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十字路口上的共享单车

2018-11-16 eNet&Ciweek/流年

2018年10月22日,ofo悄然更换了法人代表,创始人戴威的出局,使外界关于ofo的负面猜测愈演愈烈。甚至开始有这样的声音传出“ofo已开始准备破产重组方案”,但很快该质疑就得到了ofo相关负责人的回应,其表示该报道纯属无稽之谈。

面对外界无休止的猜测,即使官方出面回应表示“ofo目前仍在保持独立运营,各项业务推进正常有序”,11月14日甚至戴威也亲自出面表示“ofo不会倒,其他都有可能”。但无风不起浪,在“资金链断裂”、“总部人去楼空”掀起的一层一层舆论风波之中,想要让浪花彻底平静下来并非一件易事。况且,“两次将小黄车作为抵押向阿里借款”,“退押金周期延长”,“10月31日ofo已停止日本业务”这些事件都是已经发生的。

种种迹象表明,ofo当前的日子并不好过。

提到ofo不少人便会想到另一共享单车巨头摩拜,其被美团收购后财务状况也不尽如人意,据美团招股书显示,自从美团收购摩拜以来,摩拜于2018年4月4日至2018年4月30日的毛损为4.07亿元人民币,每天亏损约1500万元。在即将来临的寒冬之际,共享单车似是也迎来了其行业的寒冬。ofo和摩拜之所以走到今天这一步与行业的本质和企业当初所做的选择分不开。

初创期的选择

共享单车的概念始于ofo,初期ofo仅在国内高校运营,校园模式规模较小且易于管理使得ofo的发展势如破竹。不少VC(风险投资)看好共享单车的未来,纷纷对ofo进行投资,就连腾讯最初都想要投资ofo,但因戴威与投资方在“单车进入社会”的问题上产生分歧,致使腾讯转投摩拜。

摩拜率先入局社会交通,无疑给ofo带来了强大的市场压力,即使后者很快也开始了社会交通的布局,但仍错失了最先抢占市场的良机。

在ofo与摩拜刚刚入局社会交通市场时,作为双寡头市场,两者之间的竞争重在量。市场需求既定,两家企业之间需要进行生产博弈,即ofo与摩拜必须决定在应市场上投放多少辆共享单车,通过量来抢占市场份额和用户流。

事实也是如此发展的,一二线城市的单车投放置换指标基本上被ofo和摩拜所瓜分,剩下为数不多的单车投放置换名额由其他小企业争抢。

2017年伊始,共享单车的身影几乎随处可见,生产能力过剩,市场需求疲软,为抢夺更多的市场份额并扩大用户占有量,ofo与摩拜甚至展开了激烈的价格战,时不时就会推出“免费骑”、“1元、2元包月”等活动,致使双方陷入了囚徒困境。

虽然囚徒困境是双方静态博弈时的一种局面,但一旦采取了掠夺性定价,两家企业之间的信任就会打破,该博弈就会重复进行。一方降低价格试图抢占更多的市场份额,另一方一定不会坐以待毙,并且根据对方的行动,采取以牙还牙的策略进行竞争,随着博弈的重复进行,烧钱大战的持续,最终,双方一定会从恶性竞争的过程中,发现价格战对双方来说都是弊大于利的。

结果,2017年末,为期一年之久的价格战争使得ofo和摩拜双方都元气大伤。一方面,面临着大量的资金支出,另一方面,面临着单车的天价折损,这都对双方的生存盈利亮起了红灯。

负债加身,ofo与摩拜都面临着新一轮的抉择。

后期的抉择

2017年是ofo与摩拜打得最为激烈的一年,也是被传合并最为热烈的一年。在价格战打的火热之际,双方的投资人都期待两家企业能够合并,但ofo与摩拜的创始人态度坚决,表示绝对不会合并。

既然选择了竞争,就要读懂市场规则。

当时的共享单车市场,体量已趋于饱和,企业在产量上做决策难以再度获利。此外,ofo与摩拜虽然具有较高的替代性,但又并非完全同质。摩拜的创始人胡玮炜也曾说过,两家公司产品的生命周期并不同步,两者的竞争就像安卓系统与iOS 系统的竞争。理论上来讲,此时的双寡头企业通过差别产品价格竞争的方式进行价格决策更为明智,市场份额并不只是由价格决定的,同样也由两家企业设计出的单车质量、耐用性等决定,因而双方通过选择价格而不是产量竞争更加自然。

