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赵佳:中国游戏20年

2018-06-20 eNet&Ciweek

6月20日,中国互联网20年暨大国品牌1000强活动在京举行,17173媒体集团总经理赵佳在会上进行了主题演讲,她表示,每一个行业在去看它的时候,一定会有几个方面去考量它。首先是技术的变革;第二件事情是产品的设计理念;第三件事情是整个资本对于这一个行业的影响。整个游戏行业也经历了资本的浪潮,以及资本对于这一个行业变革的长足的影响。第四件事情实际上是用户的心智的变化;最后一件事情是来自于整个文化以及整个社会对于这行业的影响。

以下为演讲实录:

各位来宾大家下午好,非常感谢能够参加互联网20周年这样的一个论坛,刚才有很多的企业CEO都有讲到自己的企业、讲到自己的企业在互联网细分领域当中所扮演的角色。刚才姜老师没有提到17173,实际上我在这站着代表中国的游戏行业。

为什么要选这一个命题,是因为我觉得游戏行业相当于一个中国互联网的缩影,因为在过去的20年里面游戏行业从无到有,经过了从零到一,甚至从一到N的过程,从最开始一个小众的行业变成了今天大众消费行业,并且刚才提到说中国人很擅长赚钱,我觉得如果说到赚钱这一件事情,游戏行业一定是当之无愧的佼佼者,大家都知道游戏行业的整个产值,还有每一个游戏每天的收入其实是很难用之前的所有行业的规律去想象的。所以其实今天在这里,我想用游戏行业的20周年来去看一个行业的整个生命周期的缩影,来帮助我们去反思,也帮助我们去预测一些未来的趋势。

我的PPT里面只有这一页是有关17173的,它成立于2001年,今年是17173第17个年头,今年是我加入游戏行业第14个年头,17173是搜狐畅游全资子公司,但畅游是成立于2008年,所以17173实际上是跟着整个中国游戏行业一起成长起来的这样一个平台,它既是一个垂直媒体也是一个用户级的平台,同时是中国所有的游戏公司营销的主要阵地。其实这一页我想告诉大家的是,为什么我可以站在这里俯视或者给大家介绍游戏行业,因为在过去的十几年、二十年我们是一个旁观者,同时我们也是一个参与者。所以我们想在这里分享一些我们的心得和感悟。

在过去的20年,整个游戏行业产值一共增长了1467倍,从最开始1.5亿的产值到2017年,整个游戏行业给中国创造了2200亿的产值,这个数字等于中国的电影行业和数字音乐行业之和,同时,今天的中国游戏玩家的人数已经超过了6亿,几乎等于中国互联网普及人数当中的70%,所以大家可以看到这样的一个行业在这样的高速变化当中,实际上它必然有可以去借鉴的东西。我们说互联网最头疼的一件事情是,互联网当中很多知识的积累是跟时间不呈线性的,因为我们每天都面临着变化这一个巨大的课题,怎么在变化当中去制定企业的战略,怎么去预估行业的发展,怎么去给自己的未来行业做规划,这是每一个互联网浪潮当中非常重要的课题。但是我们也看到,为什么巴非特这么值钱?他今年快90岁的高龄,他经历了至少三个金融周期,他知道每一次金融泡沫来临,每一次价值的转型会发生什么样的事情,所以他就会变得越老越值钱。但是互联网里面这个规律好像是不存在。但是我想说的是,其实真的在不断变化的行业里面反而我们要用不变去应万变,所以可以通过游戏行业的去看整个未来的趋势。

每一个行业在去看它的时候,一定会有几个方面去考量它。首先是技术的变革,刚才有很多的同行都讲到了比如说AI、大数据甚至包括现在很火的区块链,我们看到有的公司开发区块链游戏,技术的变革是一个行业领先趋势的触发。第二件事情是产品的设计理念、第三个事情是整个资本对于这一个行业的影响,整个游戏行业也经历了资本的浪潮,以及资本对于这一个行业变革的长足的影响。第四件事情实际上是用户的心智的变化,整个用户的消费市场会随着用户对于自己生活状态的不同,判断也发生变化,最后一件事情是来自于整个文化以及来自于整个社会对于这行业的影响。我们会大概的从这几个方面去看一看今天的游戏行业。

