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王翔:新媒体环境下品牌与消费者沟通之道

2018-06-20 eNet&Ciweek

6月20日,中国互联网20年暨大国品牌1000强活动在京举行,IMS社交全案服务事业部总经理王翔在现场发表主题演讲。他认为移动网名日均上网时长正在不断提升,移动互联网媒体娱乐使用时长不断增长,“去中心化”的移动社交媒体与人们的衣食住行精密关联,二社交媒体也咋改变着人们的触媒习惯,它无处不在,无时不在,为意见领袖、网红发展提供肥沃土壤。互联网的核心是内容,无论形势怎么变,内容仍然是最重要的事情。传统媒体与门户时代,由媒体制造内容。但在新媒体聚合的今天,内容输出者可以是“任何人”,人的眼球在哪,内容随之便推到哪。KOL机遇如此之多,围绕广告主及自媒体人构建的广告变现市场需要结合产品与客户的属性匹配进行转化与筛选,数据桥梁至关重要。

为演讲实录:

谢谢大家,首先谢谢互联网周刊的邀请。我今天的题目是新媒体环境下品牌与消费者沟通之道。

我把它分成几个时代,第一个是门户时代:搜狐、网易、新浪,这是2000年以前在中国的格局,到了2005年到2010年基本上是博客的时代,到了现在4.0的时代,实际上在2011年到2015是移动互联网的时代微博、微信和知乎的崛起。现在抖音、小红书以及淘宝都开始做内容了,这是一个社交自媒体的大时代。

现在真的是一个社交自媒体蓬勃发展的时代。我国的网民数量已经达到7.72亿,可以看到这里面基本上都是用手机上网的。所以我们整个媒体的触媒习惯都已经变了,我们可以看到在25岁以下的用户在手机上,其实各位刚才在开会的时候好多人在翻手机,我开会的时候也会翻手机,你一天除了睡觉基本上都是在手机上,所以这是一个时代的大趋势。

我们可以看到用户年龄主要是在80后、00后、90后的区间,但趋势上网时长超过27个小时,我不知道这是怎么算出来的。一周27个小时,实际上对于我们这些一线城市里的或者二三线城市里的重度使用者其实远远已经超过了这一个时间。

我们可以看到现在最新的趋势,90后的年轻人基本上都是在看视频、直播、抖音、快手还有微信上的视频,这是最新的趋势,大家都活在社交网络上,传统媒体已经基本上很难见到了。从广告商可以看的很清楚,电视到了一个比较稳定的阶段,电视就稳定在36%,有户外有普通PC,这都是相对比较稳定的份额,PC的份额还在下降。手机的份额是一直在涨的。

可以看到我们现在移动互联网是去中心化的时代,过去中央电视台有几张报纸就可以把舆论掌控,但是现在不行,这一种趋势已经过去了。我们现在衣食住行都活在手机APP里面,大家仔细想一下你要离开APP出去旅行、携程、飞租、吃饭大众点评都是这一些东西,你不要再去看CCTV宣传一个饭馆。所以其实我们看到一个很有趣的,当然年轻人占到了整个群体的大部分。但是我们可以看到一个数据,60岁以上的人实际上暴涨,这个意思就是说我们的社交媒体用户平均年龄在增长,我们家老爷子都70多岁他也用微信,这是一个很明显的趋势,可以把这年龄拉下来,但是可以看到这趋势的。

其实80后、90后和00后是我们做商业的人一定要面对的群体,他们是最有花费能力的人,我们有一个调研是和北大、新浪做的。基本上20%这一些80后、90后、00后不看电视,我觉得这数字还是有一点保守,能超过一半人都不怎么看电视了,除非有一些综艺节目,其实综艺节目也会在手机APP看。广播基本上就是开车的时候比较用,现在有一个新的形势互联网Video,像蜻蜓FM等等。报纸杂志都是昔日的媒体。

其实每天我们花费在社交媒体上的时间非常非常多。我们中国有400多万个APP这是去年统计的数,今年估计活的活死的活差不多依然会有四百多万、五百万的数据。其实可以看到每一秒钟这一些社交媒体中,支付宝有一千五万的支付在上面发生,QQ上有一千一百万个,你可以看到把其他的APP都去掉,靠这一些APP就能活下来。还有短视频直播音频、音乐还有电商。

