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后电商时代: 以诚信为基石的物联网社群生态

2018-09-25 eNet&Ciweek/夕拾

自以拼多多为代表的社交电商出现后,传统电商似乎不再一家独大。流量红利时代的衰落,运营成本的不断提高,使得电商行业单向交易的疲态尽显,然从宏观而言,这也是历史的必然。智能科技的飞速发展使得用户需求越来越个性和多样,新一轮洗牌即将来临,所有的电商企业都在寻求从传统换道到后电商的最佳途径。

颠覆性的改革,聚焦产品价值而非价格

得流量者得天下的前电商巨头没落间,用户需求越来越个性化,传统的销售模式已不能吸引用户的目光。海尔集团首席执行官张瑞敏认为,现在的电商大行其道,但后面一定是“后电商时代”,一定是物联网,物联网就是用户,每一个用户都有个性化需求。而物联网最核心的东西是实现社群经济,所谓社群经济就是根据每一个人的需求来提供场景服务,这与海尔“人单合一”的理念是吻合的。

传统电商的逻辑是,商家开辟电商平台为渠道,决策和经营风险还是由商家来承担。电商平台多是鼓励商家通过打折促销等价格手段来刺激消费,销量固然上升,同类竞品却也因此增多,价格战愈演愈烈,由此引起的价格偏差,令高价低质产品不断增加。这样恶性循环的结果多是劳动者和用户的利益被倾轧,最终导致用户对产品的价值产生怀疑,对商家信任缺失。

从今年的618就可以看出,历经多次电商促销之后,现在的消费者愈发成熟理性。面对红利不断吃紧的传统电商,一味地再追求流量或大数据分析已于事无补,此时需要的是颠覆性的改革,为产品寻获服务之外的价值,用“系统性思维”洞察未来。正如管理大师彼得·圣吉在《第五项修炼》中所言,“意识到事物之间的相互联系,并学会在系统之外的更大系统中,去寻找解决途径。”

“后电商时代应该是以用户为中心搭建的个性化服务场景。既然以用户为中心,那就不该再让用户面对庞杂的商品目录不知所措,而应依据每个用户的需求,为其提供个性化、定制化的服务。如果说传统电商时代靠的是价格,那么后电商时代就应该靠价值和内容,将用户被动搜索转变为与触点网络交互后的精准推荐和个性化定制。”宋宝爱分析道。在思考未来电商的发展之路时,他察觉到,也许社群交互才是走近用户、了解用户所想、提供用户所需的最短路径,于是新一代顺逛平台由此诞生。

为什么是社群交互平台而非社交电商? 

2018年7月1日,顺逛平台战略再升级,上线了全新的APP版本,成为了一个提供一站式智慧家庭解决方案的社群交互平台。它涵盖海尔在内的数百个产品品牌,以及美食、洗护、母婴等数千个兴趣圈子。平台将用户与品牌连接起来,他们以社群为纽带进行交互。用户既是消费者,也是分享者,还可以利用平台和品牌资源实现小数据定制,体验匹配到家庭场景的差异化产品与服务。

为什么顺逛是社群交互平台而非社交电商?宋宝爱认为,与传统电商或社交电商不同,未来的后电商时代必将是一个以用户为中心,为用户创造和传递价值,而不单纯是以价格为导向的时代。因此他将顺逛定位为从用户的需求出发,为用户提供定制化产品的价值交互平台。

作为社交电商曾经的典型代表,顺逛首创了“三店合一OSO模式”,成功拓展了社交电商价值链,为行业重塑业态结构、实现转型发展带来了很好的启发与示范。然而经过积极实践和探索后,宋宝爱发现社交电商与社群交互平台,虽都兴起于近年,但本质相去甚远。相对于社群交互平台,社交电商过于分散,仅在小范围的社群内存在,且没有固定统一的入口,根本无法承接用户所需的服务生态。

