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新零售向左,国美共享零售向右

2018-04-26 eNet&Ciweek/叶然

在这次零售变革中,国美的战略打法与其他传统零售企业相比略显不同。

从整个零售市场来看,传统零售商和互联网企业的结盟成为大趋势之一。很多像国美一样拥有几十年发展历史的传统零售商都和互联网公司结成了联盟。阿里巴巴背后的名单有银泰商业、苏宁、三江购物、百联股份、联华超市、新华都。腾讯则和永辉、家乐福、步步高、海澜之家等企业结成同盟。国美则选择独立探索零售转型之路。在缺少大型互联网公司提供流量、技术、资金支持的情况下,国美要自己来摸索如何用互联网技术来整合线上线下的数据,使整体业务数字化、可视化以提高运营效率,节省运营成本。

从国美的竞争对手来看,无论是苏宁还是京东,都在依赖资本优势大规模进行线下的扩张。在京东家电2018年战略发布会上,京东宣布2018年京东家电将把专卖店作为拓展4-6线和农村市场的主力渠道持续推进,并计划将门店数量提升到15000家。苏宁在2018年也提出5000家门店的目标。2018年,国美的开店目标为800家,而且是要在保证每家店面能够盈利,在足够的利润率的前提下再进行门店的扩张。

从对外宣传口径来看,与其他零售公司和互联网企业谈新零售、新物种、无人零售等技术为主导的零售模式不同,国美的战略重点则是零售业态的数字化、可视化,在原有业务的基础上进行产业链的延伸和跨界。国美将自己正在做的零售模式称之为以利益共享(返利)为核心,“社交+商务+利益共享”的共享零售新模式。

战略打法的不同决定了其在发展路径上的差异,以技术主导的新零售向左,以开放和延伸零售边界的共享零售向右。

下游用户利益共享,人人都是流量

流量是制约传统零售商发展的一大因素,而线上流量基本被大型互联网公司把持。传统零售商与互联网公司的合作也是希望通过互联网企业为自己导流来增加业务收入。而国美则需要自己想办法来突破流量上的瓶颈。

在国美的共享零售模式中,其核心产品是美店。美店的模式是人人可参与,人人可分享,人人可获益。国美通过开放自己的平台,为用户提供产品、物流等供应链环节的帮助,让用户可以在完全没有经验的条件下经营美店。而美店店主只要通过分享自己店里面的东西从而形成交易,店主则可以获得返利,返利以国美币的形式发放,直接打入店主的国美币账户(1国美币=1元),可以直接提现,也可以用于购买商品。

以这种利益共享的模式,国美将用户和自己绑定在一起,用户即是购买者,同时也是国美零售业务的参与者、经营者,在这种具备很强粘性的交互中,用户能为国美带来所需要的线上流量。美店这种模式的优势在于放弃了中心化平台之后,人人皆流量。美店既是一个营销载体,同时成为一个流量入口。

这种利益共享模式能否形成规模,一个很重要的环节在产品端,美店店主只有拥有大量优质产品才能吸引周边朋友购买。在产品端,国美在供应端上的优势发挥了作用。国美目前的差异化产品已经占了总产品数量的37%。也就是说,国美卖的100件产品中有37件是国美独家提供的,用户在其他渠道购买不到。2018年,这个比重会在40%到42%之间,国美的定制化商品的能力会有所提高。

线上线下数据共享,场景融合提升运营效率

零售业转型的本质在于效率的提升,无论是电商的出现还是线上线下零售的重组,都是依赖于技术对于资源的整合,从而能优化资源的利用,提升供应链每一个环节的运营效率。互联网企业之所以能在短时间内对传统零售商形成冲击,根本原因在于大数据、云计算等互联网技术能快速形成规模化效应,颠覆传统零售商的重资产模式。

国美也在做大量的技术系统的建设,通过技术来连接线上和线下两个场景,将两个场景更好地融合,形成一个整体。例如目前国美已经打通了线上和工厂的数据,建立了一个中国最全已售SKU数据库。这个数据库中完整地记录了所有SKU产品的说明书以及保修卡。国美将所有的订单在线化。国美还对服务环节评价的可视化进行布局,进一步优化自己的服务体系。

在线上线下场景融合,数据打通过程中,国美也随着业务模式的改变而遇到新的困难。例如国美从最初的售卖单台家电转变成现在的售卖套装组合,套装产品的信息系统和之前单一产品的系统又有很大的不同,这些后台技术系统的建立都会是国美之后要改进的重点,通过互联网技术为传统零售赋能,提升传统零售业的效率也是国美最重要的任务。

没有互联网企业技术的加持,国美需要自我完成这条技术赋能零售之路,这既是国美的机遇所在,同时也是它需要迎接的挑战。

谁能笑到最后要看谁将眼光放得更长远一些

国美的零售转型之路刚刚开了个头,但目前已经取得一些成果。国美公布的2017年财报显示,国美零售线上线下交易总额持续提升,集团整体GMV达人民币1339亿元,同比增长20%,其中共享零售GMV达18亿,移动端GMV同比增长72%;可比门店销售收入达468.8亿,同比增长2.3%,综合利润率达到18.26%,同比去年提升2.2%;剔除非经营性因素后,净利润约为人民币5.31亿,同比增长24.36%。

共享零售业务对国美整体业务的拉动作用会随着国美转型的深入更加明显。

但不论怎样,中国零售业态的丰富、行业整体效率的提升、服务体验的进一步优化才是对用户,对中国整体社会与行业经济发展最有利的。

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