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史实:十年树“数”知行合一

2018-06-20 eNet&Ciweek

2018年6月20日,由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、eNet硅谷动力举办的“中国互联网20年暨大国品牌1000强”活动在北京万达文华酒店举行,腾信创新CEO 史实在现场发表主题演讲。他认为数据流通才有价值,未来大数据将在采集传输、数据的存储管理、人工智能、查询、可视化发展等方面有所发展,腾信创新希望可以将大数据与各个产业有效结合,将大数据贯穿于全营销链条体系之中,从而挖掘楚更多数据的价值。

以下为演讲实录:

感谢大家,感谢互联网周刊!今天演讲的主题是十年树“数”。腾信创新在互联网行业从2001年起至今,一直在从事着互联网的广告和营销,大概十年前菜开始做大数据。今天我将讲一讲在大数据方面,腾信创新是如何落地执行。

2004年腾信创新就拿知行合一作为公司的理念,任何的事情在说的同时,就要想办法去做,我们认为知就是知势,行就是真实的执行和落地。

首先知势有两点,第一个是知国势,第二个知行业之势。近几年数据的爆发,令所有人都开始关注大数据。我们认为大数据的价值在于将它做成数字资产并让它能够扭转起来,从三年前欧美国家的政府报告中可以看出。在2015年十三五规划里,也标明大数据应该是国家战略,其中广告人层面接触大数据的时间将更早。几年前,腾信创新就希望把数据和广告进行结合,令广告更有价值。

这是国之势,也是业之势。互联网女皇在2018年的报告中指出,数据提高了服务的预测能力、人工智能服务平台将成为互联网新兴领导者、数据将成为客户满意度的重要驱动力、数据采集+共享+优化的市场进一步激增四点。在我看来,业之势的未来有五个方向,就是包括数据的采集传输、数据的存储管理、人工智能、查询、可视化发展。在发展趋势方面,前几位老师讲的都是场景化的处理,因为有大量的数据存在,移动客户端的上升,所以要求在场景化处理的时候需要高效、有效。在数据的流通方面,是在这两年会凸显出来的。所有的数据流通才会有价值。数据流通了就会有一个问题,确权。这个数据是谁是不是安全,如何让数据能够流通产生价值,我认为一定要有非常好的加密和流通性,才能让它形成闭环。

腾信创新一直做的大数据+数字营销,这是十年前走过的路。2008年腾信创新收购了一家公司叫Feedsky,当时腾信创新想要做场景化营销,因为我们意识到话题和搜索可能是未来营销一个很重要的点。2008年腾信创新还打造了一系列工具,包括当年的FreeAD和Media Power。其实早在2008年腾信创新就认为,大数据可以让很多的人从广告的排期和对接过程中解脱出来。到了2009年,腾信创新打造了垂直化工具SearchPower优化关键词。

2012年是移动广告的元年,在2010年,腾信创新已经开始做广告平台。到了2014年拥有了自己的巨兽系统,它主要的目的是收集数据和做数据的度量衡而打造一圈智能化的工具。巨兽模型包括消费者洞察精准广告和最后的效果回收,并进行数据模型的验证。这里面说到的巨兽系统,简单的说就是让营销链条里每一步都有数据的支持。

广告是什么呢?广告不是大家想的我投放你一个广告,精准到你看了广告我就会买。这不是广告,广告是广而告之。在没有需求的时候,令消费者了解的品牌,在一有需求时,第一个想到,就是我认为的广告。腾信创新把消费者大概分为了五个阶段,潜在消费者、目标消费者、核心顾客、言论顾客、粉丝顾客。消费者对应的行为在下面,就是从认知、偏好、入围、口碑和复购,腾信创新希望每一步都能够通过数据工具有效的挖掘,消费者的画像和接触消费者。

首先我来介绍下,由腾信创新的巨兽系统做出来两个案例,一个是鹰眼用户画像系统,一个是猫头鹰自制内容评估系统。

关于鹰眼用户画像,它是对每一个网民打开的APP进行画像。这一套系统可以根据客户的需求反向来推。比如说某一个客户想知道在三线城市消费者每天的出行方式是什么,在用什么样的产品,这一套系统就可以正向或反向来研究消费者给予客户分析报告。

