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纺织 正文

如何破译新商业时代的零售密码

2017-12-05 eNet&Ciweek/艾依

二流企业做产品,一流企业创品牌

自去年云栖大会上“新零售”的概念被提出以来,传统零售业争相向线上线下联动转型,电商起家的大中企业积极开设线下体验店,单一业态的繁荣似乎一去不复返,自认在新商业时代风口中的各家企业急于求变。2017年被称为“新零售元年”,显得顺理成章。

适逢又一年的双十一如飓风般轰轰烈烈席卷而过,延续了九年的“购物狂欢”全民热情丝毫未减,用6分58秒刷新了100亿的神话。大众消费理念和消费方式的转变在很大程度上助长了双十一业绩持续走高,在经济总量不断膨胀的基础上,我国消费者的消费潜力正以惊人之势被激发出来。

在这个电商巨头们的角力场上,优衣库无疑是备受瞩目的焦点——一分钟内,网店销售额便突破亿元,毫无悬念的获得双十一天猫女装冠军,实体店铺销量增长同样显著,截止双十一中午12点,O2O新零售销量较平日呈10倍以上增长,其销售实力可见一斑。

“新零售更好地实现了线上线下无缝的连接,但这个连接要提供给顾客什么?要取决于你的企业跟品牌理念以及商业模式是什么。”优衣库大中华区CMO吴品慧认为:“对我们来讲最重要的就是品牌和理念。”

关于品牌和理念,将有永久的无限深入的可探讨的话题,由表及里,透过现象看本质,将会发现每一个优秀企业所秉持的真正的、真实的价值观。封-优衣库大中华区CMO吴品慧.jpg

到底是什么,才可以承载人们的生活需求、艺术与文化

对于大多数人而言,优衣库LifeWear的品牌理念早已耳熟能详,为什么是LifeWear?吴品慧给出的解释是:“有人才有Life,生活无时无刻在变化。所以要以人为中心去考虑服装怎么带给他更好的、更方便的、更聪明的生活。”

随着近年来国内经济维持相对较高的增长量,新成长的消费群体不再满足于传统的消费方式,追求名牌、重视物质的中产阶层已然蜕变成为追求个性舒适、重视人与服务的新中产。人们渴望更有品质的生活,越来越多地表达自己的消费主张,希望能够买到展示自我定位的商品,甚至跳出对商品的购买,演化为人对于自我的消费。而这,正是优衣库品牌的题中之义。

吴品慧不止一次的提到,服装不只是服装,而是一种载体,承载着人们的生活需求、艺术与文化。这也契合了新中产生活和消费方式:品质为先、热心文创、健康至上、崇尚智能、体验为王。支持世界潮流艺术大师KAWS举办的中国首展“KAWS:始于终点”余温未消;今年8月,优衣库再度跨界与腾讯合作推出QQ音乐“衣·乐人生”电台,透过各种生活场景开启人们每天的好心情;最近更是推出了店铺智能买手互动体验屏,通过数字化沟通和互动,让消费者更精准、明确地知道进入店铺后自己要什么。涂鸦、科技、音乐,这些看似相距甚远的元素,却在服装上发生着奇妙的化学反应,刺激着人们的感官,触达大众对美好生活的追求。

新中产的出现也让自带“低价狂欢”属性的双十一逐渐走出冲动消费的怪圈。在对优衣库最新的调查中不难发现,消费者对于双十一的真正期待早已朝着品质化、个性化的消费体验转向, “优智双十一: 智慧优生活,聪明新消费”的理念由此应运而生。与去年相比,全面升级的O2O新零售体验实现了线上下单、全国门店取货,延伸了消费者为异地家人朋友的购买需求,让温暖的传递跨越空间的界限;同时,消费者可以根据试穿体验更换产品的尺寸和颜色,并享受免费修改裤长等服务;原本“拼手速”的消费战线被延长至五天,且门店网点同步同价推出精品,使得消费者终能免于熬夜下单之苦。

