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这一场服装零售的数字化变革,变的究竟是什么?

2018-06-21 eNet&Ciweek/艾依

3月30日,优衣库深圳万象天地店开幕,这也是目前优衣库在深圳开设的最大店铺。

除了首推打通了实体与虚拟次元壁的“数字体验馆”,崇尚还原真实生活场景的优衣库,这次选择了将服装融入到城市生活当中。以“经典品质衣橱”、“健康生活加油站”、“潮趣文创博物馆”、“24小时生活空间”四大服饰场景体验,来匹配深圳这座集科技与创新于一体的城市特质。

去年,优衣库花了很多功夫来捕获人们对未来生活方式的追求。而与人一样,每一个城市也有自己的“个性追求”,在洞察了各个城市文化后,通过调整卖场的陈列设计和产品的结构布局,更容易让品牌和产品入乡随俗。

“了解这个城市的个性,知道怎么跟这个城市的消费者沟通并形成生活的连接,才更容易打动他们。”优衣库大中华区首席营销官吴品慧介绍道,“把商品、卖场跟体验做一个更好的融合,符合人们的生活方式,其实这是我们这家店开幕的最大宗旨。”

在艺术碰撞的“虫洞”中寻找人们情感的连接

为纪念连载漫画杂志《周刊少年Jump》创刊50周年,优衣库首次与之进行特别合作并限量发售UT系列,以原创插图与经典漫画场景的形式呈现一代人曾经的热血青春。这一系列上线不出几日便迎来了意料之中的售罄,而值得注意的是,这也是包括《海贼王》《全职猎人》《龙珠》《火影忍者》等在内的漫画第一次以普世化的方式出现在中国市场。

据了解,在与Jump推出合作款后,优衣库还会借势《复仇者联盟3》的上映推出与漫威合作的UT,五月份则会有与暴雪游戏的合作款上市。之所以动作频频,究其根本,只是为了跨越几个时代,触达品牌与消费者之间情感的连接。

每个城市都有自己对于文化的诠释,每个时代的人们也都有着他们对于智能、时尚的理解,优衣库一直都在试图去寻找这样一个“虫洞”——能够打破各种可能性,时尚的、舒适的、科技的、有质感的……只要是满足消费者当前需求的,都能通过服装这一载体表达出来。

继与英国时尚品牌 JW ANDERSON 合作推出联名系列后,优衣库为今年的初夏系列找来了意大利奢侈品牌Bottega Veneta的创意总监Tomas Maier,将欧美的服饰美学融合在日本苛求细节的面料中,但更重要的,优衣库是想在高端时尚与运动舒适之间,找到一个能让更多人理解的平衡点,并在这样一个“无界空间”中精耕细作。

对于品牌来讲,这也是一个不断学习和摸索的过程。优衣库的底气在于其创立之初就设定好了的品牌理念:LifeWear服适人生,这使得其无论是在设计上还是面料上都具备足够的包容性,而凭借着多年来积累的丰富的产品线,优衣库可以在追求规模的同时,平衡到世界各地的个性化服务。据统计,全世界消费者在对服装的需求上有70%左右是一致的,无非就是舒适、文创、品质等几个关键要素。

零售数字变革的宗旨:easy  to  find,smart  to  shop

已经被人知悉的是,优衣库借深圳店开业之机,在全国各大门店上线的“数字体验馆”,借助AR技术,消费者可以通过扫描店内的宣传海报及部分产品,获取相关的商品资讯、优惠信息以及搭配技巧。事实上,把AR技术应用到服装零售领域,目的并非是为了新鲜有趣,而是发挥技术的实用价值来更全面地提升消费者的切身体验。如吴品慧介绍,通过技术手段、搭配相应的生活场景来帮助人们在短时间内找到合适的商品,甚至是提升其对品牌价值的认知,而这也更符合深圳这个城市的消费形态。

除了“数字体验馆”,在优衣库深圳新店中更为吸睛的还有一款电子智能屏幕“智能小U”,充当“数字搭配师”与“智能导购员”的角色。其中有一个值得注意的细节,通过“智能小U”,可以直接扫码链接到天猫商城购买心仪的商品,这意味着消费者在实体门店试穿服装后,无需长时间排队等待或面对断码缺货的窘境,而是通过线上找到库存直接下单。

早在2016年,优衣库就开始将线上顾客向线下引流;2017年双十一期间,优衣库再次以“网店下单,门店自提”的售卖方式一鸣惊人;2018春节活动期间的O2O模式让A地下单,B地取货成为可能;直至如今的线下试衣,线上下单,门店取货等等动作,很是耐人寻味。

吴品慧将之总结为“easy  to  find,smart  to  shop”,而这也正是零售业近年来几经变革的关键所在。所谓的“数字体验馆”,以及其未来将开发的模拟试衣、导购、4D、支付等功能,不过是将用户体验在时间和空间维度不断延伸的一种路径,经由种种技术的加持向体验引导,发挥消费者主观能动性,打破人们只能在某一时间、某一地点购物的思维惯性。“更容易地找到他真正想要的商品和服务”,这就是变革的目的。

近年来,国内外零售业变革大有愈演愈烈的趋势,消费升级、新零售等热词不绝于耳,各家在研究“线上线下”的学问上俨然成痴。然而,“打通线上线下”的重点不是纠结于到底是线上还是线下,而是“打通”二字,换言之,无论线上还是线下,零售的本质只是为了方便消费者并给人提供及时的商品和服务,人在哪,服务就在哪。

对于零售业来说,数字化不是目的,科技不是目的,人才是目的

“我们更想做的是,把科技融入日常使用的场景,而不是把科技放大到遥不可及的高度,或者说跟人们的生活只是偶尔产生关联。对我们来讲我们还是非常相信人性服务这件事,其实是要回到我们的品牌,我是要走到人们的生活,跟人们的情感建立连接,在这件事情上科技只是我们工具之一。”优衣库大中华区CMO吴品慧这样看待科技与数字化对品牌的影响。

数字化技术已然渗透到了各行各业当中,不可否认的是每个行业都有它想要达到的目的,与其想要推送的东西,对优衣库来讲最重要就是商品跟服务,以及与消费者生活上的连接。对于零售业来说,数字化进程不断加快的大背景下,反倒不应该过多的强调数字,因为这一过程最终导向的还是消费者能够触及的体验,而非技术本身。

数字化时代,当颠覆成为新常态,不可被轻易颠覆的才弥足珍贵。

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