猫头鹰自制内容评估系统的诞生是因为因为网综和网剧太火了。以前客户投一个网综和网剧很简单,因为可选择的范围很小,而这两年产出了几千部的网综和网剧,客户不知道该如何选择。在猫头鹰系统的初期,其人工智能的雏形用了大概一百多个纬度,现在它一直在不停的更新,这是一个完全公正的平台。它可以对所有的网综网剧进行打分,其中有很多细致的评分。例如,这是叫小众文化四部剧的评估,从这里面可以看到每一部剧都有单独的人工智能分析,它可以让客户更清晰的了解即将上映网综和网剧的效果什么样。另外,腾信创新为《中国有嘻哈》做的上线评估,这一套系统预测加实时,没有上线之前腾信创新就可以预测。大家可以看到《中国有嘻哈》的评级是A,这是由人工智能分析的结果。甚至人工智能会预估到这个片播放量什么样?它为什么会播成这样,有哪一些导演和演员参加,以及它的受众情况,包括未来有可能遇到的风险。这就是猫头鹰系统。

以上讲述的是前端影响消费者,和挖掘消费者能力的前面。现在腾信创新将进行的是消费者的触达。腾信创新研究消费者之后,就决定要做广告。关于怎么去找消费者,腾信创新的斑马媒介可视化系统,通过特定的条件筛选,可以了解产品相关信息,比如关注一些人或者搜索过产品的人,每天都打开什么样的媒体。在经过紧密的分析之后,我们就会给客户这么一张图,协助用户去了解媒体,以及一些消费者的习惯。比如他们将在什么时间打开什么样的媒体,或是在什么地点什么时间打开什么样的媒体,看的什么内容。

再是猎户用户追踪系统。事实上,消费者进入这页的路径是纷繁复杂的,尽管每一个人都不一样,但是腾信创新发现有一些关键的节点,这些节点消费者经常能够被转化。消费者可能是从一条文字链,或是一个短视频,一个广告进入其中。往往是这一条转化的节点非常重要,对于我们未来投放广告也好,做消费者转化也好也很重要。

同时它还有另外一个功能,起初广告会有很多的点击,但点击之后会消费者往往并没有被留存,常常没有填完信息就走了。这或是因为当时网速慢,也有可能是页面体验不够好,还有可能事消费者改变了主意。而这一套系统还有另外一个功能,就是可以把没有填完消息的消费者挖出来,进行二次营销。

在聊过营销之后,让我们来看看数据监测。这是FREEAD2.0,腾信创新市场部很自豪的产品。经过1万5千亿的曝光和64亿次的监测,可以产出相对深度的报表,更加精准的了解它的来源,并进行分享。同时它还可以对每一个大家的产品页,或者配置进行热度的分析,告诉我们消费者更喜欢页面的什么位置。

42微是一套情感监测系统,它将情感分为四种,正面、负面或者中性等。其实消费者对所购买的产品拥有很多情感。比如即将买产品时候,会去吐槽它好和坏。这一套系统就是对目前消费者的情感进行分析,它目前大概可以认知人类十几种情感。从42微系统可以了解到,消费者对品牌的印象,以及对竞品跟对冲之间的印象是什么样。

    举一个通过42微做的数据挖掘精彩案例。腾信创新是一汽大众常年CBA的合作伙伴,其中有一个另外赛事CRC,它是非常小众的比赛,但这个比赛客户很重视,因为这个比赛能够体验车的性能,车辆的性能在这里面表现的淋漓尽致。为此,腾信创新通过42微为此发现三个关键点速度、动力、激情。从这三点来进行消费者联合,通过关键词做大量的TVC去传播去做互动话题,比如说谁是CBA最快的球员、CRC最快的、,谁是CBA最好的后卫、 CRC最好的车手等。以CBA作为打开口,以CRC作为的着陆地,CBA是品牌宣传,CRC则是品牌落脚点。

最后我来总结一下,腾信创新是希望大数据跟各个产业能够有效的结合,谢谢大家。

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