其实游戏行业也经历了一个从抄袭到创新的过程。这仿佛是每一个行业从野蛮生长到真正的成熟所必经的过程。实际上在过去的20年里面,中国游戏行业抄袭的问题一直不绝于耳,以至于每年参加之前的版属,现在广电的领导都说你们抄的差不多,你们换皮的趋势,你们这样捞钱的方法其实是不利于整个行业,但实际上这样的一个过程是每一个行业开始成长的时候必经之路。我们在后面也可以看到游戏行业是怎么一步一步走过来的。

这是《头号玩家》,之前很火的一部电影的两张海报,这两张海报放在这里非常有意思,恰恰是看到整个游戏行业在技术革新这一件事情上面所受到的影响,从我们最开始的计算机还没有图形化的时代,游戏就开始以像素型的方式呈现到大家面前。到今天AR技术有可能对游戏带来翻天覆地的影响,中间包括两次非常巨大的革新,一次是大概在2001年到2003年的时候,那个时候的互联网开始普及,游戏从单机时代进入了网络游戏时代,这一次巨大的变革影响了后面整整将近10年的产业格局。第二次大概在2011年到2014年中间发生了移动互联网变革,今天游戏的用户大部分是手机游戏的用户,所以可以看到整个的移动互联网发展给游戏带来的变化和革新。

在这样的变革当中,我们也能看到非常有意思的一个现象。就是每当技术发生变化的时候,我们的游戏设计者都试图用原来的解决方案去解决未来的下一代技术上面游戏服务的使用,我举一个例子,在我们的网络刚刚开始兴起的时候,有一些工作室或者游戏开发者就试图把单机游戏的模式搬到网游上面去,但是,他其实忽略了网络连接这一件事情带来的是整个游戏当中社交元素巨大的不同。所以有很多当时的弱联机单机游戏,或者把单机游戏联系转为连机的游戏在那时候尝到比较大的苦头。另外一件事情就是我们刚才提到移动互联网发展这一个过程当中,一开始的时候,大家也试图把PC上的玩法直接搬到手机上去,确实有很多公司也赚到第一桶钱,比如说以RPG为代表的网络游戏搬到手机上去,虽然玩法变简单但是内涵相似,但是我们看到,今天真正统治移动手机领域的游戏是能够把移动设备跟用户之间的交互方式理解的最透彻的那一些游戏。我们看到今天最火的不管是王者荣耀还是吃鸡,它对于手机这一移动设备的理解,对于整个手机在操作以及社交上面的这样一个角色的扮演,其实是有长足的进步。而这样的游戏最终称霸了整个移动游戏时代。

在这一过程当中,我们得到了一个启示是,对于技术的进步来说,我们是不可以把我们的设计理念直接生搬硬套,而在这过程当中一定要考虑的是,这个技术背后所带来的用户在心智以及使用习惯上面的变革到底是什么。

同时刚才提到了一个资本的事情,每一个行业在高速发展的时候,必然离不开资本,因为大家知道钱一旦嗅到地方,就会像潮水一样涌进来,我记得很清楚,大概2008年左右的时候,我在搜狐畅游负责游戏的代理业务,那个时候我经常走街巷去看工作室,有很多以前是做传统行业的人,因为觉得有戏,有可能给他们带来财富,所以就积极投身进来,他们所做的游戏项目,在当时我作为一个游戏从业者看起来几乎没有成功的可能性。但是他们很狂热。实际上这现象不光在十年前就发生,就在仅仅五年之前我知道有一些互联网的基金开始进入手游的投资领域,有的基金甚至在三个月之内投了60几个项目,而仅仅过了一年之后,他们的项目就死到了只剩2个,而这2个还难以为继。所以我们当时看到大量的资金进入到游戏的创作领域,包括游戏的渠道领域、包括很多的游戏周边领域当中去。其实我们看到资本也有一个从非理性到理性的过程。在2014年的时候,我一度是非常绝望的,因为我看到整个行业以渠道为代表,产生了大量的引资本的进入来贴补行业的玩法。很简单,如果你来我的渠道下载我就给你贴钱,所以当时渠道不赚钱,渠道就贴给公会,公会是一种大型拉游戏玩家的组织,公会也不赚钱,公会都贴给小公会,小公会也不赚钱,小公会都贴给玩家,玩家在实际游戏当中不需要花太多的钱就可以用贴补的钱获得比较好的游戏服务。我们说一个行业的钱总要平衡,这一些钱从哪来,这一些钱是资本投进来,资本的钱在股市搁久才出来,最后还是给自己免费买了单。

