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李帅:用智能“升级”传统汽车品牌

2017-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2017第十五届中国互联网经济论坛在京举行,新意互动品牌发展中心副总经理李帅在现场发表主题演讲。她认为,所有的技术和创新都在改变着人们的生活,有很多的创业点会激发很多人自我实现的渴望。这一种渴望是符合人们内心需求的。人们的需求在变,企业的商业价值也在转变。

以下为演讲实录:

感谢大家还留在会场,我们下面探讨一个相对轻松一点的话题。大家知道还有多少天到2018年吗?还有两周的时间,如果在座的考研周六要考试了。为什么提到这个?其实每年到年底的时候最痛苦的是汽车行业的人,尤其汽车厂商。大家知道2016年中国的汽车销量是多少吗?因为我们新意互动是做汽车,我们是在数字营销领域是懂汽车。2016年汽车行业整体销量2437.69万辆,增长率4.59%。其中SUV卖到9047万辆,同比增长44%左右。有人知道会卖多少吗?今年离2018还有13天,今年会卖2800万辆,同比增长13%。很多人在说汽车行业现在遇到很多的问题,比如说国家政策、一线城市限牌还有人会说现在SUV大卖,有一些小型车卖不出去了,还有人说现在一线城市和二线城市的4S店关门,下沉到三四线城市,有没有想过现在的汽车行业还在13%、15%的递增,其实我特别想说一句有我们在座的广告人的功劳。

其实我今天讲的不像前面几位老总他们讲的会偏产品、偏数据,而且还有一点我今天没有支付宝我也没带钱包。今天会讲的偏向于宏观的东西。让大家了解一下现在全球的汽车行业是一个什么样的态势。因为很多人都在说汽车产品不好卖,或者汽车数字营销不好做的,我以一个局内的身份跟大家讲其实这行业有很大的未来发展前景。

首先我们看一下现在汽车行业面临的挑战。坦白讲现在的全球汽车行业都面临一个数字化的变革,为什么叫数字化的变革,因为现在传统产业汽车是第一大的。它代表工业化,如果它做不好会相当影响全球的GDP。我们可以看到工业4.0的驱动,可以看到最早19世纪的水和蒸汽,电力和内燃机,信息自动化,到现在我们说数字驱动化的数字化。我们天天讲数字化,包括今天的论坛叫做数字营销论坛,有没有想过我们的数字营销是包括哪一些维度的?很多人都讲AI、讲大数据,甚至说小一点的网站。但是我们看下面的有一些物联网、人工智能、清洁能源、人机互动、无人控制技术甚至有一些系统集成等等。所有的这一切都是数字化的东西,而我们每天接触的只是其中一小部分。由此可见不仅是在中国,目前全球都是在做变革,尤其是我们现在表现出来的英国、法国、德国,他们现在都在说数字化带来全新的变革,远远超出之前的。

我记得今年8月份的时候特斯拉的老总说了一句特别牛的话,说地域都阻挡不了特斯拉,为什么?很多人说特斯拉产量遇到了瓶颈。但是事实上特斯拉在做的很多事情远远超出智能汽车的范围,还有藯来汽车的李斌。藯来汽车12月11号做了一个发布会,有一个初始车的藯来汽车发布,它的发布是叫藯来S8,百公里加速4.4秒,价格是44.58万,真的比一般电动车贵。我们回过头想藯来汽车的互联网概念会被越来越多人接受。这是消费者创新意识的升级和需求。

所有的这一切都在无时无刻不改变大家的生活,我平时很少玩社交软件,有一个朋友推荐你说知道CM吗?其实90后特别爱玩的是社交分享软件,我们可以发现很多小的APP,有很多的创业点,会激发很多人自我实现的渴望。这一种渴望是符合我们内心需求的。我们的需求在变,我们的商业价值也在转变。

所以现在持续的数字化变革也是传统车企一直在考虑的一条路。我们下面看一下传统车企进阶的路径。这一张图是我们看到数字化发展的趋势,我们现在其实真的是从一个数字化营销到数字化运营再到数字化生存。其实我们真的可以叫数字化生存,我们每天的24小时中,8小时或6小时在睡觉其他的时间是在玩手机。现在80%的人在握着手机,手机意味着数字化。如果当初的诺基亚大家会去玩吗?不可能。我们可以看一下所谓的数字营销是不是数字化变革我们把它当成生存,是一个生存的挑战。

