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陈竞毅:数据为零售发声

2017-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2017(第十五届)中国互联网经济论坛在京举行,汇纳科技副总裁陈竞毅在现场发表主题演讲。他认为数据可以告诉用户一些从传统的经验里面他不会干的事情,数据的价值终归是要让未来的零售真正被赋予与温度的智慧。怎么可以利用数据去颠覆传统零售的一些思维,是很重要的。

以下为演讲实录:

大家好,我是来自汇纳科技零售事业部的陈竞毅。我的普通话不太标准,我讲慢一点,让大家听得清楚。我今天跟大家分享一下我的观点:数据为零售发声。其实我是来自于甲方,我在过去20年都是在甲方,从今年开始第一次加入乙方。我以前CEO是一个女装品牌,他是法国人,住在德国的一个边界,他做零售的时间很长,差不多有40年的经验。我到那的时候被他训练出对数据的关注,因为他每天都看很多数据,他对数据非常敏感。你可以给他一个报表,里面有一千个数据,他马上告诉你这个数据是不对的,每天压力很大。每天给他很多报表,他都去检查一遍看这个数字是否正确,因为零售很看中数字,每一数字就算是小数位置后都非常的重要,它对毛利的影响非常大。

在新零售当中,大家都很清楚数据是一种新能源。以前在零售当中我怎么扩大我的生意?可能是渠道为王,不停的开店,很多的传统品牌当中,有一些已经开到五千、六千个店,都是渠道作为增长的店。我们在未来当中,在新零售当中要再用这种重资本的方法去扩张,是很困难的事情。所以新零售一出来,我们怎么样利用数据来驱动零售,让它也成为种个新的能源。

数据会告诉你一些,你不一定会知道的事情。在传统零售当中,我们理解很多做着非常好的品牌。他们都是依赖他的老板,他很懂产品,他做出非常棒的产品。可是他们面对一个瓶颈,当他的业务增长到某一个水平的时候,他们发觉可能业务无法再发展下去,因为他们都是以产品为主导。当店铺的数量增长到一千甚至两千的时候,基本就是一个瓶颈,因为他需要更多的外部能量去支撑他们去做更大的发展。所以现在在产品同质化上面,如果你单看一个产品,有可能真的不一定能跑出来。

传统零售、新零售当中,我们可以分开两种不同的数据。第一种是传统的业务数据,包括你的ERP系统,这些是以内部为重心的业务数据。另外一方面是我们现在的数据,你采集在外部的数据或者通过外部的第三方的一些大数据,怎么把它跟你的业务数据结合起来,再变成一个新的体系,就可以在里面获取更多的价值。其实有两个重点,在传统的业务数据当中,他只看到结果。整个过程你不知道发生什么事情,客户买单你知道他买了什么东西。但是不能代表我们所有的客户。因为在一些传统的零售当中,我们叫转化率,一般在3%到10%左右。当然有些可能比较高,像我们有个客户是做水果,他们的损耗率有30%多,便利店都是这个概念,因为他们的目标是比较强的。像一些服装、鞋这方面的零售品牌来说,那个转化率就相对会比较低,这个也是他们一个很大的机会。为什么?因为每一个品牌基本上他的客单价都会在同一个水平。怎么可以增加客流量,才可以有机会增加我的业绩。

对很多新的对品牌来说,他们更多的希望可以去了解客人在店里面干了什么东西,他去过哪里。魏总说我要我的鱼,我的鱼在哪里。在一个店铺里面包括他看过什么东西,在哪个地方关注了什么东西,他滞留的时间,他在店里面的一切行为,对商家来说都是非常重要的信息。有可能他今天不买单,有可能明天来,或者我今天来了,在线上买单,因为现在在一个新零售当中更多的是说我们的客户他的消费不一定发生在他现在的地方,有可能从线上跳到线下,又从线下回到线上。之前有统计讲过,中国的消费者特别跳跃。国外从线下到线上,线上到线下,经历六七次左右。中国一般消费者在确定买一件东西的时候,他的次数可以达到超过十次。中国消费者更看重从不同的场景,从线上到线下的转变,最终才确定他要发生交易的关系。对商家来说,要怎么更好的更快的知道我们的客户他喜欢什么东西,他关注什么东西,这个很重要。服装零售为什么ZARA做的那么好,他们一般最快的从设计到店只需要两周。可是在一般传统服装行业当中,夏装18天,如果是冬装一般要差不多6星期才可以知道什么产品比较受欢迎,爆款是什么,通过一个最佳的方式去做。怎么知道什么款式,什么产品是对于消费者来说有吸引呢?你就有机会赢出来。

刚才提到商品当中,很多商品现在都很类似。只有在供应链方面你怎么样可以更早更快的知道这个产品,是有很大的需求,可以提早的下单,提早的去追加。当购物的高峰来的时候,就可以赢得最多的一个收入。