其实现在能够看得到整个资本在理性的学习过程当中,其实是非常迅猛的发展,去年我见一些大的基金合伙人,他们向我提的问题已经快要能够把我逼到墙角。实际上他们在这过程当中对于这行业的本质洞悉,对于行业的玩法一些深度的理解,已经让我很吃惊了。所以我在这里还想给大家分享一个小小的事情是,我之前在一次上课的时候,当时我在商学院上宏观经济学,当时我的教授老师是现在比较著名的一个宏观经济学家叫许小年。当时有一个机会,我向他提问说,小年教授,我想问的是作为一个互联网以创新为核心的行业,当资本涌进来的时候,我们的创新何以为继,因为我一个小小的创新引来资本是巨大的不计成本的补贴、投入以及对于壁垒的打击。我一个创新做完了以后可能会带来一个效率的增加,但是资本进来了以后不计成本的贴补,造成这效率增加根本不如他贴进来的钱所造成的用户疯狂更多,这一种情况下资本对于创新是不是一种破坏。当时觉得自己问了一个特别有水平的问题,我在想小年教授怎么回答我这一个问题,结果他一句话就把我噎到了。他说很简单,你的创新不足,他这一句话说了之后我自己想了很长时间,也许资金涌进来打破你的行业壁垒,在一个创新为核心的行业里面,可能恰恰就说明你的创新是不足的。

第二个,我非常想跟大家去分享的一件事情就是一个从流量到人的这样一个过程。其实在游戏行业跑马圈地的前期,大概在2008年左右的时候,那个时候游戏几乎没有营销可言。为什么?因为那个时候基本上一款游戏你只要能够稳定的维持你的服务器在线,你的玩法跟数值稍微平衡型好一些,基本上随便丢一个广告就能捞很多人进来,你能够维持一千万的年收入简直就是小菜一碟,但是随着整个行业用户开始疲劳,所有的营销开始使用自己的聪明才智,我把这阶段叫做疯狂诈骗的阶段。我们经常可以看到整个的游戏广告,它的内容跟它的游戏本身的内容其实有非常大的差别,并且那个时候经常我们可以看到送588、送688送1088的广告出现,在这阶段实际上是一个疯狂去捞用户的阶段,但是这阶段没有持续多长时间,到2012年的时候这事情就做不到,大家发现野蛮的捞用户的方式其实已经非常非常难以获得好的效果,那怎么办呢?游戏行业的同志们开始回来思考我们怎么办?我们就做流量运营,什么叫流量运营,刚才腾信的CEO有分享他们广告的监测系统,在游戏行业里面游戏公司特别是我们一些以流量为核心运营的游戏公司,他们的流量运营能够做到以十分钟为单位、就是角为单位去看自己的用户效果,这样一个强大的流量运营能力使得他们能够在别人诈不出钱的地方诈出钱,能够在别人赚不到钱的地方赚到钱,这样一个流量运营业造就当时5到8家的公司成为当时瞩目的焦点。

但实际上这一个事情到2015年也变得很困难,在今天想用比较低的价钱,通过精细化运营的方式去把利润诈不出来,在今天的游戏行业里面已经几乎不可能了。所以这逼的所有游戏运营商回到营销的本质上去思考,我的产品到底传递出的价值是什么?而这个价值在消费者的那一端我应该如何去传递,我应该如何去扩大。所以其实今天的游戏营销领域,所有游戏的营销专家开始分成两个阵营,第一个阵营是AI,在精细化这一块继续去发挥价值的一个方向。另一个方向就是价值传递,去考量我的游戏给玩家带来的价值感和体验感到底是什么。我们在游戏当中的那一些兄弟情是不是可以用来吸引人,我们在游戏当中获得的那一些爽快感是不是可以被传递出去,所以其实我们也能看到整个营销在整个行业的野蛮生长过程当中也开始回归到价值的方向上来。

