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韩啸:社会化营销初探

2017-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2017第十五届中国互联网经济论坛在京举行,互动通控股集团首席产品官韩啸在现场发表主题演讲。他认为,社会化营销切中了消费者最真实的需求,因此拥有着不可或缺的巨大力量。自媒体营销发挥出了巨大影响力的同时,也存在着缺乏行业标准的情况。这就需要树立行业标杆进行行业引领。

以下为演讲实录:

大家下午好,我是互动通的首席产品官韩啸。刚才主持人也介绍了,互动通在互动营销领域是一家非常老牌的公司,我们是最早HDT做互动营销的公司,包括中国第一个视频广告也是我们互动通2002年的时候在中国第一个发布的。

作为一家老牌的互动营销企业,我们是怎么样不断的去更新自己、不断的跟上现代互联网的发展呢?所以我今天也是想和大家分享一下我们互动通在最新社交媒体方面,也就是社会化营销方面的观点和我们做的一些东西。

最近有一个综艺节目非常火叫《演员的诞生》,现在各行各业都在探讨一个话题,包括演员他们也在探讨,演员要回归演技。作为我们营销广告来说,其实我们也是需要去回归广告的本质也就是怎么样提升广告的效果。

我们可以先分享一下最近几年整个互动营销的一些发展趋势,我们可以看到这两年的话有三个关键词其实是在互动营销领域是非常的热,一个是Mobile、Video 、Programmatic,就是移动、视频、程序化营销这一块。相对于这一块也是我们互动通公司主营的领域。这一块有很多精准广告的技术去增加广告的效果。广告主也非常关注整个程序化营销领域里面他们的流量真实性问题,还有是品牌安全问题以及人群数据,怎么样来实现人群数据的精准投放,以及创意表现的问题。

从我们比较传统的一些硬广告投放来说,我们越来越注重需要有效果的回馈,以及监测。然后能够真正达到广告主的目标。其实我们发现这两年其实有一些新的领域也是引起了广告主的注意,这一些领域可能比传统的一些硬广有更好的出乎意料的体现。我们关注到的主要有三个领域,一个是社会化媒体的广告、还有刚才前面嘉宾提到的信息流的广告。它的效果也比传统的好非常多,有几倍甚至十倍的提升。还有一类就是病毒化的视频包括像最近非常热的一些短视频,通过一种病毒化的传播,为品牌传播达到事半功倍的效果。这一个领域我们也是有一个缩写就是SNV广告主的关注点。所以说我今天和大家分享的我们互动通公司在社会化营销领域这一块我们有一些什么样的研究和初探。

首先社会化营销这有几个关键词,和大家简单科谱一下。一个是KOL关键意见领袖。关键意见领袖是什么呢?就是说一般具有一定的人格化的魅力以及相关的知识的人,这些人能够影响到他的很大一部分粉丝群体,并且对这一些粉丝群体的思想、甚至他们的消费行为都是有一定影响力这样一些个人或者机构。他们被称为KOL,就是关键意见领袖,这是我们社会化营销领域里面非常重要的点。就是说相对于传统营销的话是媒体这一个角色。

另外一类就是大家可以看到还有一个新的词就叫MCN,多频道网络,其实这是什么概念呢?这是一些商业化运作的公司,他们会汇聚一些专业的内容生产者的内容,通过非常多的渠道去分发这一些专业化的内容,达到稳定的社会化的传播内容传播。而且他们这样的公司往往也是一个有资本背景商业化的公司,他们也是以盈利为目的。当然很多的KOL其实并不一定是以盈利为目的。他可能本身就有非常大的影响力可以影响很大一部分的粉丝。但是MCN它是一个商业化的公司,商业化公司肯定要养员工所以它是以盈利为目的的。用俗称虽然不是特别准确就是网红公司大家可以了解一下这个概念。

我们可以看到社会化营销这一块也是有非常长的发展历程,但是在整个发展历程当中,它也有不断一些新的变化和因素加入进来,特别这两年这一块发展的非常快。最早的话应该是以传统的意见领袖为主,慢慢的后面会产生一些非传统的意见领袖,以及小众的专业意见领袖,这往往是在论坛这时代。这时候随着媒体的发展到了2010年新浪、微博这一些发展起来之后,也有一些品牌超极粉丝和专业达人慢慢在整个KOL的市场当中有崛起。这几年的话随着网络直播、短视频的发展,还有网红这一个概念也是越来越热的。

