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​王凯航:如何取悦消费者

2017-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2017(第十五届)中国互联网经济论坛在京举行,AdMaster 副总裁、北京公司总经理王凯航在现场发表主题演讲。他认为来自于数据驱动的能力,可以帮助企业判断消费者到底处在什么样的阶段,并告诉了我们如何利用这些技术,来更加落地的来取悦消费者。

以下为演讲实录:

大家好,我叫王凯航,来自AdMaster北京办公室。今天非常感谢有这样一个机会跟大家分享一下我们在做数字转型这个阶段的过程中,我们能做哪些事情。我们其实是帮助市场部门来做更多的数据分析、大数据整合的公司。这个过程当中我们希望通过很典型的行业跟大家分享一下如何利用今天的数据来帮助我们更好的驱动我们整个业务的变化。

首先我们需要拿汽车行业品效合一非常典型的行业跟大家分享一下我们的思考。首先可以看到中国汽车工业发展很多年,发展速度非常快。我们可以看到一些很典型的购买的决策时间点,每个人消费者心目中买车初期就有不同的想法。我们每次买车心里已经有大概三到四个品牌作为你的备选品牌。整个决策过程当中会增加两个品牌,这两个品牌是他之前所没有想到,他对比和筛选过程中他会增加这样一个比例。最初三到四个品牌中有63%的人都会选择自己心目中最初的品牌,20-30%的人会选择新增加两个品牌中的一个。我们今天做了很多的广告的投放,其实很重要的是说我们希望消费者去购买已经在心目中的一个品牌。剩下那些我们今天做搜索引擎和做很多的广告,在一些垂直媒体做一些拦截,我们更多希望在消费者决策过程当中变成他们在入选过程当中额外的两个品牌。我们想说我们今天做这么多广告,我们多了很多曝光,我们希望做什么?我们会发现有7%的用户会一直有一个忠实的品牌的持续去买。我们为了构建出消费者心目中的7%的品牌。

以一个时间轴来看,换一个角度来看今天买车的事情是怎样的。现在的时间点往后推,汽车行业认为今天有三个月、六个月、十二个月,买车的紧迫性是多少。我们称为决策周期内的消费者,这些人大部分的汽车品牌都非常重视,他们为了这些人的一个例子,一个线索,愿意从几百到1500到2000元买一个消费线索,大部分围绕12个月以内。

其实三年也是一个时间点,很多消费者其实并不是此时此刻就要买车,他其实在三年之内都有这个消费能力,我们希望给三年内有能力买车的人心中种一个种子,让他成为我们心目中潜在的品牌。再往回看,今天你已经买了车,看到另外的现象,你一年的时候看到免费的保养到期了,你面临的决策更多是你如何在4S店或者普通的其他的小店完成自己的保养。三年时间点,二手车大家最希望买的时间点,八年是大部分人平均汽车换购的时间点。把这些时间点拿出来,我们会看到每一个消费者在不同的时间点在他们的心理状态是不同的,今天既可以买新车,也可以买二手车。帮助我们判断消费者到底处在什么样的阶段,来自于数据驱动的能力。

新车不挣钱,更多卖的是服务和你的汽车后市场,这样会更赚钱。今天你并不是卖车,而是卖一种服务和体验,取悦消费者。前两天我参加新零售的峰会,以前叫做物美价廉,今天你要得是更加便利。我们要看的是如何利用这些技术,更加落地的来取悦我们消费者。这里今天谈到的是我们在做数字转型,我们发现转型其实不够的,你相当于在每个点上重塑你整个的体系。我们重塑这件事情,简单归结为三R,正确的时间点,正确的人,给他一个正确的Experience,尽可能的帮助我们希望达到的目标。

什么是关键时间点?这是比较典型的一张图,大部分消费者通过从广告点击到搜索到一些垂直网站去完成我们所有的信息的检索,到最终完成购买。这个里面会看到几个现象,点击广告也就是我们硬广投放和搜索引擎,这里面更多帮大家建立消费者认知的过程。而如果消费者真正到决策过程中,会发现为什么今天汽车垂直网站上有这么多的广告主愿意砸很多钱。60%钱砸到汽车垂直,最能够产生额外两个品牌的地方。汽车我们称为品效合一,所谓影响力KOL分为两大类,汽车是投资风险相对比较高,需要考虑的因素比较高,会有人主动分享自己购车经验的过程,会有大量的UGC。你是快销品牌,你会发现没有多少人会研究一瓶水的价值,而是看到这瓶水的品牌广告驱动是什么。汽车典型行业里面KOL或者垂直媒体会成为一个非常重要的关键点。

再往后是看到每个品牌自身修炼内功,你的双微的建立,官网内容到你后面4S店的体验,还有提车试驾过程。今天有什么样的策略影响你直接转化的过程里面。这个过程里面会看到这些点最重要的问题就是如何找到精准的人,他有那么多时间阶段,你是否知道他在哪个阶段。