一个行业的成熟我认为有两个很重要的标志,一个是它的产品丰富性跟它的产品的类型化的一个发展。比如说我们现在非常火的吃鸡游戏,之前绝地求生在PC上是由一个国外的开发商开发的,而今天吃鸡已经变成了一个品类,这一个品类是所有跟这玩法类似的游戏集合,而这一件事情实际上让我们看到两个非常重要的,行业发展的标志性节点。第一个点是吃鸡在短短的两年时间之内就使得王者荣耀的霸主地位被动摇,其实在2016年的时候我们当时还认为王者荣耀至少称霸游戏行业五年以上,没想到一年以后吃鸡就是风卷残涌的速度占领了整个市场,如果这里有游戏玩家,今天有一个好消息告诉大家,在平台上绝地求生这一款游戏首次打折,是因为也被逼得受不了,希望打折争取一些用户,所以我们可以看到整个游戏更新的速度和迭代速度如此之快,而且一款游戏可以造成整个流行的趋势和品类的出现。这其实是一个行业它的研发能力和创新能力的一种集中的体现。

而另外一件事情就是关于独立游戏的,独立游戏是游戏行业特有的叫法,我们游戏玩家把游戏当成艺术品去看待的团队称之为独立游戏的开发者,但是实际上在今天独立游戏开发者跟工业一样方式去生产游戏工作室是同时存在,而这些独立游戏的诞生其实也说明用户需求的多样化。在今天,每年有超过3万款的游戏在全世界被生产出来,这3万款游戏当中有一些游戏可能大家听都没有听过,我在之前美国开发者的大会上面听到一款游戏,这一款游戏有非常奇怪的设定,这一款游戏死了的话就不能复活,因为人需要面对一件事情死亡,是永远不可抗拒的,这款游戏的开发者想在游戏里传递哲学理念,但是这么奇怪的一款小众游戏在整个IOS居然售卖了400万份,这样的成绩非常好,所以我们可以看到整个社会的进步所带来消费者本身的生活和文化意识的进步,包括今天年轻人自我意识的觉醒,他们在追求各种各样的不同方向上面的心智的发觉,在追求自我的人生道路上面他们对各种各样的游戏对产生了巨大的一个兴趣。所以其实整个独立游戏的发展是随着整个社会的进步和文化的发展而发展的。

那实际上整个游戏行业的发展也带来了另外一个很重大的课题就是关于管理的课题,因为大家知道其实像游戏这样一个行业是非常依赖于人这一件事情的,可能是互联网的一个共性吧,所以在游戏这样一个行业里面,当这么多资本涌入进来,当这么多运营成为可能,而技术的进步使得游戏小成本开发成为可能的情况之下,我们的企业主不得不去思考一个问题,如果我还是跟我的员工是一个代理和雇佣的关系的时候,我还能不能激发他们的创造力?我甚至还能不能留住他们,所以今天的游戏行业可能是所有的互联网行业里面采用合伙人制度最多的行业之一。今天我们大量的游戏工作室的负责人都是以合伙的形式在跟我们大的集团去发生雇佣关系,也有大量的资本采用孵化的方式去孵化很多小的独立游戏,实际上这样的一种劳动关系的变革,也带来了这个行业极大发展和创新。刚才姜老师有提到工业革命,我也听过很有意思的事情,工业革命为什么发生在英国,因为英国的新教改变了原来的罗马天主教只有通过教会向上帝祈祷的事,而告诉他们,每一个人都可以跟上帝连接,这样一个制度的变化极大地激发了当时英国人整个的自发力和创造力,所以英国发生了工业革命,当然这是一个说法。这是在今天的游戏行业实时发生的,我觉得在互联网行业怎么发展,怎么样激发你的员工,怎么样激发你的整个行业从业人员的创造力也是一个非常重要的话题。