差别产品价格竞争中参与决策的双方几乎同时定价,一方猜测另一方的定价情况,进而根据对方的定价设定自己产品的价格。在价格竞争中,双方会达到纳什均衡(此时厂商所能做的是在它的竞争者价格既定的情况下所能做的最好的,因而没有人愿意再去改变彼此的价格),实现自身的利润最大化。 

虽然涉及到价格,但差别产品价格竞争并不是意味着价格战。价格战往往被用于大企业应对小企业竞争时采取的策略。因为大企业的实力较为雄厚,即使短期内采取低价、甚至不获利的行为来逼退小企业,继而维持其现有的垄断地位,长期看来也是有利可图的,因为小企业往往会因为资金不足,无法直接和大企业展开价格战进行抗衡,从而退出该行业。

对于ofo和摩拜两大单车巨头来说,资金实力相差不大,价格战的做法无异于饮鸩止渴,短期内能获得大量的用户流,长期的利润可能都难以弥补此前价格战支出的成本。

共享经济被扭曲为重资产的“游戏” 

时至今日,摩拜早已被美团收入囊中,胡玮炜也算是在共享单车的热潮中完美退场。与摩拜相比,此时的ofo即将面临着一场彻骨的“寒冬”。

当初,滴滴通过C轮融资入股ofo,多轮的投资,使得滴滴对ofo持有的股份不断增加,早已成为其最大的股东之一,滴滴甚至派驻高管插手ofo的管理运营。管理意见与经营理念的分歧使得戴威备受钳制。直至2017年末,ofo与滴滴之间的隔阂越发凸显,滴滴派驻ofo的三位高管纷纷撤离,虽然官方对外宣称“休假”,但给人的感觉也是貌合神离。如果当时一怒之下,滴滴选择撤资走人,ofo必将面临资金链断裂的困局。 

勉强熬过了2017年寒冬,2018年1月,领投人朱啸虎撤资ofo,这对于那时处于水深火热之中的ofo来说无疑是雪上加霜的一击。

面对困境,滴滴多次表示想要对ofo进行收购,但戴威却仍在追逐着自己的共享单车梦。创业者追逐梦想的精神是难能可贵的,但当途径建立在别人架起的资本桥梁之上时,就要保持好路径随时可能坍塌的警惕心。资本的流失,对于戴威来说似是再也撑不下去,才会做出如此艰难的决定,让出了ofo法定代表人的职位。

现在共享单车市场中,摩拜的背后有美团作为支撑,腾讯间接控股,哈罗单车有阿里作为后盾,小蓝单车有滴滴全盘布局。 共享单车的较量已不再是当初创始人的较量,而是其背后大资本的较量。

现在,共享单车遇冷,与其行业的本质分不开。虽然共享单车是以互联网为渠道与用户之间搭建起的服务关系,但共享单车的本质却是重资产的传统租赁行业。企业前期要与供应商建立起合作关系,大批量采购单车,巨额的资金投入成本主要依靠后期的租赁业务收回。虽然共享单车有庞大的用户流,用户获取服务的途径也非常便捷,但除了基本的租赁业务以外,却没有更多的变现途径,因而从本质上来讲,共享单车仍是属于传统的租赁行业。

共享单车的诞生,掀起了共享经济的热潮,甚至有人开始投资共享汽车,共享旅社,共享充电宝等等,但后期这些带有共享字眼的“新物种”都没能在行业中掀起什么风浪。

共享经济这个术语最早出现于1978年发表的一篇学术论文中,并非近几年才出现的新词汇。共享经济本质上是整合线下闲散物品或服务,但在中国兴起之后,投资者们却总是对有形资产情有独钟,共享经济也便由此被扭曲为一种重资产的“游戏”。

共享单车的案例并不能代表共享经济的未来,共享经济的热浪既然已经掀起,就不会轻易地褪去,只不过企业若想在共享经济中获利,还需敢于挣脱传统思维的束缚,寻求新型的创新之道。 

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