有一些人了解大众,它在2015年面临很多的问题,全球召回全球的股票爆跌,但是我们会发现大众在2016年开始全球大众已经把出行策略改变,原来叫汽车制造商,现在叫做出行服务提供商。甚至在去年的时候他们和滴滴做了合作,和首汽做了合作甚至和百度、阿里做了合作,他是成为出行解决商:我卖的不是产品我卖的是我的服务,有人想象过吗?一个大众,它是美国百年的品牌,它是汽车制造商传统产业,他现在说我要做服务,这转变有多大。

这是一个很详细的图表,我们可以看到2016年1月份到2017年的时候整个大众在全球做了变革,它不仅仅是数字化的口号改变,在德国、澳大利亚、中国要建大众的三个未来中心,讲的都是科技。而且他在全球做一个什么呢?2025年战略。它要在2025年生产30多辆电动汽车。我记得微信上传2025年全球都要杜绝买燃油车,就是新能源车,但是新能源是不是真的新能源真的环保也是问号,但是现在全球都在倡导,这是件好事。

插一句话有人知道2017年哪个系的车卖的最不好吗?就是日系、国产、美系、德系、韩系。韩系。但是现在韩系转变要做最智能的汽车、新能源的汽车,它的这一种转变也是受全球趋势的扩张。

这是我们现在做的一个全球汽车品牌的框架,一共分了大概五个部分,首先从企业的组织布局、产品的研发生产、数字化的营销、用户服务和体验以及创新商业模式整体的模式,我们可以看到数字驱动商业的变化,全球的汽车厂商都在做改变。我们可以看到企业、组织布局的数字化模型,我们可以看到在全球无论是宝马、保时捷、路虎应该还有通用,他们都在做什么呢?他们在做企业的内部改革并且建立数字化部门,同时在跟很多的企业做联合。比如说雷诺跟日产就联合数字化部门,两个车企竞争部门开始做联合的部门,做技术化的研究。甚至于他们的很多方面汽车共享、地图数据、车联网都在做一些相应的调整。甚至跨界合作。我们可以看到很多车企它在跟微软、谷歌甚至Uber、亚马逊高德地图都在做合作。这是一种合作资源的共享、是双方的共赢。

这是一个在产品研发阶段的智能制造,比如说数字化工厂,现在很多企业都在做数字化工厂,本田就有自己的专业生产线专门做新产品的研发,还有大数据。现在我们一直在说大数据是因为我们现在中国的企业是以销量作为KPI,所以我们作为车企供应商的时候,会要求我们要完成的就是我给你多少费用你要给我带来多少的CPI。所以这个大数据是一小部分而已,还有可穿戴设备。我最近关注的一个新闻是福特在巴西,福特不止产小汽车还生产卡车,福特巴西当地的卡车司机面临的很大问题,是他们长期的疲劳驾驶,所以很多的司机会因为困而导致车祸出现,于是他们就做了一个帽子,这个帽子可以检测驾驶员的脑电波,当脑电波出现了疲劳或者是困的状态时候,它就会提示,会发警报声音或者会有各种各样的方式警示。大家现在印象最深是日产人车生活谈了好多年,但是事实上大家觉得离我们很遥远,在未来比如说藯来汽车、特斯拉很多时候是为了改变大家的生活,然后渗透到大家每天的生活里面。

这是两张图片,这一边的图片是美国、英国的消费者的习惯。我们可以看到在美国、英国的遍布渠道很正常,他们会在自媒体综合服务还有电商方面,甚至移动的智能网络端会均匀分布,其实由于他们汽车消费者均匀的分布,不会有一些特殊的离奇的古怪事情发生。但是我们会看到中国大量的人聚在哪里,聚集在自媒体,聚集在汽车生活服务、用车指南、汽车互联,就是我们看到自媒体发展速度最快的一个平台。

我们看一下中国传统营销是怎么做的。

现在的中国车企70%到80%都在这么做,我们这个做的还稍微跨境一些,因为我们把大众和纽百伦放在一起,也是因为这是我们目前的用户所在的领域,有一句话:消费者在哪里,我们在哪里。

另外就是用户服务体验,很多人都在说。在2014年、2015年、2016年,大家都知道淘宝电商品牌、电商旗舰店,那时候我知道吉利特别火,但是没有听过网上卖出去车。这一点是因为中国的传统思维是买车的时候我要去体验。就是这车我不拿到手里面试一试我不敢买这车。除非网上有优惠,大幅度的优惠降价我可以下手去买,但这只是促使我购买的手段而已。

