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李檬:新媒体·新挑战·新创业

2018-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2018(第十六届)中国互联网经济论坛在京举行,IMS创始人兼CEO李檬在现场发表主题演讲。他认为,这是一个新媒体的时代,品牌的营销投入持续增大,流量成为稀缺资源,新媒体因为流量获取优势成为营销主战场,基于网红的内容营销成为新营销方式;网红的IP化和电商化效果显著,围绕社交媒体的商业生态逐渐成为主流,中国未来五到十年内,围绕着内容的创业以及内容版权的创业,将成为中国非常重要的一个价值洼地。

以下为演讲实录:

 大家好!很高兴在早上跟大家分享有关新媒体和新营销相关的创业内容。

所有企业家最终极的梦想就是改变世界,普通人的梦想是能够让公司生活的更好。对于我个人来说,我们要尽力让这个世界多一点点美好,让更多的创业者更加轻松的创业,这是我们的使命和价值观。接下来我跟大家分享一下,在今天互联网的新媒体时代我们是怎么做的,以及在这个时代下,对于未来的新经济,在座的每一位会有什么样的介入的方式。

我跟大家分享的主题是新媒体和新经济。我想利用25分钟的时间,主要跟大家分享一下,无论你们今天是学生,还是在创业,还是在做其他任何事情,我希望大家非常重视的看到在中国,乃至于在全球,未来10年到15年由于传播节点的变化导致商业社会、流通社会发生的变化。在任何一个时代,只有变化才有机会,如果这个时代任何环境和媒介都是一成不变的,其实也就没有我们任何机会了。

每年都有“双十一”和“双十二”,“双十一”每年的体量都在逐步的提升。在“双十一”背后我们应该重视的核心的问题是从前年开始,每一年由于新媒体、由于网红、由于KOL带来的流量,已经越来越占据了在天猫、在阿里这样的平台上非常主要的成交额。KOL翻译成中文是关键的意见领袖,他可能在某一个垂直行业足以影响到你的思想和判断,或者足以影响到你的消费的判断。至于什么是自媒体,什么是网红,我给大家进行一个非常统一的概念的梳理。任何一个人在社交媒体上拥有一定量的真实粉丝,都可以把自己称作网红,也可以把自己称作KOL,也可以把自己称作自媒体。

第一个概念的声明,网红并不是只做整容、只做隆胸、美白的直播的唱歌的女性,未来5—10年,网红和KOL会成为中国普遍的职业。这就跟十二三年前,有人跟你说我在淘宝上开店,你的第一反应是这个人一定不正经、不务正业。但是那些早期在淘宝开店,而且经营的比较好的,都已经成为了上市公司。你们不要瞧不起这些在中国内容产业创业的人,如果你们不重视他、不了解他、不认可他,十几年之后,看到他们出现在全球福布斯排名的时候,你们也会认为你们整整错过了一个时代。所以给大家的第一个定义是目前在中国,无论是网红,无论是KOL,他们都是内容创业的一个非常重要的力量。而中国未来5—10年的发展中,围绕着内容的创业以及内容版权的创业,将成为中国最重要的一个价值洼地,也是成长最快的体系。

在“双十一”期间,所有的网红、所有的自媒体、所有的行业在这一领域的营销投入是非常大的。说起来很简单,大家都知道,现在很流行种草,当你看到一个帖子,这个帖子的东西你很喜欢,你酒杯种草了,你就会去拔草。什么样的人是种草?中国数以百万的KOL,他们在网上很好的写了这些种草的帖子。比如蚂蜂窝,蚂蜂窝是一个旅游掠夺的社区,蚂蜂窝上拥有数十万的旅游的KOL。他把自己旅游的经验整理成文章,集中在一个地方。中国前十年写文章创作的人,做内容创作的人是最不值钱的,为什么?因为百度这样的公司无偿的用了你的版权,爬了你的内容,在百度上搜索的时候上下文是他的广告,而你的内容,百度公司并没有向你支付任何一分钱。所以百度公司的利润是很高的。包括中国很多的互联网公司,他们是以较低价值践踏了版权内容的价值。但是未来十几年这种情况会发生变化,因为随着版对版权的重视,我相信中国会有一大批以内容原创为基础的内容创业者能够蓬勃的发展起来。