我们分享四个会给大家脑洞大开的地方,这四个我们一个一个来看。今天绝大多数的流量都来自移动端,移动端每个APP代表意义不同的。今天你有购车的需求,两大分类,潜在购车人群。你在驾校考试,三到到六个月你是想去买车的。可以覆盖驾校考试的用户,他是你非常潜在的消费者。今天你有车,看到违章和跟车相关的保养的信息,所有汽车后市场也会受到足够的影响,无论你的保养、加油,买卖二手车,通过一些APP装载行为这些数据都是通过大数据可以拿到。这些数据经过一些整合加密,可以非常精准知道他们不同的阶段。

还有什么特点?汽车行业有车展,每两到三个车展,除了媒体人还有普通的消费者,很多时候更多看看今年有什么样的新车,各个品牌有什么样的促销的东西。我们可以通过LBS方式看到不同的车展展位消费者到底是什么样的人。我们之前帮很多客户做,今天你看奥迪车的战位你还看哪些。很有趣发现看低端车或者便宜车的人都喜欢看豪车,看豪车不太爱看比较低端品牌。进口车品牌和看一些本土品牌之间大家用的APP的使用习惯都有不同。大数据分析之外,当你访问这个品牌的展厅之外,你在两三个月之内你有没有去到他的4S店,看到LBS可以帮助我们做定位的数据。你可以打一个标签,我们可以看到说把它直接匹配当地的经销商或者其他的店铺行为和路径轨迹,跟广告其他合作伙伴前往平台对接。周围4S店的信息给他,走到了某个竞争对手或者其他地方有各种各样的渠道给他推送相关的信息。也可以利用导航平时的路径这些方式可以非常精准的来跟他进行沟通。

同时还有一些什么样的玩法?其实搜索引擎不是很新的东西,今年开始百度可以开放一些社会ID的形式回传。通过这样的方式你买到一些词跟他的购车学车相关,把这些拿到之后,可以更好的跟他们做精准的沟通。

我们在服务很多汽车人之后,发现汽车人群和金融类人群一种有意思的现象,当他越靠近决策的时候,它的访问网站行为会不同。今天买车大家自己掏30万、50万去买车,你越快买车的时候你访问官网频次不断的增加。今天这个品牌提到这个,如果一个人在一段时间内你不停访问我的网站,我认为你的买车意愿非常的强烈,我跟你无限词快速的跟你沟通。今天真正能买车的人有一些行为特征在我们官网,他平均打开页面数达到一定频次,停留时间在一定范围内最有效,把这些数据交叉过来,能看到哪些销售线索最有可能转化,有限的资源内针对转化率最高的人群我们进行精准沟通。

还有一些比较黑科技的玩法。视频网站非常多,视频会员越来越多,不希望被广告干扰。我们投那么多硬广有没有效果?大打折扣,怎么办?今天通过大数据算法可以帮助我们算出来哪些用户是已经成为会员用户,哪儿可以找到他,微博或者其他的平台,通过把这些会员用户ID拿过来之后,在信息流上做补充,一段时间内最大限度服务消费者,这个越来越成为规模化。

今天很多视频平台他们的会员都是不断的快速增长。一个消费者你在广告上带来的价值低于一个会员所产生的价值。越来越多的视频网站有更大的主动性增加更多的会员在里面。

用户体验升华,我们为什么叫用户体验升华?你今天给用户的体验无论是广告还是什么,都不希望被打扰。企业的关键是你真正的理解他的需求,他在什么样的阶段他有什么样的不同需求,我们今天为什么会有所谓控屏广告,千人千面广告,有价值的信息给真正需要者的人。

从三个方向来看,第一是优雅的广告触达,不要那么干扰强暴的方式去放你的广告。第二以人为导向的网站优化,根据不推的需求不同的阶段展示不同东西,也是今天很多客户追求的方向。第三更加高效的CRM体系也是针对不同的人的过程。

我们认为广告有四个方向可以去看,第一适可而止,大家频次控制,我们之前做过调研,电视上大家知道三次广告能记住一个品牌,互联网上需要六到八次他有一定的认知,购买需要12次左右。这个时候你不必要不停的,很多品牌20多次的播放,对大家来说非常大的干扰。非诚勿扰,你不想买车,天天刷那个车,我连买车的消费能力都没有,你给我看LV的包,这个东西也是很刺激我。千人千面的智能推送,美国地区在一些品牌做两万支广告,整个转化率可以提升几十倍的效率。千人千面对大家来说非常好的提升转化效率。惊喜连连,系列式的广告,你看过A就会给你看B,还有C,根据你不同的阶段和不同的行为给你一整套的创意的组合,都是一些能够提升用户体验的广告过程。