传统的零售以前管的就是一个营收,我今天收入多少,我大概赚多少钱。到后面慢慢细分的时候,看到我真正挣多少钱,我的利润是多少。未来来说,我们经营的并不是一个财收,我们经营的是一个客流。每一个客人当中现在我们说他来是体验一下我这个品牌,不一定产生一个销售、一笔交易。可是如果你没有客人的话我保证你肯定是没有销售,不管是线上还是线下。对于怎么经营一个客流,未来看中是最重要的指标。无论是线上线下,一个新零售没有线上线下之分,总体我的客人有多少,对于我这个品牌对市场上的定位和一个吸引力。

作为一个品牌后续要经营,必须要把人带到我的店,这是第一个目标,不是说我今天赚了多少钱。所以说在以前当中有更多的是说我们叫品牌主导,品牌主导什么意思?我想给你卖什么东西,我认为你应该要买什么东西。可是在未来通过那个数据采集之后,更多的以顾客为中心,我的客户在哪里,你喜欢什么东西。我反过来,我应该把你想要的东西在你想去的地方为你提供。有时候我们说客户体验对我来说很简单,客户最好的体验就是说我想买我想要的东西的时候,你就有,这是一个最好的体验。可是怎么样能够达到这个目标呢?也不容易。因为一个品牌一般它的商品那么多,它面对的客群也很多,怎么样精准去达成这个目标,需要很多的数据的辅助,才可能有机会更提高这方面的一个体验。

数据的赋予让零售更有温度,现在我们在双11的时候,天猫每秒钟可以生产8000个不同的面,面对不同的顾客。对于门店来说我觉得未来的发展也是会通过走这条路,可能是千店千面,就是每一个店货品的分配都不一样,走出去更好的服务每一个店。以前我在那个品牌的时候,我们大概有三千多个店,我们发现其实每个店都不一样。每个客户的需求都不一样。怎么可以做到每一个店可以最好的服务你的每一个客户呢,这是非常大的难题。我们也用了很多不同的一些配合的方式去做,发现不管怎么样,都是我们想出来就去做,不一定是很好的去满足所有的一些需求。

我们希望后面可以通过更多的大数据,通过物联网的思维更多的了解我们的客户,更多的让每个客户可以到每个店的时候都可以达到他们最适合的一个服务。当然在这个大数据的数据化的转型当中。大的有好几个问题:

第一是认知,在最近的一年左右,这个认知的力度相对是越来越高。我们也有很多不同的,特别是本地品牌也思考这方面的事情。这个对他们来说好象还是有点远的。

第二个部分就是要做数据采集,要收集这个数据。其实收集这个数据,他们面对一个伟大的课题是在他们的收入。因为每一个店,每一个品牌他有五千个店,每个店投入一万,五千个店就是五千万投入。怎么去评估这个回报呢,对于很多财务总监来说确实是很难,因为他们都没有这方面的一些经历,怎么去评估回报究竟是多少。

第三个是沉淀,在我的经验当中,很多企业在品牌上面,在产品上面非常强。可是对于数据怎么把它用起来,这是企业面对很大的课题。本身在大数据事情当中本身就是很新的事情,他们没有数据,根本就没这方面的经验,他们也不会用起来。在这个事情上面不管是那些知名品牌或者是一些小的品牌也好,他们现在的起步点都是一样的。我相信现在是谁有那个能力去把它用起来,谁先能跑出来的话,他就可以绝对颠覆现有的已经在市场上有很高占有率的品牌。他就是一个新的能量。

第四个是怎么变现,怎么去用?怎么把它用的好,怎么可以把现在的智慧数据加上业务数据,把它融合起来,更多的是说我有数据,我怎么去做一个输出。把那些数据可以加到他们的营运系统里,最终产生一个融合。

刚才说到我们有其他外部的数据支撑这些举措的时候,可以通过不同的技术。像在汇纳方面我们更多的是依赖一个视频的技术,从客流点的人数或者人脸识别,包括男女比例或者年龄分布,很基础的数据我们可以通过不同的手段去采集。再根据客户的需求再把它跟它的业务数据结合来之后,可以变成一个非常客观的一个数据平台,再用数据来驱动他们在配货、客户服务,对门店营运方面的一些决策的一些支撑。

汇纳是2004年成立的,在过去14年里,主要是服务很多的购物中心和百货,也有不少的品牌在我们客户群当中。所以我们希望我们会成为一家国内线上数据采集最大的一家公司,来服务更多的商业购物中心和品牌。

举个例子,刚才也说到了汇纳我们干的事情是什么?通过不同的手段可以去回答一些客户最关心的一些问题。像在他店里面我们力度很高,后面更多的需求和产品,很多品牌都会跟我们提出来,我知道哪一个产品受欢迎,谁触碰过哪一个产品,这里都有很大的需求。因为品牌都很想知道,我好的产品生在哪里,我好的客户在哪里。所以我们相信未来科技可以在这里也更好的在这方面来服务我们的一些客户,让他们更精准的可以去服务他们的客群。

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

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