社交媒体的核心实际上是KOL,就是这一些内容的提供者。所谓的KOL也有机构的KOL。社交媒体实际上是意见领袖和网红肥沃的土壤,其实我们可以看到博客到媒体的时代到门户公众号的时代,就为咱们这一种传统媒体提供了一个转型的非常好的机会,到现在的短视频、音频的大爆发的时代。其实很多的传统互联网核心来说还是内容,如果我们有非常好的内容无论你的形式怎么变、内容是最最重要的一件事情。

今天来看意见领袖和网红覆盖于各类的当前社交媒体,微博和微信依然是KOL和网红最主要的阵地,但是头条比如说抖音、快手、火山这一种小视频APP层出不穷,包括现在小红书也是一个大的趋势非常非常火。

其实意见领袖包括网红多元的状态,有人把这两个词混在一起,意见领袖也分为好几种,但是社会是需要这一群人。还有知识型的意见领袖比如说我是一个医生我在这行业特别专业,比如说我种地也特别懂得,种地也是意见领袖,最后还有娱乐型网红因为社会的特质大家基本上全民娱乐这肯定就是特别火。昨天我刚刚从上海回来参加了每年一届网红节,看到了各式各样的网红,一个小姑娘在互联网上开半年的微博就能卖衣服卖一个亿。

微博和微信上面的意见领袖其实占到了一半的KOL的市场,其实KOL和网红是两个概念。其实现在来说很多多的互联网媒体都已经预示到这一个问题开始做头条号做百家号这是百度做。腾讯据说重新做腾讯微博了。其实这都是现在大家意识到这一个趋势。

这一些都是现在最红的跨境电商的APP了,其实这个时代的变化信息在哪里?这个人的眼球在哪里,所以如果各位掌握信息的来源其实就掌握了一部分人,现在没有一个东西能掌握所有人了,就是为什么叫去中心化的时代,就是你能掌握一部分人。其实以前简单的我在台上喊你们听,现在变成了我在台上喊你们也在喊,这儿有一圈那儿有一圈这一些人在互相影响着这是这个时代的变化。

总结起来说就是信息源的丰富和内容的多元化,以及传播渠道的碎片化,这其实是最大的一个挑战。无论对任何一个企业甚至对统治者以及所有的人都是一个挑战,以及信息受众再分发这都是一个挑战。我们今天讲的是商业,所以我们会讲广告主,其实基于意见领袖影响新生代的用户舆论反应到底怎么样影响用户意见领袖和各个行业的。意见领袖你们这一些偶像还有这一些大V,比如说最近我在追崔永元,他们对于在座的各位意味着什么?其实是三样,一个我觉得他说的是真的因为我相信他我flower他,我有可能被大V误导但是我相信他,第二他对我来说是一个权威,第三个他对我的东西是有参考性。比如说那一些卖包的或者卖衣服的哪些人对那些小女生是有参考。比如说我买电器买电器大V的推广,所以这是互联网KOL以及大V们和红人们对我、对在座的各位影响就是真实性、权威性和参考性。

其实意见领袖对品牌传播的积极影响,这一ADMS调研,在社会化营销这一块占到传统营销还占到百分之二三十左右,其实一年以前是占到百分之十五左右这是一个非常大的增长空间,所有大的品牌都希望去来做这一种搜索营销、这一些KOL的营销。因为我前面已经说了影响大家不再是一个权威的媒体而是在座的各位去影响其他的人。所有的公司都已经意识到这一个问题,所以他们把很多的预算放到KOL短视频以及微博、微信公众号运营商,很多企业都已经开始这一种尝试。为什么还没有发展到占到互联网花费的50%,因为这是一个很新很新的市场需要被证明所以它是一个发展的过程。