大家可以看到社会化营销这一块,现在占据最大市场份额的主要还是新浪的微博和腾讯的微信公众号。这两块市场占有绝对的主力,当然还有一个发展非常迅速的今日头条矩阵,它发展的非常快,当然商业化它刚刚开始做。

另外其他很多的社会化媒体的平台,有一些是比较专业的,像知乎、豆瓣还有一些像直播类的,像映客斗鱼。另外短视频也非常快比如快手、抖音。我们可以看到中国总共的自媒体,统计下来应该超过1500万个,其中有相当影响力我们称之为KOL有超过10万个以上。

我们对KOL的话也会有一些基本的分类,他们主要分为这样一些类型,一个是品牌的精神领袖这一块。他们对消费者购买某一个产品是有非常决定性的作用。比如说像乔布斯、像中国的马云、雷军等等这样的。其他像明星、名人这一块他们本身有非常强大的魅力、有非常多的疯狂的粉丝。他们的言行或者他们的推荐会非常多的去影响到他们的粉丝。

第三块就是普通的业界领袖,我们称之为大V,这一些人他们最快的获取到一些最新的信息,很多社会热点爆发点都是在这一些意见领袖的节点上面开始爆发出来。

第四类是一些专业的人士,因为他们有专业的背景所以他们的发言非常令人信服也是有一定的影响力。另外因为网络平台是开放的,任何人都可以发表一些意见,所以对于一些品牌热衷的狂热粉丝他们可能有时候也会产生很多的粉丝群体,会引起各方面无论对品牌的正面、负面的影响。

大家可以看到这两年短视频在社会化营销领域也是发展的非常快,包括像抖音、快手、MC天佑喊麦去挑战说唱。其实会有很多的老百姓,他们喜闻乐见的内容就是说我们以前品牌广告主并不是非常熟悉的一种形式,现在往往通过一些自媒体在大众具有非常强大的影响力。大家可以看到在短视频类就有很多的红人,像陈翔六定半、Papi酱、暴走漫画等等,这一些头部的影响力非常高流量也非常大。

可以看到整个社会化营销的整体流量,我们认为媒体流量有什么样的特点呢?它的特点还是非常的碎片化、话题性、甚至鸡汤、情感类的内容,这些内容还是作为主流。为什么会这样呢?它可能和传统媒体不一样,但是事实上切中了消费者的真实需求。就是能产生情感的一些共鸣,我们可以看到包括KOL他们获取流量的方式,主要是通过蹭热度,短期内可以有巨大的流量,还有低门槛内容是浅显易懂。另外就是高共鸣可以引起话题。还有就是新的一些形式,随着智能手机的普及,包括家里的爸爸妈妈什么都会去网络上面获取这样的一些信息。

我们可以看到在KOL运营方面他们遇到哪一些难题呢?有调查显示,外部竞争其实是他们最主要关注的一个问题,当然是文章自身内容的提高,也是一个非常重要的部分。

如何应对这样的一些挑战呢?根据调查显示这一些KOL他们首先想到的自然是就怎样提高自己的内容质量,这一块因为本身是社会化营销的KOL他们的一个最主要的生态。但是第二个他们想到的发展方法就是一种矩阵式的发展,因为现在就是说传播的平台非常的多,就除了之前说到的微博和微信之外,现在也有一些新的平台像短视频、像头条等等其他的一些新的平台纷纷出现,所以说往往很多大号红人他也不会在一棵树上吊死,所以它会通过矩阵化的发展,才能够最大化的将他的内容进行一个传播。 当然还有一些许多新的商业模式包括知识付费等等。

我们可以看到现在有非常多的一些新的传播平台,向播主、UP主、题主、豆瓣红人、直播红人等等, KOL的形式是多种多样的。有非常多的平台会支持到社会化媒体的发展,刚刚前一段时间新浪的V影响力大会,大家在网上会看到,他们明年拿出10个亿支持KOL和MCN发展。媒体平台方也会对这一块的发展力度也是非常大。 新的商业模式包括知识付费这一块也是在整个KOL生态里面一个新的模式。