在整个生态里,无论是好的美妆网红的直播,还是网红明星的推荐种草贴。比如雪梨今年的收入会包括15亿。大家说雪梨不就是王思聪的前女友吗?我如果成为王思聪的前女友,我也能搞一个网红店。其实你们想错了,你们成为王思聪的女友你们试一试,你们成为一个15亿上市公司试一试。他们每个人把自己变成了一个零售渠道,也把自己变成了商业销售的系统。比如雪梨怀孕了、生了孩子,现在开始做童装,卖的非常好。大家想象一下这背后的逻辑。十年前,任何一个人想做到15个亿的生意,不在央视投广告,不在省级卫视投广告,不在报纸投广告,是根本做不到的。今天这个社会出现了非常多的快品牌,什么叫品牌升级?品牌升级不是购买品牌的钱越来越多了,而是对于品牌的可选择性越来越多了。

奶制品中国只有蒙牛和伊利,前年出现了一个网红的酸奶叫乐纯。现在有一个叫卖肉夹馍的叫做西少,一个90后,以前在腾讯做工程师的一个男孩,今年的利润过亿。包括之前不太成功的皇太极煎饼,一堆网红品牌,一堆新兴的品牌在逐渐的升起。未来10年所有好的企业都会出现在这些网红品牌上。为什么会有网红品牌?背后的逻辑就是由于在中国在座的每一个用户你们使用手机上网的时间变长了,你们看的内容一大部分都是由原创内容创作者创作的。正是由于这些传播方式的改变,才导致了我们在今天会更加容易的做一个品牌。

当我们看到一个经济现象的时候,一定不能以点带面。再告诉大家一个数据,目前在淘宝这样的平台上,通过新媒体,即通过网红的方式去传播,每年能够有几千万利润的网红,是上千个的。未来10年会变成上万个,你可能不是一个全国的网红,你只要是北京朝阳区的美食网红,可能每年就可以赚上几十万。这个核心的逻辑是传播方式的改变、传播平台的改变,导致了去中心化的每一个人价值可以被发挥出来。也就是说,未来的时代越来越不会埋没人才,你不会有怀才不遇的感觉,这么多平台,会给每一个在新媒体、新经济下创业的人提供不同的展示自我的舞台。

今年春节你们会看到很多人的门帘和门牌把这个女孩挂在自己的家里。锦鲤事件是支付宝举办了一个活动,这个女孩抽到了所有商家给她的奖。她成为了世界上真正的亿万富豪,但是她也在做活动,因为她需要筹一笔钱,去到商家里把所有的商品吸收到。在今天这样快传播的情况下,你可以很快的成为明星,但是如果自己没有长时间的运营的能力,你会很快走下神坛,但是你拥有运营能力,她会生存更长时间。

像IG的英雄联盟获胜了,王思聪的公司签了他们,他在微博做了很多活动,每次活动都是有目的的。因为这个俱乐部获胜以后,会有非常多的代言的机会。

后面我讲的数据你们可能会觉得非常的枯燥和无味,但是我讲的这些数据背后的理念是在全球范围内,中国是一个非常好的市场。为什么是一个非常好的市场?在中国移动互联网发展以来,新媒体发展以来,中国在美国的上市公司的平均时间会变得很短,拼多多4—5年就估值几十亿。为什么会有这样的现象?因为中国移动互联网的普及是很快的,我们又有幸在中国拥有阿里巴巴和腾讯这样的公司。也就是说,中国真正的商业基础设施在我们这一代是由阿里巴巴、腾讯、京东这样的公司推动的。我们每个人手里的不仅仅是一部手机,它更是一个钱包。加上有微信、有微博、有抖音这样的社交媒体平台,完整的构成了从看到选择到购买不超过一分钟的花钱速度。在“双十一”的时候老公一定会把老婆的手机藏起来,当你听到支付声音的时候很多人心都是碎的,因为购买东西的时间太快了,不会超过15秒。

