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郑晓东:重构数字产业的思考

2017-12-18 eNet&Ciweek

12月18日,2017第十五届中国互联网经济论坛在京举行,利欧数字CEO、MediaV总裁郑晓东在现场发表主题演讲。他认为,数字营销行业不缺少资本的力量,重要的是接下来怎么走。面对中国互联网的巨大市场,聚合生态的方式可能会是未来更好的发展方式,因此需要打破内容边界、打破产品边界、打破技术边界,然后用另一种方式重构,并为重构赋能。

以下为演讲实录:

今天很高兴和大家分享关于数字营销论坛的观点。其实我们公司的数字营销如果从1998年开始算已经有了二十多年的历程,其实数字营销是整个互联网变现唯一的主力,后来才有了电商才有了游戏,但是数字营销经过20年的发展,我们作为行业的从业者为行业快速的发展感到欣喜。在2017年底、2018年将要到来之际我们也感到焦虑和惶恐。所以我就跟大家分享一下我对数字营销产业的想法,我们一起对数字营销未来的发展作一些更多的探索。

今年我比较欣喜的一件事,是中国广告行业的教父郭康夫(音)通过创业加入了我们的利欧集团,这代表了整个行业向数字的方向进一步发展。但同时其实今年大家可以看到很多新的一些事发生。大家知道埃森哲已经全面进入数字营销代理这个领域,他整个拿下玛莎拉蒂的全球营销的业务。我们更多是解决传播、解决品牌、解决创意、解决内容、解决所有的终端,再下面是媒介,作为数字营销从业者,我们的未来在哪里?ADK大家也知道,就在近两个星期前,其实贝恩资本PE把日本第三段集团ADK纳入囊中。WDP通过各种各样的资本计划也好,通过各种各样的跟政府协调也好,都没有能阻挡住ADK日本最大的动漫广告公司被一个纯PE的机构并入囊中。

大家也知道BAT。腾讯、阿里几乎在整个产业链从内容布局数据,从数据布局到全面的消费者洞察,几乎他们可以提供全面的服务,我们原来营销公司提供全面服务,幸好在中国不是一个垄断的工厂,我们营销公司还有自己的出路。但是未来媒介公司是往中间发展,还是像埃森哲创意再往下发展,我们数字营销中间的产业者未来的路在哪里?

当然这是因为埃森哲这一件事发生以后,广告们出了一个公众号,最后他们发出一个叹息:这是一个的资本时代,终究。不管是BAT、埃森哲还是一些行业所有巨大的变化都是资本推动,幸好在我们数字营销产业在过去的三年里面在资本领域也取得了巨大的发展,不管是第一家腾讯上市创业板的数字营销企业,包括像利欧这样大量的几十家数字营销企业通过并购的方式进入A股领域,其实整个行业不缺少资本的力量,但是我们要思考未来我们这一个行业到底如何继续往前走。其实中国的数字营销产业最早在我从业的时候是小作坊起来的,中国的最早数字营销企业以及今天的华阳都是在4A垄断的小作坊的小小代理、小小创意、小小的网站业务、小小的传播业务一点一点成为中国数字营销的龙头,我们面对的竞争是国际化的分工,有像奥美专门做策划、专门做策略,但在过去的二十年中国的数字营销发展的非常迅速,专业化的分工其实并不能满足客户全部的需要,这才给了中国数字营销发展的土壤和可能。正是在客户的需求和国际化大分工不能满足的夹缝中中国数字营销企业取得了长足的发展。

但即使在今天我们客户面对的服务,也是碎片化的、高成本、低效率的。客户都希望能抓住维密所有的热点,能把它的品牌把它的传播活动能及时的传递给他的消费者。但是在我们的现状是什么?即使在数字营销,我们有创意代理商,我们有媒介代理商,我们有公关代理商,我们还有搜索,可能还有垂直的移动代理商,其实在今天我们也很难给客户提供一个全面、及时、整合化的服务。

随着像埃森哲咨询公司有更多的数据支持、有更多理论支持,我们作为中国本土的中小企业我们如何应该应对?这当然分工生产其实是30年以前几十年以前改革开放的带着中国广告行业的一个比较好的工具和手段。我们那个时候有了专业的创意人员,我们有了专业的媒介人员和公关人员,在不同的细分都有一代一代广告人去耕耘在这区分的领域都做的非常专业,但是在今天面对整个中国互联网份纷繁复杂的时代,面临中国互联网都在巨大变化的市场,我们觉得聚合生态的服务方式与国际分工的方式相比是不是一个未来更好的方式?如果我没记错的话,分工其实应该是福特公司采访一个美国的生猪屠宰场的经验应用在福特汽车生产上面的。但是这样的一个几十年的管理学的知识和经验一直指导了我们到现在,我们今天大家都知道我们现在有了所谓的消费升级、我们有了新零售,所有的业态都在发生变化。大家去做MBA你们发现所有的管理只知识都是六十年来德鲁克那一代做出来的。

我们所有的分工服务方式是不是真的符合现在的客户需要这也是一个问号。今天像盒马生鲜是线下,但它也不是完全电商的业态,我们应该用一个什么样的工作方式给它提供服务,我们什么样的方式才能满足数字营销全面的需要,我觉得聚合生态的方式是我们未来探索的一个方向。