这里的饼图有一点,我看下面的比例,我们可以看到在2017年就是广告主最关注的一些平台和广告形式方面,从投放金额来说是微信是占据第一位的,第二位是微博。但是从关注度上大家可以看到微信和微博是差不多的。第三就是社交媒体。为什么会这样呢?就是说微信上面的传播和微博还是会有所不同的。微信有一点单向的传播,这一种传播对于广告主来说它比较好控制,就是说我是对于消费者来说尽量去传播一个对我品牌比较有好感的内容。但是微博可以进行转发评论的情况会比较多,有时候传播出去的话内容会不太容易控制,所以说这一块的话关注度差不多,但是投放金额来说还是微信会多一些。 当然从时间上来说,周末广告主会投的少一些,平时会多一些。

所以KOL其实可以帮助广告主能够创造巨大的价值,它首先可以和消费者深度的沟通建立情感的链接。第二有很多的KOL是专业身份,以专业身份背书提高品牌的可信度。第三更容易被粉丝买单用户的接受度更高。 一些头部KOL目前也是在各个平台上的流量影响力也日趋稳定,一直占据头部的榜单。

我们可以发现在一些服务的顶级品牌他们和KOL的合作当中,往往会进行一些特定的KOL进行深入的捆绑式合作。而不是简单的只是一个投放广告这样的一种形式。比如说他们和PAPI酱合作。还有MINI黎贝卡在微信公众号上说一下子卖出去100多辆的MINI车等等这样非常深入的合作。还有针对一些明星像南薛北张这样的定制化合作。但是我们也可以看到如果从电商的带量来说,可能有一些网红推荐的是普通流量形式的KOL,她们可能会比明星更有影响力,因为她们本身就是做一些商品导购的服务,所以如果从电商带量的效果数据来看有一些草根网红比一些明星相同的流量,她可能带量更加厉害一些。

我们可以看一下广告主最为关注的社媒类别以及最关注的社媒账号,当然类别也跟广告主类别比较相似,包括日化、数码这一块。社媒账号包括黎贝卡、咪蒙、二更、PAPI酱等等都可以看一下。这里也是美妆类的自媒体以及数码类广告主最喜欢的列表,大家看看有没有喜欢和关注的自媒体在里面。

品牌广告主它是怎么样去使用自媒体KOL这一块?怎么样来去做这一块生意呢?我们主要发现有三点,一点就是品牌广告主在自媒体社会化营销这一块的预算非常快的增长,甚至达到了10%的数量。包括70%以上的品牌广告主已经开展了社会化营销这一块事情。另外一块就是社会化营销整个市场其实它还没有准备好,就是接受和这一些大型的品牌广告主的合作。虽然现在新的一些MCN发展的也很快,但是因为KOL实在太多了,就有很多的也还是处于个人工作室,或者是个人兴致的。所以相对来说缺乏标准,有一些没有发票或者有一些财务流程规范方面还不能达到和一些500强企业广告品牌主直接进行对接。所以说这里就为一些营销公司提供了机会,广告主往往会将社会化营销这一块的事情包给一些转化的营销公司来去做。他们来解决所有的市场上面的不规范东西,怎么样把它变的更加规范、更加可以执行。

下面谈一下我们在品牌、社交营销方面的实践。在和KOL谈价格方面,主要有三种方式:一种是直接和KOL联系拿到最低的一个价格,即跳过很多中间商;第二,可以和很多大的一些公司联合采购,有一定的量能保证在议价能力上也更强;第三,有意思的品牌广告会定下一些预算,我们KOL服务公司可以和响应的一些KOL签订年度框架。通过年度框架,不但在价格上面有保证,而且对它的内容也有一定程度的控制。在KOL的配合度方面也会提升非常多,所以,这也是目前生意里面常见的一种做法。

营销公司需要从两方面考量,一方面是在内容的把控上面,要非常了解每一个KOL的内容调性,因为社会化营销非常关键的一点特别是我们做品牌类的广告主社会化营销,并不是流量为王,还有一个用户口碑的问题。如果说KOL的账号本身内容比较正能量,或者说对品牌来说有比较好的影响是可以的。如果说有一些KOL的流量非常大,但是有可能和你的品牌调性不符合,这一块对于品牌安全方面来说也是要特别注意的。另一方面是创意的提供,KOL的创意不像传统的广告创意,做了一版广告后我们在很多的媒体上就可以投放。

