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当我们在谈论IP时,我们在谈论什么

2017-12-05 eNet&Ciweek/不二

当下,IP是文化产业的一个高频词,在影视行业尤甚。

何谓IP?常规说法是创造者创造出来的知识产权和独享的专利,是英文“Intellectual Property (知识产权)”的缩写,其全称为“Intellectual Property Rights”。

但这一解释并不能准确诠释IP在国人心中的含义,所以也有人解释为有人格温度的,能持续变现、持续衍生的一切都叫IP,IP能够凭借自身独有的吸引力,挣脱单一平台或单一品类的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。

这种说法很好理解,很常见的例子就是文学作品、游戏、动漫、影视剧作品的改编,同一内容通过不同形式进行演绎。例如今年大热的电视剧《三生三世十里桃花》是由唐七公子同名小说改编,后面还有同名电影上映。而《大唐荣耀》、《择天记》、《欢乐颂2》、《特工皇妃楚乔传》、《夏至未至》、《醉玲珑》等热播剧也都是由小说改编而成。
这些影视剧的原著小说通过文字这种形式获取一批拥趸,具备了一定的影响力之后成为一个IP,然后被搬上电视、进入影院,在多个平台获取粉丝,进行商业变现。

所以,IP的商业路径是通过好的内容获取粉丝之后进行衍生变现,最终粉丝为之买单。

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IP存在的基础是好的内容。无论是游戏、文学作品、动漫亦或是其他形式的IP。即使是明星、KOL通过自我营销将自己打造成一个个人IP,同样需要输出优质的东西才能维持IP本身的热度,否则所谓的衍生和进行商业变现都是空谈。

迪士尼能把IP经营到出神入化,归根结底是优质内容的持续输出。无论是动漫角色、真人电影,还是主题公园、周边商品,它输出的内容保持高水准的同时不乏创新,近几年推出的《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》都让人眼前一亮。迪士尼相信“内容为王”,本着对用户的尊重,力求把内容做到极致,所以才能成就这个超级大IP。

反面例子则是滥用IP,用粗制滥造的内容来愚弄大众。滥用IP的名单可以列出很多,很多豆瓣电影评分低的影片都是由所谓IP改编。

好的IP都有灵魂,就像《冰雪奇缘》输入的观念是爱和勇气,《疯狂动物城》则传递了梦想、真诚这些好的品质,迪士尼的作品都有浓浓的情怀和人文主义关怀。

好的IP还具有现实主义色彩,没有架空和逃离生活,而是来源于生活,同时经过艺术创造而高于生活。例如近期由同名小说改编的网剧《白夜追凶》,将一桩桩反映人性以及社会现实的案件展示给人们,让人们在感受紧张的剧情的同时思考社会、思考现实。
想要打造一个超级大IP,核心还是要为这个IP增加更多内涵,使其深入人心。

IP能够形成并且能够衍生进行商业变现,发挥最大作用的是IP的受众。无论是阅读量、观看量、票房、商品的销售,都需要受众来买单。IP变现其实就是一种粉丝经济。

2014年7月,罗振宇在短短10天内卖出了4万盒月饼,近300万人参与其中。财经作家吴晓波创造了33小时卖出5000瓶、72小时预订3.3万瓶自酿“吴酒”的战绩。这些都是个人影响力变现的尝试,这些战绩的获得靠的是其背后所影响的粉丝群体。

KOL如此,明星更是如此。演员的电影票房、歌手的专辑销量、明星代言产品的销售额都需要粉丝的支持,他们需要粉丝的真金白银来证明自己的实力和商业影响力。
所以经营IP、维护粉丝也是打造IP关键的一环。

游戏通过迭代更新来满足玩家新的需求,不断增加更具时代感的角色、场景、功能,适配更多手机机型,力求给他们更好的操作体验。

小说作者、电视剧编剧通过和受众互动,征求意见来不断完善作品,使其走向能更符合受众的期待。通过各种线下见面会、交流会来拉近作者和受众之间的距离。

主题公园通过打造各种主题活动来吸引游客,不同季节、不同节日给游客不同的体验。

以上种种都是各种IP维护粉丝的举措。随着时代的发展,粉丝的地位会越发重要,IP的营销手段也会越来越多样。

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IP不是万能的。

尽管好的IP有极高的商业开发价值,可能促进一个公司的发展,驱动一个行业的进步。但过多开发和依赖IP永远不会是长久之计。

过度依赖IP会导致投机分子进入文化产业,破坏市场的秩序。将已成型的IP进行商业变现远比自己重新开发一个IP省钱省力得多。因为成型的IP有粉丝基础,有一定的影响力,这样就可以减少营销宣传成本,商业延伸品也更容易开发。但当过多热钱投向IP,就会使市场盲目追求短期变现能力,而没有人去深耕、打磨作品。

过度依赖IP不利于创新能力的培养。就像中国的三国、西游题材被过度开发,各种同人小说、游戏、影视剧层出不穷,创作者只能不断地吃老本,人们翻来覆去只能看孙悟空、曹操、猪八戒等熟悉的人物出现在各种陌生的故事里。再比如经典剧不停地被翻拍。《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》隔段时间就会被翻拍,《神雕侠侣》、《射雕英雄传》、《天龙八部》等金庸作品更是不断地被重新演绎。故事还是那些故事,只不过是小鲜肉替代了老面孔,一代代人只能不断重温过往。长此以往,人们会产生惰性,不愿意也不肯下功夫进行创新。

一个IP能有多长的寿命?看看那些系列剧和综艺就知道了。再好的综艺、再好的剧也不会永远生命力旺盛,永远受到观众的追捧。观众是喜新厌旧的,他们需要不断有新的东西来充斥自己的生活。

当过分依赖IP的时候,最终有可能成也IP,败也IP。

IP这个概念已经热了两三年。它由中国影视界炒起来,也由影视界玩坏。有人说IP时代序幕刚刚拉开,也有人说IP时代已死。但不论怎样,人们对IP的认识只会不断走向理性,IP概念的热度也会不断降温,回归本质。

人们需要IP,但不能过度依赖IP。IP是个好东西,但同时要明白,IP不是万能的。

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