“对我们来讲不只是折扣,我们更多地是想要告诉大家不管什么时候,无论线上还是线下,我给的商品和服务都是一样的好,免去消费者所有后顾之忧,这是我们今年最大的诚意。”吴品慧表示,优衣库能做的就是为消费者提供自由、尊重与充足的选择权,“消费者需要的是有温度的接触,而零售的本质就是服务、互动跟体验。”

自由、尊重与充足的选择权,是每一个行业每一类产品消费者的深层需要。封-优衣库 A.jpg

“为什么大家都讲新零售,就是因为大家已经意识到人是离不开实体的。”

其实自新零售诞生起,零售服务便不只限于售卖,而是波及了包括宣传、购物、售后等在内的整个消费链条。“我们觉得新零售是要把我们企业不管是商品服务或门店服务的本质跟竞争力最大化,在这个前提下科技、工具、O2O只是一种工具。”在吴品慧看来,如何利用这些工具更好地服务消费者才是企业真正需要考虑的。

今年十月末,优衣库与日本东丽集团在纽约举办了首届“服适人生的艺术与科学”全球服饰科技博览会。正如其在服装上实现的消费需求与尖端科技的融合碰撞,15年来,两家企业的合作可谓不循常理又完美互补,频频刷新着人们对于服装、科技、艺术的固有认知。博览会现场,屏幕上热成像和温度指数诠释了HEATTECH的发热机理:东丽为优衣库特制的超细纤维不仅能够快速吸收人体排出的水蒸气,更能将之转化为热能;以“轻量性”、“保暖性”打破人们对于羽绒服厚重繁杂等刻板印象的优衣库高级轻型羽绒服,竟被一只气球轻松拉升悬空,更是被顺利打包成马克杯大小,轻便程度不言而喻。从某种意义上说,优衣库与东丽15年的共同求索,换来了在服装上实现的科技与艺术的普惠。

“生命不息,创新不止”似乎已成为当下所有科技企业的共识,在这场轰轰烈烈的零售革命里,野心勃勃的资本家早已开始了对“未来消费”的布局。透过琳琅的产品与炫目的技术,人们却越来越多的选择站在物质之外的维度去思考和生活,商品的价值不再局限于其功能属性,而是向着满足人们的情感需求延伸,而这也正是企业基因的终极表达。

跳出传统思维惯性,回到消费者诉求与企业理念的视角重新审视这场变革,如吴品慧所言:“到底是旧零售还是新零售呢?其实就是零售,只是给大家更好的工具。”

零售无新旧,任何行业任何消费者感受到的两种极端,就是爱与不爱。任何行业任何企业的业绩也只有两种极端,好与不好。

服装哲学,人生哲学,哲学

将量子力学中的第一性原理应用到商业社会,或许更容易应对市场风云的跌宕——回溯事物本质,再从本质出发思考怎么做。

优衣库成立之初,创始人就将其定位成为大众生活服务的品牌,半个世纪过去了,优衣库仍在思考究竟什么样的服装可以让人们的生活更美好。“顾客的需求永远都很简单,但是在不同的年代里面,会根据他的生活方式有不一样的追求。我们怎么更好地帮助人们解决生活里面的痛点,或是帮其追求生活里的向往,这是我们要做的,也是我们的DNA。”

“千人千面”的新零售也好,构建中的新商业生态也罢,所谓的“新”也只是相对的概念。蜉蝣天地,一粟沧海,但代代传承的商业文明却足以使得科技与艺术、文化与理想久久留存,甚至变为一种信仰,化为精神世界的永恒。

半个世纪过去了,他(她)们仍在思考本源问题,思考究竟什么是自己的初心,思考究竟什么是快乐,思考究竟什么是美好,思考究竟什么是人的需要。这就是给我们的启示,给所有企业所有企业家的启示。 

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