在和KOL合作当中怎样管理KOL配合度问题呢?我们和KOL合作中广告创意为两类,一类是原创,这原创指的是由KOL自己来进行原创,我们广告主可能把他想要传达的内容,或者一些物料给到KOL,创作的过程KOL内容本身产生者会帮助创作;另一类是非KOL自身原创,其实是广告公司来进行原创的工作。对于一些中小型的KOL往往会用这样的一些传播方式。

下面我们看一下社交营销平台怎么帮助广告者解决这些问题。主要是五个方面:一是大数据的智能推荐,一个是挑选评估的模型,一个是品牌客户建立专属的KOL库,一个是有防作弊机制,一个是可视化的分析。

首先,大数据的智能推荐,就是说KOL数量非常多,有上万+这样的数据。如果说广告自己人员去拍脑袋想自己熟悉的KOL肯定不行,所以后台必须收集所有的KOL,包括粉丝数、内容的分类等数据。

通过输入广告主的需求由机器来进行大数据推荐KOL的列表。在一些大数据数据基础上面加上一个人智的挑选,因为现在的人工智能还没有做到像人一样聪明,所以这里面也需要营销人员的人智对广告主和这些KOL调性的匹配来进行筛选。如何评估广告主给广告带来的价值,一般来说我们会粉丝数、日常曝光数以及阅读数这些纬度来进行效果的评估。在效果评估方面,我们并不是说粉丝数或者阅读数越大的KOL就是越好。因为大的KOL价格也很高,所以要有统一的指标。通过单位化的价格衡量不同的KOL性价比,挑出最高的性价比来进行传播。包括曝光数、点赞数的评论分析,当然还有真实情感度的分析,即推广之后用户对你的评价是一种正面还是负面的也是评估的指标。

我们可以通过一些重要的评估纬度,包括曝光数、互动数、正面情感以及传播层级、参与度、真实度等纬度来评价一次数字化营销传播的效果。我们一部分是定量的评估,一部分是传播质量的评估。定量评估本身KOL它自己的广告投放的阅读数、转发数、评论数和点赞的数量。质量评估我们可能会更多包括像正面的互动量、互动率以及转发层级这一些指标来进行评价。另外,KOL的粉丝数当然也是一个重要的指标。

我们知道微信公众号很多文章只有十万+,+完了之后1百万、2百万你最后不知道到底多少阅读数,另外它的数据可能之前没有提供商业化的接口,但是现在微信也开始在营销公测后台的接口,之前很多的数据通过一种爬虫的方式把它从微信公众上爬下来。

另外,对于KOL有一些微博似的接口分析,微博的粉丝分布、地域分布,以及不同两个KOL之间的粉丝重合度,还有一些文章的爆发点是从哪些KOL进行爆发式的转播这样的数据。我们在对接企业过程当中,每一次都会积累很多的数据,这一些数据如果不加以搜集和分析的话,其实都会浪费的。所以我们希望对企业的一个广告主服务会有一个持续的数据积累。我们会为品牌广告主建立特有的KOL这样一个适合这广告主的库,这个库可能是从我们的十万+这么一个KOL大库里面,通过大数据以及人工的方式分析出来的,符合调性的一个初始的库,在这些初始的库里面我们会不断进行一些投放,如果广告效果是优秀的,它会特别标注后下一次进行优先投放,如果发现数据非常大或者有整个下降的趋势就会定期从广告主的适合KOL库中剔除。

我们在社会化营销方面也会碰到广告欺诈的行为,包括点击、评论、转发很多都是可以刷的。作为营销公司怎么样防止这一些虚假的流量也是非常重要。我们主要从以下三个方面来进行一些防作弊的处理。

首先,对KOL的粉丝质量进行评估,这个评估会是抽样性的。基本上可以分析出其中60%是一些僵尸粉或者是一些水军之类,真实的数据有40%。另外,也会对用户的一些评论进行分析,使用人工智能分析,对他的一些内容进行一个正面情感、负面情感分析,对投放数据的真假做一些鉴别工作。最后,我们在做KOL数据化营销很重要的一块就是数据的展示,需要一些可视化的分析,包括像一些转发层级复杂的分析,这需要有非常高质量的可视化展现来体现。最终我们会为客户每一场Campaign产出完整的结案报告,以及更进一步地完善KOL进行管理。

从技术方面,我觉得社会化营销主要有三个方面,首先就是大数据分析和数据挖掘的能力,其次是人工智能的能力,最后是可视化的技术。谢谢大家。

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