拼多多为什么发展的这么快,成为了一个很好的上市公司。当有人想买便宜的东西,他就把它分享出来拼团,既聚集了用户,又节省了成本。这种极具规模的效应也只有在中国能形成,在美国都没有这么好的互联网基础。包括陌陌,陌生人交友,这些新经济应用类的现象在中国得以10倍、20倍被放大的规模,这种整合的放大规模并不是拼多多自己有多牛,而是由于新媒体的扩展、移动互联网的扩展、移动支付的扩展,一切商业设施被搭载成了。这些商业设施之间的层级,加上好的商业模式,就构成了拼多多的生态,缺一不可。

背后的逻辑是未来所有的商品可能都会通过移动互联网来卖,都会通过移动互联网以低成本、高效率的方式去卖。在中国,互联网创业,5年以前最高的成本是营销成本。为什么?因为在中国原有的流量生态里面,有百度、阿里巴巴,他们构成了一个以实时竞价为基础的广告模式。所以,今天百度在中国利润依然很厚,因为有很多广告客户是根本投放不起百度的。

我是一个卖回力牌旅游鞋的,你也是一个卖回力牌旅游鞋的。当一个用户输入回力鞋的时候,谁排在前面,我们两个是竞价的模式,一直竞价到我们两个人都已经不能再流血的地步。这种竞价的模式受益方是平台,因为他认为每一个关键字都会以最大的价值销售出去。但是对中小的创业公司来说,这是一个极大的伤害。包括阿里巴巴的广告系统,你们在淘宝上去购买东西,搜索任何一个商品,一定选择销量最大的、口碑最好的、排在最前面的。在淘宝购买一件衣服,不会翻到10页去看。所以基本前十个就结束战斗了。这样就导致在大树底下寸草不生。所以百度这样的生态有很多医疗的广告,为什么?因为医疗的利润才能够支撑实时竞价。为什么会有美容的广告?因为美容的利润才有实时竞价。凡是低毛利的,能够提供超高性价比的商品,在这种竞价模式的广告情况下是完全不能生存的,除非你的复购很高。今天由于中国的内容创业者的兴起,由于社交平台的兴起,由于KOL的兴起,这种商业模式发生变化。乐纯酸奶这种超高性价比的商品能够快速的获得用户的认可,这在以前投放百度、投放央视是根本不可能实现的。

在好的创业体系下,在这些平台下,每一个创业者他自己首先是让自己成为了网红。为什么成为网红?因为当他成为网红,他的流量成本就会降低。无论你们今天是学生,还是未来要创业,还是在一个公司打工,每一个人工作的每一天都是一个创业的心态,你们必须要以创业的心态来面对今天所生活的一切。

作为一个创业者,我们也不是富二代,也没有好的爸妈的情况下,要想低成本的创业,你们先要在社交媒体上开设设自己的账号,无论是微博,还是抖音公众号。你们把自己想做的事情通过社交媒体传递出去,看看是不是有人认可你。如果你能够获得认可了,你卖地瓜干每年都能卖到上亿,如果不能获得认可,对不起,不要再创业了。如果你是to B的或者专业的医疗行业可能不需要,但是你面对的是所有大众消费的消费者,如果你是一个创业者,或者合伙人团队里没有懂新媒体的,没有懂经营流量的,对不起,你就不要再创业了。创业也是把爸妈的钱,投资人的钱烧干净,浪费掉了。互联网最高的创业成本就是流量成步,很多公司都是死在流量成本上。所有的创业公司只要流量成本控制得好,他才能够活下去。

移动互联网、移动支付、社交平台综合构成了一个庞大的用户消费市场,每一个人在市场里,如果你想从0到1的创业,或者你想从99到100的扩展,必须重视新媒体、研究新媒体给你带来的结果,可以让你较低成本的扩展用户。

在中国越来越多的网红和KOL变现的方式也越来越多。比如你想做音频的大V,可以在喜马拉雅上开一个自己的音频节目。去年蒋勋讲《红楼梦》,他自己取得了上千万的收入,上千万的收入对于个人来讲就是利润。音频的变现、内容的变现、直播的变现,越来越多的会极大提升自媒体和内容创作者的效率。中国内容创作者有数以千万的时候,也就构成了一个新的媒体的自我生态。

