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史实:AI 成就数据,数据炼就匠心

2017-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2017第十五届中国互联网经济论坛在京举行,腾信创新CEO史实在现场发表主题演讲。他认为将大数据和人工智能与行业结合,会进一步促进行业发展。希望通过AI和数据来帮助客户了解腾信创新的创意,AI成就数据,数据炼就匠心。

以下为演讲实录:

非常谢谢互联网经济论坛的邀请,我是腾信创新CEO史实。今年我们称之为AI应用的元年,今年大事件非常多,包括阿尔法狗、双十一遇上AI,大家在天猫和淘宝能看到各种的AI素材。可以说,今年互联网AI的主题不停衍生。

前一阵刚刚开完互联网大会大家也不停地提,人工智能如何落地,虽然我们公司也是一家上市公司但是比BAT小太多。我不想离BAT太远,我要做的事情就是把我们营销人的经验和我们做的事情用大数据和人工智能和行业结合。

提到人工智能我们第一部分讲的就是机器学习,这是我的偶像可以说是机器学习之父,他应该发明第一款人机跳棋游戏。之后是机器学习各种商业上的成功包括谷歌,包括Facebook、亚马逊等各种的人工智能商业化成功体现。机器学习就是我们告诉机器我们都不知道如何做到的事情。为什么人工智能自动驾驶能体验到这一点?我们告诉计算机一个人长什么样和一棵树长什么样非常困难,因为每一个人长得都不一样,每一棵树都长得都不一样,让机器人完全去描述区分树和人是非常非常困难的,我们只能告诉它轮廓,它分析出人和树完全是靠它自己的学习能力。

讲到这一块,我们说说为什么我们营销也需要人工智能来执行,大家可以看看现在的整个产品类型越来越多,我们的消费者都标榜个性。举个例子,前一阵我们去做了一个调研问卷了解某一大学的女学生都用什么样的洗发水,当时这个问卷收上来之后我都看不懂,因为大概有70%的洗发水的品牌我不认识。为什么会这样?因为她们更希望非大众化的洗发水来标榜自己。现在已经进入了消费者属性非常非常强的个性化时代,同时我们的营销内容越来越多。各种类型、各种媒体形式出现让我们的营销任务越来越复杂。所以,我们说机器学习和AI以及大数据的结合让我们来帮助客户以升级其整个营销方案。

下一步说说我们如何打造人工智能的平台。我们会为不同的客户定制不同的分类标准,举个例子,我们把消费者分为购买、确信、偏好、了解,你分一千个都没关系,你要把不同的消费者放在不同的分类里。这一块简单介绍我们自己的平台,我们称之为鹰眼画像系统。这里记录了一个企业老板一天的生活,他一天都在干什么,右上角是其喜欢的APP、喜欢的品牌,通过这一些我们来更加了解消费者,通过跟各个运营商、DMP的合作画了将近几亿个互联网用户。

第二个部分把我们刚才的分类和消费的分类进行匹配,同时把中间的媒体形式以及媒体内容进行投放比对,这一部分我们来看一下第二个系统,我们称之为猎犬。我们想了解消费者到底是在互联网什么样的内容、什么样的媒体上进行转换。消费者最开始可能搜索的是产品A,但是消费者经过四五步的跳转到达了产品B的页面,并且有可能购买和咨询这产品,这时候我们的客户就非常奇怪到底消费者在哪一步跳到这里来,花了这么多钱消费者更喜欢看什么样形式的广告。这个系统主要是辅助我的客户来了解这一切。

第三部分,我们把所有投放出去的东西,按照媒体、内容、消费者分类进行逐一打分,这体现金字塔的重要性,我们要金字塔每一个部分进行比对,能看出消费者是不是跟我们的营销方案产生共鸣。

第四部分,知道了消费者、路径、媒体,我们把它放在一起产生各种ROI的营销方案,这也是人工智能和营销的明显体现,在这里面形成了闭环。从最开始可以营销目标的设定,我们的营销计划、营销内容,包括整个自动化执行、效果监测以及最后画像形成了闭环,不停地修正我们的ROI模型。这是我们产品的一个逻辑,我们现在有七八个产品全部都是辅助我们整个营销的链条。数据的积累、数据的拆解以及数据的重组构成了我们整个大数据和人工智能的一整套系统。

下面进入我们的案例:

案例一是腾信42微语义分析系统洞察全新营销通路。42微是一套有人工智能的监测系统,能够分析消费者的情感、主要用于产品的售后、售前的用户评论。这里面的案例是飞利浦的呼吸机,它之前是2B,但是要做2C。什么样的消费者需要呼吸机?向什么样的消费者投放广告?这需要很大的数据挖掘量。

其实现在很多的企业面临这一种问题以前是做2B的,他要去做2C。因为在商业模式上讲,2B的产业依赖于大量的上下游的产业能力,当国家的经济能力和区域能力受到影响的时候,2B的企业必然受到影响。通过我们42微的挖掘能力,我们发现了几个现象,第一个是我们心血管内科、内分泌科以及肿瘤科最考虑呼吸机,同时对人群的了解是74%的人跟患者相关,此外发现70%是在沿海地区,其中52%是女性。通过一系列的了解场景是什么样的呢?33%的人是在预防阶段,10%的人进入了自我判断,5%是在救诊阶段,41%是治疗阶段,12%是恢复阶段,通过不同的场景了解、通过人口的属性我们达到了对用户的传播效果,并且给飞利浦提供了建议。

下一个案例是宝来的案例,宝来讲其是一个非常有趣的车,大家可以看见宝来的广告经常会跟不同的大IP进行结合,但是其实消费者到底买不买单,消费者传播效果是如何呢?根据我们调查的宝来用户调研结果显示,用户讨论宝来的时候很少跟“趣”这个字结合,大家关注的是宝来的性价比、宝来的内饰好否。于是,我们产生了下面的创意,将宝来和故宫结合。我们做的创意的目的是让消费者来帮助我们的客户进行这一种传播。我们做了一个故宫有趣的地图,为车主定制了尚方宝剑安全带等。

我们通过这一种视频、H5以及好玩的创意进行传播,反而比客户最开始选择的大IP传播性效果更好。我们希望通过AI和数据来帮助客户了解我们的创意是如何,我们洞见人心。

AI 成就数据,数据炼就匠心。谢谢大家。

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