尽管社交电商在流量成本、获客渠道上存在一定优势,但除流量来源不同外,其与传统电商的渠道特性并无二致,且所有交易都是以情感信任为基础,一旦“杀熟”,这种信任将很快土崩瓦解。而顺逛所搭建的社群交互平台却与此不同,顺逛依靠汇聚万千用户需求、创意、方案于一体的“需求宝”云系统,与用户近距离交互,沉淀优质的内容输出,形成新的流量入口,所有的服务场景均依赖于用户社群自主发酵的口碑内容,这就有效规避了“杀熟”的可能性。这种去中心化的信任既延长了社群关系的可持续性,还间接提升了受众的人群属性匹配度和服务质量。用户可以通过社群交互需求,通过平台吸引产业及生态资源方抢单定制产品,还可以基于顺逛的“创新收益分享机制”获得产品的上市收益分成。可以说,对用户创造力的整合和充分释放,最终保证了社群定制生态系统的生机勃勃和可持续发展。

共创、共享、共赢生态,连接裂变而生的价值革命

与社交电商不同,顺逛搭建的社群交互平台,它既拥有社群渠道的优势,又是一个共创、共享、共赢的生态。它所提供的个性化定制方案,不但提高了产品的竞争力,取消了时间差和隔离层,更是在满足用户需求的同时,实现了产品体验迭代收益的共创共享。

“我认为一个流量可能是一个顾客,但他还不是用户,只有当他聚焦需求并与我们产生交互时,才会成为我们的终身用户。”正如宋宝爱所言,交互中所产生的用户需求,或才是后电商时代最有价值的流量。它随着用户的需求不断变化,而共创的价值或将取代价格,成为刺激消费的新动力,共享也将是更能增加用户黏性的新方式。这将是一个不必再完全依靠大数据来推测获取用户需求的模式,而是让用户自己说出需求,与品牌和平台共同创造产品共赢未来的新生态。

基于对社群经济探索的先行优势,顺逛将它对社群的探索记录成册,在9月发布了由其牵头制定的《社群经济平台运行规范》标准的前期研究成果,获得了亿邦动力研究院的鼎力支持、中国信息协会信息化促进委员会的大力推荐,在研究方向上也受到数字经济领域多位国家级专家的高度关注和认可,成为了物联网时代社群交互平台的品牌先驱。

为了让用户更好地理解为何社群交互才是聚焦用户的价值革命,顺逛于今年5月17日在北京启动了《头号社群》暨首届顺逛社群争霸赛。《头号社群》依托于顺逛,自开赛起持续创新社群交互玩法,经过与用户深度交互形成优质内容沉淀,仅用不到4个月的时间,就实现了社群领域互动竞技的从无到有。伴随着赛事规模的不断扩大,目前已吸引逾33万用户参与,累计交互2800万人次,产出超15万个生活解决方案,成为社群领域最具前瞻性的社群互动竞技类赛事。

由《头号社群》争霸赛数十万参与用户提出的生活需求汇聚的折页书——《你好生活》,创下吉尼斯世界“最大的折页书”纪录。这些纪录中的需求将由产业及品牌资源方通过持续交互共同迭代解决方案。其中,在顺逛《头号社群》争霸赛中诞生的首个用户共创产品——小支红酒,已于8月完成首发上市,并获得了首批3000支22分钟即告售罄的不俗成绩。

《头号社群》引导用户主动提出需求,搭建全网覆盖、多渠道、零距离的用户交互场景,令用户从网点变触点,从“一次购买”变为“终身交互”。而与用户和品牌的共享共创也将顺逛完全转变为服务型平台,最终通过三店合一模式,搭建起全触点的物联网交互生态。

为终身用户而战,三年时间八次战略升级

很难想象2015年9月成立的顺逛,在短短3年时间内,经历了8次战略升级。从一个卖货的渠道逐渐成长为社群生态平台,这个不再以卖货和交易为目的,而是以交互为目标,致力于传递用户价值的网络交互生态,目前已有135万微店主和500个社会化的品牌加入其中。