包括以种草为核心的方式,无论是小红书,还是各种各样的社区,都会把商品的传播以自己真实的体验带给大家。也就是说再过10年,你们在手机上可能再也看不到你们讨厌的广告了。PC时代没有办法,一开机一个全屏广告,玩一玩一个角标广告。手机这么小的屏幕下,谁还希望微信先给我来一个悬屏广告。你们在阅读任何一个内容的时候,也不希望有这种广告。那么你们所能接受的方式已经变成了由这些自媒体的创作者通过自己的体验带给你们内容。

5G快要到来了,可能就会有虚拟的营业员帮你介绍视频的帖子。你在家里就可以逛全球的奥特莱斯,每一个奥特莱斯就有一个虚拟的男孩女孩帮助你把奥特莱斯逛完。任何一个商业的迭代不仅仅是单一的迭代,一定是复合型的商业条件最终聚集的综合性的结果。

我们未来在选择一个新的创业体系的时候,尤其是在移动互联网端,你的生命就是你的流量成本。去年有一个帖子,2017年、2018年99%A轮的公司全部都死掉了。很简单,费心费力融资四五百万人民币,当你把三百万花在传播上,传播并没有给你带来用户,你就一定会死。淘宝店年对年的死亡率也有一半,应用互联网类的创业死亡率高达95%。把这95%的财报打开,会看到所有人花费的推广没有得到用户的回流就一定会死掉。所以互联网创业的前提是如何低流量的获得传播成本。首先把你自己变成网红,把你自己变成KOL。什么值得买的创始人刚开始就是BBS的活跃者,他把那些东西值得买分享给大家,最后就做成了一个公司。我也见过很多创业者,很多人上来就说李檬我要烧钱做出一个模式来,我说你是烧包。为什么?因为所有互联网的模式只有1%是确实通过烧钱来实现的,但是当你选择一个需要烧钱来实现的商业模式的时候,我就想问问你,凭什么把钱给你“烧”。

我们今天看到的OFO,看到摩拜单车,大家觉得它们今天败落了,非常的失败,堆积如山的垃圾,大家在反思要不要这种模式,这些都是正常的牺牲。在座的没有人去骑过吗?都骑过。这种模式就是要靠烧钱来完成的,但是还有99%的模式并不是烧钱的模式。因为自打有商业以来,所有的商业进程并不是100%都需要通过烧钱来兑现的。如果你需要融资去扩大你的规模,今天你们通过自己的运营有1万个粉丝了,已经能够卖10双回力牌旅游鞋了,想把它变成10万个粉丝卖100双,这种融资是有价值的。当你自己还不能验证你自己1000个粉丝可以让你卖出10双回力牌旅游鞋的时候,劝各位不要去融资了。即便把钱给了你,你也会把钱糟蹋掉,把公司变成一个失败的对象。所以在今天新媒体的创业的环境下任何事情都变得简单了。

未来的经济可能不会太好,但是我个人认为2019年经济才会回归正常。2016年—2018年有太多的VC、PE拿了太多杠杆的钱投入到创业的市场里面去,结果发现99%的钱全部浪费掉了。对于创业者来讲,你们的时间、你们的信誉,你们对于自己自信心的挫伤就是一辈子的事情。希望在座各位创业的时候一定选择一个自己能够控制自己的时机去创业,无论你能拿到多的钱还是能拿到少的钱,如果在社交媒体不能有自己的粉丝,不能有自己的流量转换,钱对于你来说一点用都没有,钱多了可能会使公司死得更快。

新媒体的成长里,有很多中小品牌成长为好的品牌,有很多大型的品牌进入到这个体系里面来,来跟网红结合。近一、两年,在中国奢侈品品牌的合作中,都会跟中国的网红、都会跟中国的KOL、都会跟中国的自媒体进行深度的合作。今天你们做一个内容的创作者是最有价值的。5年前就有人问我,现在在微博上开账号还有没有机会获得更高的粉丝,是不是时机已经过去了,我说没有过去。每年销售十几个亿的网红都是这几年才起来的,未来5年依然是机会。对于真心创业的人,你们无论是在做内容创业,还是做toC创业,永远都有机会,只是内容越来越细分了。

