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邓继民:场景赋能——时代大变革中的数字营销转型之路

2017-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2017第十五届中国互联网经济论坛在京举行,麟动数字营销集团副总裁邓继民在现场发表主题演讲。他认为,在互联网的下半场应讲究的是在不断的碎片和流量结点之中汇聚成最大的流量来给企业带来价值。对于未来而言更核心的是在于数据营销,如何利用优秀的数据,实现良好的数据资产的积累转化才是企业应该关心的核心话题。

以下为演讲实录:

非常感谢主办方能够有这样一个机会让我来分享一下我们的内容。在这里我代表麟动在数字营销领域的探讨和创新与大家进行分享,我分享的主题是场景赋能变革中数字营销的探索。

今年是非常好的一年,像共享单车、分时租赁、藯来汽车等等新事物都有所发展。我接触过很多的品牌主,尤其我们的客户以汽车为主,他们所焦虑的是每年我花了那么多的广告费、公关费、推广费、DCP精准投下去,我的销量会再上升吗?尤其对于单一的车型或者是整体的效果是我们关注的一个重要的方面。

当然大家也说了公共公司、传播公司、或者广告公司都列出了自己的KPI,每年年终的时候会告诉客户你投了一个亿我帮你完成了一二三等等一系列的KPI来结算。但是是否合理,在数字营销上半场我们创造了这样一个规律,在下半场是不是合理我们要重新考虑,因为前一段时间我看到过网文:给我30万水军我能熬平任何一家上市公司。换句话来说,只要现在你给出的任何一个考核的KPI我都可以达到你的目标。但有实际价值吗?真正只有跟销售关联、跟企业的品牌落地的数字资产才有真正的价值,所以在这基础之上,我们会发现抛去太多的幻想。在整个2017年开始可能是我们数字营销重新去重新认知,重新看待下半场以及如何看待未来数字营销所带来价值一个很重要的方面。所以在此基础之上我们进行了一定的探索和尝试。

在这基础之上我们在考量,对于我们为品牌主或者广告主所提供的服务,是不是同时既能够带来品牌的增长,数字资产的提升以及效果、关联到销售和转化才是整个数字营销的未来和未来甲方对我们的选择。在这里可能我们设计的创意、内容渗透、流量对接、场景转化、效果落地就会成为一个完整的数据流。在之前我们更多的可能去强调数字营销,对于未来而言可能更核心可能是在于数据营销,如何利用优秀的数据,实现良好的数据资产的积累转化才是我们核心的话题。

对于我们传统的2.0逻辑上,可能筛选让谁看到我,在哪里看到我,用户参与共鸣最终沉淀是我们的一个逻辑,在整体里现在我们可以看到的大数据分析大家都在做,包括传播各种新的媒体、全新的媒介,包括全新基于场景的互动、体验新的技术,以及刚才提到的CG,以及大数据管理下的营销、CRM精准投放等等也都在做。但是什么会成为我们可能存在的更具有价值的一方面呢?尤其从我们麟动角度而言,如何为我们的客户实现更高的价值呢。我们认为场景可能对于数字营销来讲是另外一个春天,为什么这样去说?首先基于场景就是真实消费,在这里面我们不考虑虚假的场景和以水军为主的场景,其次在场景领域所存在的优质数据,比如说我去盘古七星吃饭,盘古七星所存在的都是优质客户。其次在所有的场景之内大家的粘性是非常高的,包括我们的朋友圈可能大家关心完了之后就不再关心。比如说红黄蓝之前闹的非常凶,大家还有几个关注。大家在现实场景之中,比如说银行、租车平台、餐饮平台,我们是具有高度的粘性,同时基于这一些平台网格的形式汇聚开来。而在下半场我们讲究的是在不断的碎片和流量结点之中汇聚成我们最大的流量来给企业带来价值。

在此基础之上麟动以场景资源为核心,打造数字营销新风向是我们今年的重点,首先从高净值的出发,向传统的公司向技术服务转型,以人为消费场景营销打造品效一体化CDP营销服务平台,我们第一个就近消费的场景,做场景实效打造一个品效合一的服务平台,对我们客户而言主要是汽车,对于汽车客户而言是买车和卖车,其次是交易的场景。电商已经非常火爆,一些场景电商是不是能够给我们带来更高的价值反思?比如说一些金融渠道的创新,其次是生活的场景,像餐饮、衣食住行高端医疗等等。在这基础之上我们架构我们的底层数据为我们客户提供整体的数据、精准的投放,以及由此带来的转化服务。

这是对于消费者的匹配以及对广告主的匹配,再通过整个的传播生态为客户带来整体品牌的提升,以及销售方式的转化,以此符合整个品效合一的整体战略。在这里简单的介绍几个麟动数字营销正在努力尝试的平台以场,首先是一试到底的平台,该平台是一嗨做的潜层次的合作。但实际上是一体化的平台。我们把这一些钱放到一嗨平台在马自达的市场进行投放,之后通过二手车消耗在一嗨平台消耗出去,此产业链条对大家都有益。首先,第一点为马自达卖了车,其次实现了对租车用户精准传达,再是,利用营销费用的补贴和营销精算,让更多真实口碑可在租车平台进行反馈。因而利用一汽马自达实现了整体的租赁,同时利用营销的补贴实现了盈利,以此达到整体都获益的结果。