但是现在来讲我们能实现的是什么问题。我们可以通过我们的数字化技术让用户体验这辆车,甚至不是体验试驾的可能。我们可以用一些设备和技术方面实现。也就是用VR眼镜看到的这个场景。在现在三里屯奔驰系都是我们来做,用户可以通过一个VR眼睛和触屏、触感来传播和体验这个车。

这是我们给美国的航空公司做的,这是巴西特别豪华的航空公司做的巴西的豪华车型概念车。我们从1999年成立到现在一直尝试数字化解决用户体验问题,但是坦白讲这也是我们跟客户交流遇到的问题,现在VR会遇到很多的瓶颈,就是硬件设备的瓶颈。因为现在我们曾经给荣威550做过现场500人VR发布会的现场体验,会发现这仪器的佩戴距离的远近都会成为线下实施的问题,但是中国的科技发展非常快,每个人都不敢预测2018天、2019年这硬件达到什么样的程度。

这是我们说的创新商业模式的转变,有没有人真的尝试过分时租赁,分时租赁解决的问题是什么?是最后一公里的行程体验。这在中国上海博物馆有一个团队在做这个事情,这个团队大概有3年的时间,遇到了很多问题。比如说他会遇到钥匙怎么给车主,怎么能让车主用完车以后会归还。但是我们可以看到成功案例是共享单车。摩拜董事长觉得共享是未来一个很大的发展前景,而且今年的十九大文件里面特意标注出未来的趋势是什么?就是共享经济,将是中国经济未来的发展一个很大的趋势。

其实这个共享汽车分时租赁现在也是一个很好的趋势,只不过需要土壤和平台来去发展。现在分时租赁在中国做的比较好的是北汽新能源。因为它在全力做电动车,现在奔驰、奥迪、宝马也在做,但是我希望中国更多的分时租赁,因为毕竟排号很难这是一个现实的问题。

现在我们看到的是雷达热图,每一个板块都有不同的车企都在做,其实我们看到的是他们背后在做什么事情,我们知道他们很出色的活跃在领域里面,并且希望把自己的企业做得更好。

对于我们来讲我们回归到我们自身,每一个人都是数字营销人,每一个人也是广告人,我们希望能做汽车客户,因为中国人都在说中国最大的汽车产业客户也是最大的有钱金主,我们怎么样帮车企品牌去思考。你心有多远你就能做很多事情。不去想不去做你永远不知道自己的潜力在哪怕里。我们可以看一下目前的车企做的事情是什么?这是新意互动2009年以客户为中心进行价值创造并有效传递客户之路。新意互动希望我们帮助车企创造价值帮助员工创造价值,甚至帮助每一个客户创造价值。所以我们在考虑这问题的时候更多考虑到什么?就是我们这一种连续的行为如何能够转化为关系。

高潮迭起、欲罢不能的体验才能创造一段关系,我们可以往自己身上去想,我们现在的数字化营销讲的是创造关系,手机是一个载体,如何能让用户看到我们的广告不反感,他能坚持我们的广告并点进去。我们怎么去做?首先我们的洞察是不是深刻,是不是持续作用的洞察。我们是不是真的了解我们的客户。第二点是我们的idea这能带来多少CPI、CPS,这个idea是不是可以反复延展和从而不断的刺激受众?我们客户问我们商业化和价值能不能延续。有没有人知道日本的熊本熊,我今年5月份去日本电通讨论这一个话题,熊本熊有6年的时间,一直在延续每年有不同的案例,据我统计熊本熊每年大概有600场活动,这一只熊一天二三个活动而且是整个政府在支持,是一个延续的活动,每天都存在。但是我们回头想中国,我们有哪一些吉祥物、哪一些我们的产品能够延续过,它的生命力能超过三年,不求多,有吗?所以中国倡导的是可持续发展,其实我们去想想去扪心自问我们真正做到可持续营销。去年有一个阿玛尼说你今年做了明年你还做吗?明年你要做你想怎么做?后年怎么做?你之后怎么定位?其实这一些都是我们每一个广告人来问自己的问题。最后就是Plan,很长期的Plan,能不能持续的沟通频次,这一些都是作为广告人和数字营销人应该反复问自己的事情,甚至我们每天知道APP和新增的APP多少个,但是过了多少年之后多少APP还活着,创业公司也一样。所以为什么美国、德国、日本有百年企业,中国的百年企业有几家这是我们需要考虑的问题,我们连续的行为能转化成什么关系。

好,谢谢大家。

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