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出海游戏浪潮起,市场花落谁家?

2017-12-05 eNet&Ciweek/莫笑

如今,中国大陆已超越美国、日本成为全球最大的游戏及移动游戏市场,正以一个成熟且规模巨大的游戏经济体形象,不断将自己的产品和运营模式等成功输出海外。从 2013 年初访港台地区,2014 年对日韩进行探索,2015年至今逐步占领欧洲、北美部分区域及拉美、东南亚地区等新兴国家,中国移动游戏的能量可谓辐射全球。

后红利时代,端游转手游势在必行

近年来,全球移动游戏市场飞速发展,手游已经迅速渗透人们的日常生活。2016年,移动游戏以17.7%的同比增长,819.2亿元的营收,49.5%的市场占比完成了对端游的全面反超,结束了端游近20年的霸权。

经过前两年的爆发式增长,现在移动游戏用户规模几乎达到天花板。因此,部分端游开始向手游转型,这些巨头们依靠内容的精良和以往的情怀,在手游市场中又一次占据了统治性的地位。端游转型之后的手游,在玩法上有了较多的变化,比如副本的时间减少、增加小额消费、挂机、自动寻路、LBS等等,将碎片化的特性放大的同时,又符合端游的游戏性,从而进一步抓住用户的心。

此外,手游厂商开始发力官服。区别于渠道服,用户在官服能够享受到更好的服务;相比于官服,渠道服的活跃度往往是开服的那一段时间,之后就开始逐渐转变为鬼服。此外,无论在游戏的稳定性、环境、更新速度,还是在账号的安全保障等方面,官服都占据优势。其实这种方式类似于当年的端游,从官方渠道下载,享受官方的服务,而非第三方的渠道服务。

然而需要注意的是,真正高流水的顶级产品,常常渠道的溢价不高,能分得的利润微乎其微,而一些可以获得高分成的产品在流水上却又事与愿违。于是,手游厂商开始将目光转向IP产业,甚至为了优质的影视作品一掷千金,只为能吸引并留住用户。

研运一体化,好IP需好运营

自《诛仙》、《花千骨》等热门IP被改编成游戏而取得不俗成绩后,实力雄厚的研发商纷纷物色优质IP并进行游戏改编,市场上IP改编移动游戏比例持续提升。据易观智库统计,2016年,IOS平台畅销榜TOP 100的游戏中,IP改编的游戏比例已超过50%,较2015年有明显提升。

IP“粉丝效应”下,网络游戏、文学、影视、动漫、综艺等各领域相互交融,也为移动游戏提供了全新的发展平台。拥有知名IP资源的游戏企业可聚合IP粉丝人群与企业品牌游戏用户,扩大游戏产品的受众群体,并在新玩家中进一步提高企业品牌知名度,增强企业的竞争优势。游戏企业想要将IP效应最大化,还需要好的运营商的来操作。

当乘着IP风口的手机游戏市场的用户规模初步形成时,游戏商势必向“研运一体化”发展。为更好地推广游戏产品、获取更高的利润,游戏研发商将逐步向下游发行运营商、联运渠道商延伸;而游戏发行运营商与联运渠道商为更好地发挥自身的发行运营能力和市场推广能力则会将产业垂直化扩张,依靠自身的发行运营能力和用户数据辅助游戏研发,进而打造出令用户满意的游戏。最终游戏企业为更好地主导游戏产品与获取更多收益,三方会通过并购或建立合作关系加强对整个游戏产业链的控制力度,从而将游戏产品价值发挥到最大化。可以预见的是,未来国内二三线游戏厂商成长空间势必将在“端转手”和“出海”两个方面。

不出海,就出局

在国内游戏市场人口红利耗尽的前提下,中国移动游戏市场在整体规模继续稳定增长的同时,端游页游厂商纷纷入局,渠道逐渐式微,买量成本暴涨等一系列因素,导致许多游戏企业的生存环境更加艰险。面对竞争如此激烈的市场环境,“不出海,就出局”渐成手游行业共识。

事实上,中国游戏正在全球范围内“猛烈进攻”。根据报告显示,在2017上半年的25个成绩最突出的国家或地区中,中国移动游戏发行商已经获得了比去年同期高出130%的收入;在全球周活跃渗透率TOP1000的游戏里,中国游戏就占了十分之一,且出海数量一直在增长。

对于国内游戏企业,游戏出口业务的有效拓展不仅可充分减少区域性的经营风险,分享广阔的海外市场收益,更能增强品牌知名度与影响力。经过市场多年的锤炼,国内部分移动游戏企业,早已具备了全球化竞争的实力,以畅游、完美世界、巨人网络为代表的中国企业已开始面向全球开展网络游戏的运营业务。与此同时,政府也在倡导中国游戏的输出,以此大力推动中国文化走向世界,将中国游戏产业转变成中国文化出口的先锋军和外汇收入的新增长点。

出海游戏标准渐高,本地化与差异化并存

中国游戏出海进程的推进让产品出海与资本出海相结合的势头越发明显。例如,腾讯收购Supercell,又针对欧美市场大力改造王者荣耀海外版以更贴近欧美文化,其霸主地位是产品和资本运作的双重效果。然而,并非所有厂商都可以效仿腾讯,最好的方式还是选择与当地游戏市场中有实力的开发商进行双赢合作,通过吃透目标市场的文化特点来更好地理解玩家诉求。

在出海游戏越来越多的情况下,其产品的标准也越来越高,而在产品质量同样精良的条件下,本地化成为游戏抓住用户的关键。本地化不是简单的游戏语言的转换,而需要游戏公司对当地的文化、用户习惯、玩家特点进行深度的探索。首先,在产品角色与场景设计方面,需贴合当地审美。如蓝港互动发行的《大航海之路》,就是具备策略性的一款产品。其游戏角色形象与场景设定符合海外用户审美,在宣传素材上也着重贴合海外用户,如更明亮的色调,更具时尚感的人物。因此也让此款游戏在Google Play以及App Store取得不俗的成绩。

其次,应针对游戏的重度付费系统取舍与平衡。中国70年代到90年代的玩家,游戏的付费模式受到端游的影响,他们习惯在游戏明显位置看到付费内容。但对于00后而言,互联网使他们有了感受全球文化的机会,他们对重度付费非常反感。因此手游产品在进入海外市场时,还需要进行平衡化调整。

最后,本地化的同时也必须差异化。现在出海的游戏有很多,难免出现同质化的问题。所以,造就符合当地文化又存在差异化的产品,或可在纷乱的市场中博出一条新出路。在游戏题材上加入差异化,不仅避开了海外市场竞争红海,还避免了与当地发展成熟的产品正面竞争,既可以弥补海外市场上游戏题材的空白,又形成差异化优势。

游戏作为文化输出的重要形式,其前景是非常值得期待的。过去,好莱坞通过电影的形式将其文化输出到了全世界,现在中国的游戏行业也拥有庞大的市场和潜能,以品质为支撑、国内市场为后盾,向海外成功输出具有中国特色文化,其中,以网易与腾讯表现抢眼。对于这类有足够经济实力和研发力量的企业来说,完全可以深耕美国、日本这样的一级市场。而对于很多中小游戏厂商来说,则需要对市场进行更为细致的区分,以更具创意的内容为前提,找准适合自己的市场进行拓展。未来,随着中国国际地位的不断提升、“一带一路”以及“文化走出去”战略的推进,中国自主研发游戏覆盖的海外市场将持续扩大。 

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