其实我们举两个例子,这也是我们公司签的号叫包先生,他是一个很年轻的大概30岁左右的小伙子,因为他妈特别喜欢包。他就非常专研这一个包他跟奢侈品牌看上跟纪梵希等等很多大的品牌联合除了自己的款就卖自己的粉丝,就在微信上卖就属于分分钟秒光的状态。大家做营销的人都知道这是黎贝卡算是时尚圈的意见领袖,其实她跟Mini联合做了一个加勒比的特别版本,一下也是秒光的状态在微信上去预售。其实通过上面两个例子大家可以看到品牌通过意见领袖来影响到我们的粉丝来达到销售的效果这是大家最常用的方式,所以我们集团基于大的时代应运而生的。

我们成立于2009年,到现在基本上已经是9年的时间了。其实我们基本上也被谬赞中独角兽就是这一个行业走的最早最大最全,我们现在有一个搜索KOL普,这个池将近一百万的红人在我们平台上。我们现在基本上旗下有微博、微信KOL包括秒拍、直播、映客。所以我们创造了这一个平台,这个平台会把KOL大家觉得挺火的事我找谁呢?好几百万的我找谁呢?所以我们这一个平台会把著名的KOL或者行业的头部的领袖结合在一起,用大数据管理方式把它分类会分成47个行业大类会非常非常多的分类类型,如果你登上我们这网站你可以选,你可以看他所有的状态、他的标签包括他的粉丝,他粉丝从哪来他粉丝有什么特点等等这一些数据都可以看到,你可以在上面自己来选择用他来推广,我们会帮你来撮合,这是我们平台的一个最大的功能。

刚才说了我们已经把KOL市场细分的很细第一个头部的帐号,比如说明星、影视、歌唱,这行业其实来说永远是一个长久不衰的行业。第二个就是行业垂直类的意见领袖这个我们也分成了第二类。还有就是说一些段子手冷笑话等等段子手就放在中间,包括前面说的包先生都属于行业内的网红和KOL,还有资讯号,比如说互联网周刊的微博、微信号就算作资讯号这一类,还有一些营销号专门接广告的,还有一些长尾号就属于个人的帐号,如果在座的各位有一万的粉丝登上系统就可以分类就有广告主找你问问你接不接广告,如果你接的话就有钱挣。所以这是整个商业模式归纳起来我们这平台叫WEIQ平台,我们还有SMART。WEIQ也可以集中在这平台,各位可以登陆上选择广告主,如果你选择广告主上去你会把你的需求输入进去在某年某日我希望在什么地区做一个推广,这推广是个参观的推广,我们就通过大的云计算系统把你的推广细分,筛选出合适的自媒体,这一百万的自媒体我筛选出来,我要在重庆推一个火锅店我就会筛选出重庆的号以及饮食业的大V以及符合你推的人群大V比如说19岁到25岁的年轻人,我到一群人粉丝都是这一群人,所以这是这平台的一个特点。现在这平台上我们的交易已经是过了10亿的级别,今年应该有将近20亿的交易额,这上面有非常多的广告主和中小企业主,这平台提供了一个很好的服务,比如说我是淘宝开网店我想做宣传我真做不起,所有的大的媒体我都买不起可以上这平台来找一些KOL帮你宣传,他能影响你你想要影响的人群这就足够。

其实还有很多IP孵化的过程,我们自己也会签约很多的红人和KOL来让他在这平台上帮他培养粉丝、帮他运作内容等等这一些服务也都提供给KOL。

最后要提一下知识产权的问题,其实现在搜索区中心化的时代知识产权是很烦人的事,大家随便拷贝一篇就成了自己的内容,就去传了。因为我们正好深耕于KOL行业其实我们尊重每一位的版权,如果说你们跟我们签约的话我们还会把你的版权保护起来,我们其实有很多案子打赢也都是著名KOL他的漫画、他的内容被别人抄走了用了啊,我们帮他做维权这个也是我们做的。

所以我们公司从自媒体的价值实现它的培养、它的价值评估我们还有一个排行榜自媒体,还有各个行业,比如说汽车行业大V旅游行业的大V,以及自媒体版权的保护等等就是做生态的闭环这是我们公司做的一些事情。

最后非常感谢互联网周刊邀请我,谢谢大家。

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