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AI之于数字营销:为人文理想赋能

2018-06-20 eNet&Ciweek/文乾


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互联网发展赋予数字营销行业最大的变数,便是层出不穷的新兴渠道,使得数据与技术的应用越来越广泛。随着整体互联网环境由PC端向移动端转移,营销渠道也随之发生了根本变化。

观察领先第三方数据技术公司AdMaster的流量监测数据,可以发现,在2013年前,移动端视频广告占整体视频广告的比例不足1%,2018年第一季度的最新数据则是65%,由此可见,移动端正在发展成为真正的“第一屏幕”。

如果以屏幕为主线继续观察,“第二块屏幕”也正在迅速兴起。人们泛指的OTT,即具有互联网基因的智能电视的发展,同样可以用惊艳来形容。视频广告中,智能电视端的份额在今年一季度已经超过20%,首次超越PC端。

两块屏幕视频广告占比的博弈,代表了随着移动互联网的来临,更多的玩法随之出现,互联网内容消费也出现了新变化。大的趋势是,长视频平台体量优势虽然仍旧存在,但用户规模已经出现瓶颈,人口红利不再,增长也开始放缓,它的渗透率虽然很高,但用户的时间却在慢慢发生转移。以微信、微博等IM(Instant Messaging)类产品,以及抖音、快手等短视频产品为代表的媒体开始更多地占据用户时间。随之而来的,是包括长视频的创意中插、短视频平台的达人、品牌合作、植入等在内的新型广告形式的出现,广告与内容本质上已经越来越模糊。

这些改变对营销行业带来的冲击同样是颠覆性的,业务拓展不仅要更加多样化,产品评估体系也要重新建设,另外,如何打通各个环节闭环,用互联网技术与思维去定义传统线下产品,也是数字营销行业不得不直面的趋势性难题。

AI之于数字营销:仍要“吃透”深度学习

时代的洪流奔涌向前,机遇与改变,困难和新思维总是并辔而行,人工智能、云计算和大数据为代表的“ABC”应运而生,成为个行业转型升级的及时雨,也为数字营销行业带来新的思路。

将AI尽数归为AlphaGo、机器人一流并不全面,在互联网领域,AI更多是底层的东西,如广告数据分析、社交数据分析等,过去几年一直铺垫的如自然语言处理能力等技术也都属于AI领域,深度学习则是AI领域十分重要的环节。作为广告三要素:对谁说,什么渠道说和说什么,数据分析能够对其进行提质升华,让营销更加精准。

数据是新石油,AI则更像钻井平台,不断去勘探、捕捉。阿里研究院《互联网+:从IT到DT》中认为DT(Data Technology)是点燃整个数据和激发整个数据的力量,而与DT相对的一个时代则是利他、激发大众活力为主。AdMaster则认为,如今人们将更多精力放在数据提炼上,挖掘海量内容营销、广告、电商等数据后,广告主的需求在哪?应用场景又是什么?这一部分的提炼,包括底层的深度学习算法,以及最终进行数据结合,怎么做到标准化,将是营销技术公司的分水岭。

数据挖掘与分析仍是未来数字营销行业的重点,程序化创意也正在让广告变得更受欢迎,“双十一购物节”期间,一些平台便会通过程序化创意系统瞬间完成数万张设计稿,每一份的创意元素都根据不同人群的习惯去推送,大大提高了广告效率,让广告创意实现了规模个性化。这些都是“ABC”赋予数字营销行业的变革与机遇。

另外,从营销行为角度来看,应用场景十分重要。“Reach to RICH(Response, Impact, Commerce, Data Hub)”口号便可以看作是AdMaster整合数据割裂现状的宣言。许多企业员工经常会抱怨被KPI绑架,而reach,即到达率,可以看作广告客户所参考的KPI,AdMaster认为这是个伪命题,这些东西尽数处于割裂状态,“Reach to RICH”实际上是一个模型,通过模型将数据全部打通并摆在平台之上,利用AI及大数据贯通各个环节间的壁障,最终实现数据的精准匹配与可视化。

“以人为本”与“Measurement+” 

相较于“Reach to RICH”,“Measurement+”似乎更接地气一些。正如其中文释义,监测+,其本身便是结合了数字营销行业中已成为新常态的数据监测而产生的一种理念。2017年,中国网络营销年度市场规模为3828.7亿元,同比增长率为31.9%。近4000亿元的市场究竟为经济创造了什么?无效广告占比几何?能否在兼顾增长态势降缓与广告主正常发展中找到平衡,都需要从监测入手。

“Measurement+”有横向和纵向的概念,横向看投放,只有先投放,才能对数据进行评估,把能数据化的东西都数据化,纳入评估体系,最后做预算的分配。纵向则关注转化漏斗,如曝光、点击、跳转,到了电商,电商是不是还会进行评论或分享,目前来看这条链路依然有难点,但AdMaster团队认为这一概念至关重要,将消费者与品牌沟通的链路全部数据化、量化,是未来数字营销行业一定需要去突破的路径。

这一链路的沟通直接关系到精准营销能否实现,市场上机器人刷流量依然存在,广告投放的有效率究竟占比几何一直是影响行业发展的痛点之一,AdMaster2018《中国市场数字广告无效流量白皮书》数据显示,2017年全年数字广告无效流量平均占比为29.4%。互联网需要讲求精准,需要良币驱逐劣币,在确保流量是真人观看的情况下,受众的追踪同样不可忽视。而“以人为本”也是说,营销企业需要在把关联的广告和信息推送给有需要的人的同时,又不会给其他人带来不适。

21世纪,品牌与受众沟通的链路会越来越短,以往的以产品、企业为中心的决策架构,正在朝着以消费者为中心转变。通过采集的大量数据来分析消费者的真正诉求到底是什么,以帮助企业级客户寻找下一款爆品,都是“以人为本”的极大体现。

数字营销的终极形态不止AI+HI

AI的落地说到底并不一定是高山流水,更应该是下里巴人。AI技术,或者说数字营销领域的数据挖掘技术,能提炼出一些真正能帮助我们的东西,才是其未来发展的必由之路。

另外,从AdMaster公布的数据中能发现,AI带来的预测能力也非常重要,营销在过去十几二十年,甚至更长的时间里,除了有虚假流量,还存在“事后诸葛亮”的问题,如何让预测再提前一些,必然是未来产业发展的重点方向。

如果未来真的有超级智能,必是通过人工智能AI+人类智能HI融合后实现的。网络作为个体和群体的联结者,将快速聚集并反馈出他们的发现、需求、创意、知识和具备的能力,这也是数字营销行业热议的趋势之一。

从偏服务的角度来讲,因为有了AI技术、包括所谓的更技术级的企业服务,中国市场已经到了蜕变的时间节点,以前讲服务便是“堆人头”,未来则有可能通过智能化或智慧化的服务,叠加数据、科技,再加上“人”,三个维度相结合,以此碰撞出更多新的火花。

另外,通过观察包括AdMaster在内的,国内相对成熟的数字营销企业能发现,诸如“工匠精神”在内的企业“气质”关乎行业整体的环境氛围建设。工匠精神不仅体现在设计产品的公益或技术方面,服务同样需要工匠精神。一段时期内,国内招服务商的标准都是价低者得,未来国内的数字营销行业会趋于美国、德国、日本等国的市场发展模式,需要沉淀一些技术与服务,在困难与探索中更上一层楼。 

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