从一试到底整体的体验上来看。首先,短时试乘试驾转化率比较低。其次,对于媒体的传播,包括跟所有的网友互动的活动,之前都是通过特殊的渠道,或者特殊的形式来组织。借整个一试到底的平台,麟动数字营销可以在全国范围之内把所有的活动放到消费者的面前,让消费者去深度的试乘试驾,可以用一元的架构来试乘一汽马自达,一天之后你把试乘试驾的发到网络,我再给你一天,两天的深度试乘试驾让这一款车更深的认知和概念。

如今媒体有严重的碎片化状况,其中包括KOL自媒体等等。在全国范围之内,能够把所有媒体的试乘试驾嫁接到这一个平台,同时把很多网友的活动潜在客户的活动,一起连接到这平台之上,由此带来我们对于整个产品的传播、精准的传播跟优秀的传播。

对于一款产品,只有在不断的体验才能创造机会,获得更多关注。同时一款新品,只有更加强调线下曝光才能让大家看到,才能感知,而不是纯粹的图文去感受。其次精准抓住的客群渗透。在这样的平台之上,麟动数字营销做的效果如何?首先麟动数字营销销售了500台CX—4,后来又在活动平台再销售了500台,曝光量达到了4530万人次,深度客群12106人次,深度体验满意度89恩%,直接销售额2.8亿,这就是的一试到底的平台。

麟动数字营销嫁接第二个平台利用的是金融大数据。现在对于四大行而言,比如说像交通银行,平均每天都有大量的理财数据要处理,而在理财的人群,基本都是具有真实购买能力的人。根据金融数据的匹配,找到潜在客户,再匹配整个主机厂商产品的标签,然后进行精准的渗透,在这基础之上,麟动数字营销能够实现的是理财收益,并能够拿来直接还车贷。该平台深入到金融领域,帮助客户理财,以此为客户带来更多价值。切入到这样一个优秀的粘性场景对麟动数字营销销售将更有价值。

在这样一个基础之上,不仅为我们的客户带来精准且有效的现实价值,还有大规模的流量价值,以及与金融服务相关联的衍生价值。

根据他们消费者购买理财产生的收益,来帮助用户选择喜爱的车型,在判定是否能够次级消费后,把整个理财的收益纳入到整个的汽车消费中,包括大家很多人也都理财,比如,用户在想买车时,既可理财,又能享受理财收益,同时还可将部分款项拨给厂商,对我们的消费起到实际的推动作用。

在整个金融领域还有一些精准的流量,很实际的一些流量,而不像现在很多的一些综合类的网站,很多流量的价值需要另行评估,流量+销售价值也是精准线索的价值。同时,金融服务在整个金融平台中能够实现所谓的保险、贷款等等一揽子解决方案。让消费者在这样的平台能够买得起又能享受到各种收益的前提下把自己整个购车业务完全解决。未来是不是用一张身份证或者一个实名制连接的平台或者一个IP,我们就可以实现所有的汽车消费包括汽车关联的消费,以及由此带来的汽车金融服务,在下半场这是一个很重要的方式。同时,借金融数据在金融平台又汇聚了大批的相关生活类的数据,包括高端的出行、餐饮、家私等等,给我们消费者带来更好的体验。单纯的凭一个主机厂商是不是能把生活完全地圈起来,这是我们重点考虑的问题。

玥食记是我们的自媒体帐号,在自媒体的上半场很多人做这种账号去赚钱,今年我们把玥食记重整,玥食记变成了一个附属。我们定位在美食,我们是不是进行美食资源的整合,把我们自己变成一个美食数据平台和美食定制平台?在这基础之上,在我们的熟悉领域甄选了500+星级餐厅合作,同时包括餐厅的主厨,我们现在跟200多位星级的主厨包括盘古七星主厨合作,为我们的用户和客户提供数据和更高层面的服务。比如说,我们现在根据美食定制的场景可以做场景类的投放,我们现在在帮所有的星级餐厅在做整体广告的投放,改变手机互动的方式以更好地获客,以及进入到数据端能够从线下场景完美地接入线上端,同时我们针对我们的客户和用户也推出了玥享卡。我们的用户在所有的米其林餐厅和星级餐厅能够享受到主厨定制的私享菜,这一道菜不在菜单之内,同时我们利用高端餐饮的场景去进行私享会包括场景展示,以及为我们的汽车类产品试驾和邀约,以此变现优秀场景和优秀的数据价值。

目前,我们可以从线下变为线上接入任何一个数据端口,比如微信或者DMP,以此根据标签的判定去实现对企业LEST和整个销售整体的价值,这是我们整体投放的渠道。比如说,北京、上海、广州一些高端的餐厅跟星级餐厅都在我们控制范围内。其次,场景变现,由此为我们客户提供数据化营销服务。

在此基础之上,玥享卡推出了基于大盘资源的自己产品,我们跟101家餐厅101主厨进行了合作,持我们的玥享卡消费,都可以享受到一道为你定制的菜,这一道菜根据你的口味去定制。同时,利用渠道的优秀价值以及优秀的销售线索价值为我们客户提供试乘、试驾等等,从而把我们的场景资源进行变现。

所以,对我们而言,在数字营销的下半场,如果把真实优质的场景资源以数据驱动的形式进行变现,是我们未来在整个数据营销里考虑的一个重点方向。我们认为,数据驱动场景改变未来可能对未来的数字营销会是一个很重要的课题。这就是我今天的分享,谢谢大家。

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