我觉得做未来生态探索是要有抓手,我们一直讲最了解中国的网民,中国最了解中国的消费者,我们比国际性的咨询公司更了解中国、更落地、更接地气,这其实是我们的核心。那当然我们应该向媒介学习,我们希望掌握更多的数据,我们如果没有更多的数据支持,我们不能去说比腾讯更了解消费者。当然还好我们营销人比较骄傲和自豪的是我们懂内容,我们所有的内容一直是营销人一代一代的创意、策略、PV包括DVC。但是今天的内容发生了巨大的变化,今天我们营销说可以说我们花两百万、一百万帮一个广告主拍一条很牛的KV、一条很牛的广告出来没问题,但是现在短视频出来,你如何让一千个、一万个KOL在一天之内、三天之内拍出短视频?这怎么来实现?你原来这一种形式能让我们创意人员、策略人员殚精竭虑更对广告主有利吗?内容在未来大发展时代和以前有一个很大的变化。到今天我们很惶恐的是所有的最热内容并不是我们广告公司创造出来,所有最容易传播的内容是在所有的内容平台上网民自发生长出来,其实我们更多的是追随这一些热点和内容,我们其实很难创造内容。

当然我们自己也做了一些探索,我们试图把我的整个集团把创意业务、内容业务、媒介业务、公关业务、创新业务、传播业务甚至把所有的电商代运营业务、OTT的业务用不同的方式去组合把原来的分工方式打散,我们能不能给客户提供五项、七项、八项的有需求的服务。其实我们所有做营销的人都喜欢说我们一起去探索未来三年怎么样?我们展望未来2018年、2019年2020年怎么样。但是我一直有一个想法,我们从未来看现在,我们从三年以后看现在,如果从2017年有很多做VR营销的公司都死。去年年初去做网红直播的营销公司我觉得现在不死不活。但是去年年初所有做信息流的公司今年都活的很好,为什么?2017年信息流产业蓬勃发展。我们用什么样的结构去应对这样的一个市场?我们用什么样的服务体系保证我们的营销公司能持续的油市场的敏锐度?能持续的给我们的客户、给我们的媒体提供持续的服务呢?

所以我觉得除了做生态结构的整合,可能要打破我们之前的固有的框架。第一个我觉得可能是要打破我们传统的代理公司的思路,其实我之前在做数字营销前十年是非常传统的代理商的模式,数字营销前十年三大门户新浪、搜狐网易加一堆的垂直,整个中国最初2010年之前的10年几乎都是在这里面去打转转。传统的代理商的模式,跟FOL代理广播、代理电视、代理报纸并没有太大的区别。但是现在时代变了。

今天我们很难在年初决定我们今年主要代理什么。我今年年初曾经跟FOL媒介的采购人探讨他们今日头条只排了五千万,今日头条几百个亿的你只排了一个亿不到的预算。但是我们原来代理商的模式是谈好框架,这样就桎梏了我们对未来的判断。当然我们也希望打破原来对内容、对消费者的固有的思路来应对整个中国迅速变化的市场。我们去年有人说短视频很好,因此我们跟秒拍合作,但是今年发现短视频的领域非常的宽广,我们有火山有西瓜有抖音,也有快手。我们到底跟哪一家短视频合作,如何在几十家短视频当中帮助客户找到他的消费者么消费者到底在哪里?

所以我们觉得是要打破对内容的边界,内容有太多太多的边界,你能说所有的直播不是内容吗?你能说短视频不是内容吗?你能说公众号本身的传播不是内容吗?当然也都是。我们也要打破媒体的连接我们之前更多的希望找到大的合作媒体我们签一个巨大的框架拿到巨大的返点。但是媒体的市场变化很大,昨天、前天藯来汽车发布会,藯来是不是一个新的趋势,我也跟王晓峰沟通过,他们希望小黄车、摩拜变成媒体的展现方式,大众点评不是媒体吗?我们做营销公司视角TV、信息流这一些比较传统的媒体上面呢?当然技术也一样。我们在座还有很多人都讲营销技术,我们讲精准、讲大数据,这没有问题的。今天我们可能讲AI,在精准上的应用。但是小程序不是技术吗?当然也是。我们有多少人给客户提供全面小程序的服务。

H5不是技术吗?大家可以看到阿里、或者最近的京东有非常漂亮的H5展现这一些都是技术,所以营销公司我们在这行业领域做打破的时候我们要打破原来的框架,我们要把内容和媒介是不是能整合在一起,我们要把内容媒介技术混在一起用一个整合的思路去看。我们能不能看出更多的方式、更多的探讨。

当然打破以后我们要重构,我们希望整个本土的战略公司以及整个的数字营销产业能重构更合理的方式和组织模式去服务我们的客户去服务整个行业,我们希望用新的方式给行业赋能。当然在座有资本,有了资本就能去投资去试错。

我跟人探讨过其实我们生物学无法预知未来,我们唯一能做的就是不断的尝试拼概率,我们有资本才能在所有看到未来的方向去布局,我们有资本才能投资看好的未来的热点。我们不可能永远织出“一”我们也能织出“六”。我们也希望给行业的人才赋能。二十年前中国所有的优秀本科生其实愿意去广告公司,广告狂人电影以及那个时代会发现广告人的收入很高,广告人对整个行业的激励很高,但是过去的优秀十年,优秀的毕业生一定去互联网企业,为什么?他们去平衡收益的杠杆。今天互联网企业去清华北大招不到优秀的毕业生。为什么?我们过去十年没有给这一些合理的杠杆,没有这一些优秀的人一代一代加入我们这行业就很难取得更辉煌更可靠的发展。当然我们也希望能给我们一些新的模式,我们希望我们这一些营销公司能和客户站在一起。

我也希望我们整个行业一起去把我们中国的数字营销产业的服务能力和结构模式提升起来,能更多的输出给海外,更多的站在世界的前列。当然最后我们希望给我们广告、给我们营销说更多的梦想,让我们这行业更明亮,谢谢大家。

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