举个例子是说我们之前拿的奖,帮助联合丽华,用到很多今天的技术,我们并不是一家广告的资源公司,帮助品牌优化体验。他会分男和女,有用户看到男和女的时候,我会给他放不同的广告。男人放两个广告,第一次看A,第二次看B,两支广告之间第一可以做广告优化,第二有一个连续的过程。同时我还看到做跨屏的退量,以前的退量都是单一媒体,我们可以做跨媒体。六次左右可以记住一个品牌,最大提升你整个跨屏优化的效率。效率25-30%左右的提升,今天竞争这么激烈的情况下提升幅度是非常高的。

另外以网站体验为导向,我们放几个数字,这是某一年的汽车的车展期间我们测了一下今天主流的一些汽车平台,他们首页打开速度。奔驰消费者首页打开的容忍度1秒、3秒和5秒,一秒钟是非常高兴,3秒可以接受的点,5秒开始非常明显的用户转化率下滑。我们放的是6秒、3秒、1.4秒。我们看汽车行业速度是5秒,典型的客户用了8秒的时间。为什么是8秒?什么结果。8秒的结果是全年他的着陆率只有28%,有72%最终都没有打开页面,这个品牌是国外非常好的汽车品牌,用了大价钱做了一个纯Flash的页面,导致你用户大部分都打不开,全年注册率是零,今年你无论烧多少钱不会有任何人注册。其实你希望给用户一个很好的体验,但是你连打开的速度今天的网速没有人容忍超过5秒以上,基本上你所有前期的投入的费用都是浪费的。

还有其他的一些玩法,汽车品牌有非常多的车型处在不同的阶段,不同的颜色。我们之前大部分的广告主把精力放在媒体上的投放如何做到千人千面。越来越多的客户我如何能保证这个消费者你今天来和明天来,我希望你看到的东西不一样。你到买车决策过程中,为什么不给你一个促销,为什么不给你一个最近的信息,让你做转换。他现在可以根据你访问的层次,不同的深度,以及你跟广告品牌中间的交互,页面有动态的创意展示不同的东西。用这种方式尽可能的满足不同的消费者,不同的阶段。

我们看到这样的方式下面从点击转化率到注册转化率都有非常明显的提升,至少是三十到五十的提升比例在里面。

现在我们讲一下CRM,我们讲的不是传统的CRM,而是社交CRM。韩匠婚纱,它的销售额可能一年从几千万涨到几个亿,这个名不见经传的牌子是怎么做到的?招数就是非常流程化和标准化来做社交上获取消费者,你从获客开始第一步,每一步流程化的人必须回答什么样的问题,快速跟拟作沟通。用我们系统比如投广告,每个点过赞的人以前我们不知道,现在用我们系统知道这个人跟你发生任何互动他会全部把它收下来,开始按照不同的阶段,每个点位开始做转化。通过整个用户体验优化提升10倍转化效率。2014年的时候我们是中国市场最大做社会化舆情分析的公司。2014年微软提出很大的问题是说今天微博这么发达,我们以前只有三个用户回复,但是会有多少人艾特我。最早人是寻求帮助的,慢慢发现你一天只能处理20条,一天爱两千条艾特你,你处理不完,他最后不艾特你了。就是因为你今天的处理能力不能达到今天互联网发展的速度。我们今天希望提供的是说你通过CRM的速度和数据化的转型能帮助大家尽快的来完成CRM的能力。

另一个典型我刚刚提到的OPPO,用这套系统可以更好的服务消费者,当你遇到一个问题在互联网或者社交环境下跟OPPO发生互动,如何帮你建立起整套的体系,包括抽奖、你的反馈,用户的体验全套流程,全部可以今天去完成。通过这样的方式OPPO也完成从传统的CRM到社交CRM整体的转型。

奔驰希望成为时间段不同的品牌,我们帮他做了很多事情,当你分析每一个消费者触点做什么,然后数字化。我们给他一个数字,今天做这些事情和不做这些事情有多大的差距?首先看到中间这个数据,每一个有百分比不同,有大家做的好与坏的区分。一倍到两倍的差距,留下30%就很高了,我们浪费的东西比这多的多。哪怕你从一个点开始尝试,你有很多的机会可以优化,可以做这件事情。

最后介绍一下我的公司,我们是一家偏营销的公司,我们做广告监测到DMP,我们是英特尔第一家在中国做SaaS品牌,到2017年我们拿下宝洁未来三年的DMP的搭建方,我们是中国国内帮助品牌第一方运营大数据最好的公司之一。另外一方面我们现在服务大部分的客户主要偏向于一线大品牌,80%的客户全都是我们目前在服务的。大家任何跟品牌和品牌转型和数字化相关欢迎随时联系我们,希望这些分享可以帮助大家,提升大家在营销方面数字化的转型,谢谢!

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