像这些人,无论在科技领域,还是在旅游领域,他们已经成为了头部的媒体。在以前中国有多少本杂志、多少个广播电台、多少个电视台,未来这些都将被取缔,所有在内容里细分的需求都将被今天所有的内容创业者所取缔。因为在每一个人的内心世界里,我们肯定更愿意相信个人的体验,而不太愿意相信很多机构的体验。

我认为很多传播机构可能会变成一个平台,在这个平台上,本身会有很多签约的自媒体。以前任何一个杂志、任何一个媒体,是以本身机构作为背书的,但是未来机构可能会成为一个承载,在机构上面会拥有非常多的自媒体成为签约的关系,越来越像经纪人和经纪公司的关系,可以覆盖到非常多的细分的领域。很多国企,像中粮这样的企业,还有民营的化妆品企业,已经全部投入到新媒体里面去了。

莫文蔚是一个成名很早的明星,和施华蔻的合作是什么关系?你会发现在微博上的粉丝数到今天直接影响了代言的数量,直接影响了你是不是能够出演某些好的电影片。这在之前是没有的。我认为未来5年到10年网红就是明星,但明星不见得是网红。一个明星再厉害,但是在社交媒体上没有自己的阵地、没有自己的粉丝,我认为这个明星的价值至少会被打五折。现在很多导演选演员一定选择在微博上有粉丝的,因为粉丝会做很多传播。事实也是如此,近期非常好的电影,都会有有很多粉丝的演员来参与。

IBM 09年成立,到今年接近9年的时间,基本完整的赶上了中国新媒体的这一波发展。我们自己的营收在9年时间里成长了500倍,未来还有500倍的成长空间。我们致力于帮助中国的内容创业者提高收入,到今天跟我们签约的中国内容的创作者有86万个,每年可以分到钱的内容创作者超过3万个,每年头部的内容创作者收入超过千万。如果你们喜欢写作,有一点爱好,不一定要全职创业。像万能的大熊、像凯德,他们在内容创业早期都是兼职的,有了粉丝、有了收入才切换到全职的创业里面去。我也希望大家一起到新的媒体平台,到新的内容创业的体系里自己尝试一下。

IMS也构建了自己的生态。我们认为未来网红、自媒体,包括微商,微商并不是传销,很多人对微商有非常多的质疑,认为微商是传销。今天你们所瞧不起的所有的职业,你们都要去分析。任何一个职业被瞧不起的时候,这个职业未来一定爆发着巨大的成长量。就跟当你12年前瞧不起卖淘宝的一样,微商本身是非常好的销售的渠道。

不管是中国的网红,还是日本的网红,还是美国的网红。因为网红和文化结合越来越紧密了,甚至10年后会形成一个文化。比如说日本的草点迷生,他是日本著名的网红艺术家。

我们IMS也覆盖从线上到线下,为中国所有的内容创作者提供你们展现自己的平台。在这个体系里我们希望真正的品牌升级是不再只喝一个品牌的牛奶,在中国每一个地方都会有自己小众的品牌。这是中国前十几年规模化发展、工业化发展所遗留下来的重要的隐患。比如大家喝的奶都是常温奶,不是冷链奶,是因为中国原有的物流不够。在北京生产的奶,没有办法冷链到湖南。所以中国小众的快消品都被打死了,因为原来中国的传播环境,原来中国的商业环境,是只有大规模才能活下去。未来的品牌升级是什么升级?这么多创业者,这么多民营企业,可能伊利还存在,但是伊利下面会有100个小众奶的品牌。比如乐纯酸奶,它的投资人是谁?2017年年初的时候可口可乐给了他投资,也就是说,越来越多的机构会变成平台,在平台化下会有更多的小众品牌有所升级。比如你最喜欢平谷、密云桃子味的牛奶,这些在新媒体的传播下都将得到变现。其实我们自己也致力于为所有有梦想,通过内容创业来实现梦想的创业者提供我们平台的力量。

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