快时尚增长放缓，销售方式正在转型

快时尚源自20世纪的欧洲，快速、时尚、平价、款多量少是快时尚的显著特点。

但是伴随着互联网和电商的冲击，线下实体商业遇冷，“快、准、狠”的快时尚行业也逐渐失宠，不再光芒四射。业绩下滑、门店关闭、库存积压、竞争加剧、品牌同质化的情况趋于严重，陷入困境的快时尚品牌玩家想要在国内市场继续保持优势和地位，意味着找准应对措施和加速转型是面临的选择。

今年3月21日，瑞典快时尚品牌H&M及其家居产品线H&M Home正式入驻天猫商城。而在此之前，H&M在中国的官方销售途径只有线下实体店和官网两个渠道。H&M集团的加入，更意味着在电商和互联网下快时尚与时装工业面临的转型。

先破而后立，快时尚品牌不同的转型策略

快时尚曾经风靡的经验在于，Zara、H&M这些品牌每两周时间就能将店面陈列的SKU全部更新一遍，并不断根据大牌时装发布新品以及按照新一季流行元素推出复刻。对于这些品牌来说，实体店在扩张的初期能够带来销量的急剧上升，但在进入“饱和期”之后，实体店铺的大体量带来的效率损耗和库存积压，很可能就成为了品牌们持续保持利润高增长的阻碍。

因此，许多品牌都增加了线上服务，先后在天猫和京东等互联网平台开设官方旗舰店。来自西班牙的Zara、日本的优衣库、美国的GAP很早就入驻天猫，同时还开发了许多有特色的线上服务。Zara曾表示，集团业绩上涨主要受益于集团在网上扩张店铺的策略。它的竞争对手优衣库，其母公司也在布局提升线上占比，并通过全渠道的方式提升消费体验，提供线上下单，线下门店24小时内便捷取货的O2O服务。

时装产业除了面临来自电商行业的冲击，还将面临如何满足消费者日益多元化口味等诸多问题，因此细分市场重要性凸显。许多国际品牌尝试在中国实行多品牌战略以触及各个年龄层、有着多元生活方式的不同人群。另外一些品牌则选择“逆流而上”的方式打造一站式购物体验。比如不断丰富产品业态，由原来单一经营服装、配饰，发展到家居、餐饮、彩妆、图书等全新产品线，玩跨界营销。

随着二、三线城市消费力的增长以及对品牌认知度的提升，越来越多的国际快时尚品牌在扎根一线城市后，纷纷将发展的重点慢慢地转向二、三线甚至是四线城市以开辟新的市场。这种下沉式发展的好处是拓展还待开发的新市场，并且三四线城市“人口红利”显著，商业地产具有较大的可操作空间，对快时尚的吸引力逐渐增强。

利用新媒体或APP平台能有效构建起无界营销的品牌O2O渠道。打造自己的专属APP，以及完善公众号运营，定期发送新品推送，以及不定期的“限时促销”“联名设计”“明星同款”新玩法，完善线上与线下联动，多渠道多模式运营，最大限度的接触客户群体。

国产快时尚品牌的崛起

近年来，本土快时尚服饰品牌大力投入于升级品牌形象、门店体验上，且其产品设计、价格定位、营销策略更“懂”中国人需求，一定程度上扭转了快时尚服饰行业“颓势”。如MJstyle打造生活方式集合店，店铺面积通常在1000m²以上，产品涵盖服饰、家居、饰品等方方面面，满足消费者的“重体验”需求；西遇开辟休闲专区，增强舒适感与愉悦感，让消费者有充足的时间深入体验和了解品牌及产品。

还有一些国产品牌或玩转民族风，或以中国深厚的文化积淀为设计灵感传递时尚。热风、拉夏贝尔、太平鸟、江南布衣、茵曼、韩都衣舍等等国产品牌逐渐打响知名度，并且向海外扩张。太平鸟集团董事长张江平曾表示：“与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者状态更理性，对品质的要求也逐渐提高，对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。”

此外，社交平台、电商平台的出现与巨大影响力使得消费者能够有机会有时间对产品有清晰的认识，消费不再盲目追求外国品牌，而转向“只选对的”。对于曾经一度被忽略的国内本土服装品牌企业来说，消费者认知正在增加与本土品牌的粘性，本土品牌也将因此而觉醒，异军突起。 

快时尚与时代的科技相结合碰撞出不一样的火花

在常规印象中，快时尚行业与科技似乎不搭边，但其实科技正在让快时尚变得更好。已经有很多快时尚品牌把当下最新的大数据、人工智能等新技术运用于生产、销售环节。

2017年7月，优衣库在全国百家门店推行“智慧门店”，引入内置感应系统的“智能买手”大屏，包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，有效提升了购物转化率。虚拟试衣技术为服装购物带来了崭新的体验。目前，全球一些大商场和线下实体店，推出了“虚拟试衣间”、“智能魔镜”等虚拟试衣服务，顾客只需站在屏幕前就能轻松查看试衣效果。

RFID（射频识别）技术现在已经用于很多快时尚品牌的供应链跟踪上，利用RFID标签和读写设备，产品能在数秒之内被检测，能加快配送速度，比传统人工计算的方式准确，确保了库存管理的正确性。衣服上植入一个微型RFID芯片，随后，每件衣服在线下体验店被顾客带进试衣间的次数，都可被追踪，有助于辨别热销产品并提升前端的产品设计。

通过收集各种数据，从每件商品的销售数据、消费者的反馈到核心竞争对手和最新趋势的数据，快时尚品牌能够将数据转化为有意义和可操作的见解，实现更加贴近顾客以及清晰掌握实时需求，以数据驱动快时尚营销。

 “美”了，就是时尚

对于当下时代而言，时尚不仅仅是为了修饰，也已经演化成了一种追求真善美的意识。

很多人对时尚的理解都不同，有人认为时尚即是简单，与其奢华浪费，不如朴素节俭；有人认为时尚只是为了标新立异，给人焕然一新的感觉。快时尚品牌一方面向人们贩卖时尚，其实也是在表达态度。无印良品标榜好东西无需标签；优衣库以“简单、舒适”著称，向人们传达“服适人生”的态度；MANGO以时尚、摩登、大都会感的服装设计传达现代都市女性独立自主的精神；裂帛打造民族服饰，向内行走，追求本真；江南布衣秉承“生活就是做出选择，时装也是一样”的设计理念；等等。

每个人都能在其选择的快时尚中洞见或华丽或朴实的外表下隐藏的品格和生活哲学。当下的流行有一天也会变成复古，复古的又会再度流行。不管是“快时尚”，还是“慢时尚”，时尚仅是一个相对模糊的概念，没有人能给时尚下一个确切的定义，也许你心中感觉到“美”了，这就是时尚。