最后我想花一点点时间去讲题外的事情,今天游戏行业做到的非常重要的事情就是它让热爱成为职业变成了可能,其实这一件事情,我想要现身说法,大家都知道每一个企业去做企业文化是一个非常困难的事情,但是如果是整个企业的员工有共同的信念,对于你的企业来讲是非常有力和重要的结果。但其实我们知道很多的行业为了去做企业文化需要去创造很多的价值观,去让员工的价值观符合企业的想法,比方说有的企业会说我们的价值观是奋斗,我们的价值观是创新等等。但是作为一个以游戏为核心的公司来讲,17173在这一件事情上面简直是轻而易举,因为很简单,我们的每一个员工都是游戏的热爱者,我们的编辑曾经有可能会拒绝厂商给他们贿赂去发软文,原因很简单,我热爱游戏、我是一个游戏玩家,我希望把我的热爱传递给别人,所以我不愿意用假的软文去亵渎我的热爱,这是一种非常可怕的力量,所以实际上在今天的游戏行业里面,整个的热爱成为了一种你可以去谋生的手段,但是你说我是不是打游戏就是说明热爱呢?其实也不是这样,光是打游戏跟你热爱游戏中间其实有很大的鸿沟,我们去面试应届毕业生你玩过多少款游戏,他说玩过50款,他说多少款拿得出来,他说OK,王者荣耀我们接着问打到什么段位,我说钻石,你打的什么位置,射手如果逆风,如果对方刺客怎么出装,如果答不上来就会打一个问号,因为一个人最不能辜负的事情就是自己的热爱,正好我昨天看到了一篇文章,大概是在2014年的时候科学家做了一次大数据的统计,想找到说赚钱这一件事情最大的影响因素是什么?得出来的结论是在性格和能力这两个方向上面,只有5%的相关因素去影响整个的方差,但是在兴趣这一件事情里面的方差影响度能够达到25%以上,所以实际上在今天我们整个的行业里面,热爱这一件事情有可能变成未来游戏行业继续去发展和突破的一个发动机,但是我们有非常严峻的问题,我认为这也是互联网行业共通的一些问题,第一个问题就是我们如何将有游戏设计和创意形成系统化的知识并普及,互联网的高速变化所带来最直接的结果就是大量的隐性知识在没有被变成显性知识就过时,这一些事情使得我们行业发展在传承和持续创新持续钻研这一件事情上面有很大的问题,第二件事情,如何让游戏沉淀真正对粉丝有意义和价值的文化,而不是利用人性弱点的沉迷。什么叫人性的弱点,比如说你刷了一晚上的抖音根本停不下来是因为你的奖励系统被启动,你总是认为下一部视频比上一部更有意思,所以你沉浸在多巴胺的兴奋当中根本停不下来。但是我们看到大量的游戏也是利用这样的机制让大家沉迷甚至去花钱。但是我们看到也有很多的游戏它能够让你产生更积极和正向的影响,它让你知道团队是什么,让你知道兄弟是什么,让你产生直接的成就感。如何去规避这一些东西如何去引导这一些东西,是未来整个行业非常重要的命题。

最后一件很重要的事情,如何将游戏行业的人才需求与广泛的教育体系去接壤,这一个事情也是一个很大的问题,当一个行业新鲜血液没有办法供给的时候,这个行业也面临着枯竭,今天教育行业高校所有的专业其实在创造性,包括跟游戏相关的这一些心理学、产品概念,包括这一些设计理念方向上面的一个教育或者是一个培养都是非常不足的。这一件事情目前游戏公司都是采用自己的内训的方式来完成的。但如果每一个公司都采用内训的方式完成,就意味着必然没有很大的人才储备的基础,也对这行业未来的社会性发展是不利,所以这也是我们未来所面临的一个课题。

最后总结一下,实际上我去讲游戏行业的这一些特点是希望能够看到一些我们在整个的行业发展当中去战略判断,去趋势预估的共性,我们下面总结的三个点就是,首先需要去诊断共性,要去找到这行业和最基本的知识,万变当中的不变。第二件事情是定义阶段,每一个行业发展阶段,不同机会储备也不一样,你的行业处在从零到一的过程还是技术爆发的过程,你的技术爆发所带来的硬件革新是不是已经成为了消费者的主流日常消费用品,比如说VR眼镜跟今天的智能手机就不可同日而语,第三件事情是解决适配,这样的适配不光是硬件上的适配,资金上的适配,更重要的是人才上的适配,管理上的适配,文化上的适配,所以我觉得其实想要分享这一些东西,也希望给互联网其他的细分领域有一些启发和借鉴,同时另外一点,可能在座的各位已经都是孩子的母亲、父亲或者是未来的爸爸妈妈,那你们未来的孩子一定会是我的行业当中一员,所以其实我也代表游戏行业告诉大家,游戏并不可怕,更重要的是你要了解它才能驾驭它,谢谢。

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