颠覆对于宋宝爱而言,早已不是稀奇的事情。在他看来,顺逛每一次的革新都是顺势而为。当年海尔to C的动力便是源自传统电商的紧逼,由此诞生的海尔商城是顺逛的前身,海尔日日顺物流的成立不只解决了家电物流最后一公里的痛点,还成为了海尔的差异化竞争力,同时也让海尔电商在2012年真正发展成为大家电电商品牌。

没想到的是随之而来的除了经济效益,还有来自海尔专卖店的投诉,不同电商平台间的倾轧令店主们苦不堪言。为此,2015年9月,顺逛成立并上线微店,2016年2月又尝试线上线下融合,转型O2O平台,将线上线下关系由“竞争”变为“竞合”。线上线下融合的新模式,让柜台、直销员和产品无限延展,暂时满足了用户和商户的需求。然而随着时代的发展,用户的需求也不断发生变化,顺逛又再一次开始革新,决意整合业态,融合海尔商城、海尔专卖店以及顺逛微店,首创三店合一模式,转型成OSO生态平台,以家为单元开始打造全产业生态。

顺逛三店合一的模式满足了用户随时随地随心购物的需求,在统一了价格、质量和服务之后,顺逛变成了大共享平台。曾经各自为战的商户们终于将注意力转移到交互和口碑建设上,致力于打造以服务为中心的差异化竞争力,从而使整个顺逛呈现出良性的竞争业态。这不仅解决了电商总是令人诟病的产品质量“硬伤”,也为顺逛转型成社群交互平台打下了以诚信为背景的坚实基础。

价值观是人生唯一要素,也是生态聚沙成塔的黏合剂

正如宋宝爱所说:“其他的企业要做这样的事情,可能确实有很大难度。而顺逛用了3年时间做到今天这样的成绩,我认为与海尔强大的资源支持是分不开的。”

现在可以说是海尔成就了顺逛,而未来或将是顺逛成就海尔。顺逛所搭建的全触点交互生态,让海尔不再受限于各大电商平台,可以围绕用户需求更加专注于产品研发,实现供给端与消费端的高效并联,解决大规模制造与个性化需求的矛盾,为用户创造更多的价值。

由海尔当年勇砸冰箱一事,不难看出其对品质的追求和对诚信的坚守,而这既是顺逛的灵魂,也是海尔的立足之本。因此,无论顺逛如何转型,它始终会将用户放在第一位。致力于把所有用户都变成终身用户的顺逛,未来它或不属于任何一家企业,而是属于每一个与顺逛有着共同价值观并一起共赢共创的用户。不被投资者绑架,不陷于交易规模的泥沼,由与用户建立深度交互的强关系带动前行,从而适应物联网时代多样化的用户需求,这才是顺逛。

如果将现在的电商之乱形容为黎明前的黑夜,那引领着“后电商时代”发展的海尔顺逛或才能代表明天的那一片光明。相比高精尖技术或社群生态,真正难以逾越的是如何让诚信的价值观触达人们毛细血管的最终端,这需要勇于面对黑暗的勇气,更需要坚持不懈的努力。海尔的“人单合一”模式,正是顺逛聚沙成塔的源泉,它终将助力顺逛披荆斩棘,颠覆时代。

结语

为什么而战?人最强大的动力靠的是一种情感,这种情感来自人的价值观。坚定物联网时代引领引爆的战略方向,有了自内而外的诚和信,有了“吾日三省吾身,为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?”,就有了一切。

海尔集团首席执行官张瑞敏先生认为:企业的价值来源有两部分,第一部分是创造价值,第二部分叫做传递价值。原来的企业仅有和顾客的交易,双方交易结束就没有关系了,而在物联网时代,顾客交易的价值,要变成用户交互的价值。只有解决消费者的体验问题,使他的体验不断迭代,把你的顾客变成你的用户,才能找到终身用户。

为了这个意义而战,将颠覆一切。

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