这么残酷。

跟大家简单分享一下几点的感受:

    1.效率很重要,以前大家讲结果,现在讲效率,谁能投的快、谁能投的好、谁能投的准。现在不像以前那么富裕,大家的钱都比较紧,所以对效率的要求很高。

    2.传播渠道的选择、传播的算法,有的时候还要对内容有很高的要求。当然我没有任何意思要冒犯客户,很多时候主机厂甲方会比较强,对内容的要求不是那么高,他有充足的钱。虽然钱跟以前差不多,但是要做的事情很多,所以内容会变得越来越重要。

    3.你如果想在这个行业待下去,还要在用户管理和用户转化上面有解决方法,这是我们的一些感受。

从行业的角度来讲,互联网营销或者是汽车互联网营销,这两年有很多曾经非常出名的公司出现很大的挑战,也在洗牌。看上去我们这个行业剩下的公司已经不多了,一汽、长安、东方、日产、宝马这些公司,绝大部分势力不强的公司已经在这个行业里面倒下了,基本上是“三国演义”。资源也分布在少数媒体巨头里面。打比方,做这个行业不可能避得开汽车之家、腾讯、百度,这些媒体都是非常强的媒体,对客户和代理商要求特别高。你如果没有很强的资金实力和能力在这个行业是活不下去的。生态变的越来越封闭,广告主的议价能力减弱。的确好的产品会有好的价值,反过来对代理公司和广告公司来讲,溢价在变小。

现在行业这么难到底怎么办?还按以前的打法会出大问题,尽管我们现在还是在盈利,但怎么样持续盈利?我们应该有与众不同的招数。

1.与巨头共舞。在我们擅长的领域里面去做出一些新东西来。跟汽车之家、易车、爱卡合作,合作是我买你的广告位,我付你钱,你负责发布客户的广告。现在我们需要跟他们做新的东西,跟汽车之家、易车谈一系列新的课题。怎么去把大量的沉默销售线索唤醒,转化成新的销售?我们有强大的线下活动能力,他们有线上拓宽能力,我们能不能组合成新的产品包卖给客户?打个比方,依托汽车之家和平安体系140万保险经纪人,有没有做线下的精准打包销售?这一系列都有一些项目在做,这也是主机厂非常需要的。他们会发现我们不只是数字营销代理公司,我们会帮助他们解决问题。在这一过程中没有转化能力的公司不会有进来的资格。

2.我们2006年做了捷豹滴滴项目,第一个代理公司买了100台捷豹XFL跟滴滴一起来做,北上广、成都杭州的,从线上引流、滴滴开店、广告发布、线索收集,DCC跟进,到店邀约、转化、新车上台、二手车等。这方面捷豹没有办法跟我们谈价格,因为没有人做这件事。所以售后的VP、各部门的VP来了一堆人,大家是互相探讨怎么定价。最后采用透明定价,把所有的成本告诉你,我告诉你我要挣多少钱,然后我们承诺多少KPI。现在跟一些主机厂在探讨,我们把他们的尾货直接吃下来,通过团购和金融租赁的方式把它卖掉,然后给他灌入现金流,他再把现金流变成广告牌。这些事情也会让我有竞争力。

3.汽车行业一直在做的是品牌广告,大家都在谈广告位多少钱,但是科达是有派瑞全行业最大的精准营销公司,我们也在探讨怎么样把精准营销的玩法在汽车行业扩展。我们也按照转化、注册、首付、订单来收钱,因为经常讲品效合一。什么叫品效合一?你也是不明白的。所以我们想看看精准营销领域能不能够在汽车传统品牌营销里面吃出一条路来。

4.这是我们自己内部在做的事情,内部有创意的资源、公关的资源、媒体的资源、调研的资源。研究科达下面的八家子公司有没有可能产品进行新的组合与新的包装给客户,这样可以有透明的传统标价杀价。这也是我们在思考的一些事情。

总体来讲,这不是容易的年代,营销也不是容易的行业。到目前为止在行业里面做的勉勉强强的,未来两年会更难。所以在汽车行业里面一定要有很深的行业影响,而且要有真正促进销售的感觉,反过来去调整营销策略,才有可能在行业里面有更长远的发展。谢谢大家!

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