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数字营销正文

数字创意产业的生意经

2018-06-20 eNet&Ciweek/叶然

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广告公司的核心价值在于帮助企业实现增长

对已经成立17年的腾信股份来说,不得不适应的一个现状是,营销链条上参与者角色定位的变化。过去,腾信股份做的事情是,为广告主提供策略制定、创意实施、媒介策划与执行及自动化投放等一整套解决方案,它只要对接好每一个环节的合作伙伴就可以。而现在,曾经的合作伙伴逐渐成为潜在的竞争对手。

最明显的一个变化是,近几年,越来越多的大广告主开始广告业务in-house(内部化),他们开始建立起了相对成熟的品牌管理体系和规律化的市场营销机制,对代理商的依赖减弱,去Agency成了一个趋势。今年1月,全球最大的广告主之一的宝洁公司首席财务官 Jon Moeller就宣布,削减 4 亿美元代理公司和广告制作方面的支出,同时代理公司的数量也由现在的 2500 家削减一半。今年,宝洁还将把更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务逐渐in-house(内部化)。同时,随着PMP(私有交易市场)交易价格进一步降低,宝洁也将通过数据和数字技术直接与媒体方进行对接和交易,实现对“精准人群”的覆盖。联合利华、可口可乐、Nike等广告主,也都在尝试广告业务in-house。

这种趋势发展下去最直接的影响是,“包括广告公司在内的为客户提供脑力咨询服务的公司已经很难为头部客户创造更多可观的营销价值。”腾信股份COO王冉担忧,拥有成熟营销思维的广告主由于内部决策的因素,决定了所有的营销支出采用价格最低制,广告咨询公司很有可能慢慢地变成了怎么跟媒体压价、怎么谈判的媒介采购公司。这个时候广告公司发挥的作用就类似于中介机构甚至是采购公司,从而丢掉了广告公司的核心价值。“当前的媒体环境显然不能同日而语,但是我们仍然认为广告营销服务的核心依然是帮助企业建立品牌、提升运营效率来获得市场上的成就。这是广告公司的核心工作,也是广告公司的核心价值。只有真正创造价值的公司,才能健康、良性地经营下去。”

在这种新的市场环境下,腾信股份在服务大广告主之外,还尝试开拓更多中小客户主。中小客户缺乏运营经验,腾信股份可以参与从底层的产品设计、渠道布局,到后端的品牌策略、广告投放中去,包括新产品包装如何设计、产品如何定价、目标用户的如何界定圈选等,为客户解决营销上的问题,帮助它们开拓市场。

按照这种策略,腾信股份用三年的时间帮助国内某知名医药品牌的一款女性产品实现了线上营业额由5000万增长至两亿。

所有的媒介形式都是在为品牌服务


麦克卢汉的“媒介即讯息”理论传递了一种观点,媒介最重要的作用就是影响了人们的理解和思考的习惯。那么,当品牌广告最终需要触达的受众随着媒介形式的变化而产生认知方式的改变时,品牌广告的表达形式也就需要相应进行调整。

这也是当前互联网营销公司面对形势的复杂性所在,媒介形式变得多样化,受众变得分散。在整个营销过程中,曝光是最核心和最顶层的东西。品牌曝光量的大小是决定其营销效果好坏的关键性指标。但当营销阵地从电视转向互联网,门户、社交媒体、视频网站、直播、短视频几个流量中心并立,不同平台聚集了不同类别的受众,品牌的曝光要求垂直而精准。

“我们会慢慢地把这些新媒介当营销工具来使用,”王冉说,“腾信股份每天也在思考如何通过新的形式实现最好的营销效果,把品牌真正的核心价值准确传递给需要的人,这是广告营销人要做的。”

媒介的多元化和受众的分散对广告营销人提出的另一个挑战是,如何实现品牌传播的全流程控制,当一个品牌在不同传播媒介上形象发生偏差时,这就是一个失败的营销案例。无论是做硬广,还是软性植入,品牌传递的内容应该是统一的。“我们也在思考当面临抖音、直播这种新媒介的时候,是不是也能有很好的管理标准和对社交媒体的控制能力。”王冉觉得,品牌和效果合一在于对整个营销链条的垂直控制,只看一个媒体、一个营销手段是不能讲品效的,只有从接触产品,知道产品,到后期全流程控制下来才能做到品效合一。

对于层出不穷的新媒介,王冉认为,新媒介和传统媒介不存在谁替代谁的问题,每种形式在营销链条上扮演的角色和承担的功能不一样。“我一直不觉得哪一种媒体是无效的,哪种媒体是有效的,而是使用的方式不对了。”王冉说。同时他也指出,“每一个品牌的营销解决方案是不一样的。所有新媒体和新营销方式出现,都是要为品牌本身服务。而营销公司跟紧时代和媒体的变化,充分地将这些应用到自己的客户和客户服务当中去,这个很重要。”


重点并不是预测未来,而是为了让我们讨论现有的选择


影响广告行业发展的那个不可控的变数已经开始发挥作用。技术使广告营销的周期变短,效率变高。每一个营销决策、营销判断的准确性,市场很快就可以给出反馈。“我们也是在技术变革下产生的变革。”王冉坦诚这几年广告公司在发生变化。

很重要的一个变化是,一向以创意为核心的广告公司也开始在大数据等技术上做更多投入。“巨兽数据平台”(BEHEMOTH)是腾信股份目前最主要的技术成果。巨兽数据平台一方面对接了联通、银联等数据商,搜集大量的用户行为数据,同时搭配自己的资舆情监测产品42V成功为多个客户进行了服务,未来还会不断完善人工智能体系。

基于“巨兽数据平台”,腾信股份还开发了互联网人群画像系统,为客户提供投放的数据支持和指导。同时研发了互联网自制内容评估系统猫头鹰,对目前网络上的自制内容进行评估打分,为客户进行投放的有效数据建议。

“在互联网自制内容的生产过程中,无论你多专业,都不可能百分之百准确预判一个节目火不火,如果我们有自己的一套逻辑和算法来帮助客户进行营销内容的选择,广告公司的价值就会变得非常大。可以帮客户实现很好的投资回报,从而提高公司的盈利能力。”

广告行业讲品效合一,但在整个营销链条里面,广告只是其中一环而已,全链条的问题是依靠技术、人才、资源三方共同来实现的。“未来,我们希望通过技术手段能帮客户解决全链条的问题。”王冉说。 

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