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什么才是网红营销平台的正确打开方式?

2017-11-24 eNet&Ciweek/梦月

无论哪一种营销方式,均是为了扩大品牌影响力,以期达到理想的销售预期。网红营销是时下热门的营销方式之一。一方面,移动互联网的飞速发展,社交越发方便快捷,为网红营销提供了丰沃的土壤;另一方面,微博是大V的时代,微信是大号的时代,网红把两者直接贯通,网红现象甚至可以说是唯一把微博微信打通的品牌传播现象。各家企业越发离不开网红树立品牌形象,增强传播效果。

何谓真正的网红?

即便是对新媒体行业不感兴趣的人,也应该听说过“网红”这个词。但何谓真正的网红,有人认为网红或者是凤姐、papi酱、咪蒙等,又或者是锥子脸、大长腿。其实,他们都称得上是网红,但又不能完全代表网红,他们只是冰山一角。

基于互联网(主动/被动)生产内容,并在互联网上拥有属于自己粉丝的群体,都可以称之为网红。根据粉丝数量、单个作品影响受众范围等,又可以划定为大网红或者小网红。值得一提的是,网红包括但并不仅限于人类,备受瞩目的汪星人、喵星人也可以是网红。像在斗鱼上“直播”的喵星人,高峰时有数万人观看,甚至还会收到粉丝送来的可兑换现金的“礼物”。

很显然,只要有内容、有载体(平台)、有粉丝,任何人或物等都有做网红的潜质。如今,内容创作的门槛在降低,受众对内容的质量要求却在不断提高。因此,呈现的内容是关键。

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什么样的网红营销才能走进大众心智?

每一种营销方式都有其特点,而网红营销的特点可以理解为“拓扑学连锁反应”。即所谓任何事物的发展均存在定数与变数,其有规律可循的发展轨迹的同时,也存在不可测的“变数”,往往一个微小的变化会影响事物的发展。

近日,在某平台玩直播的两个广东双胞胎女孩无意间走红。一开始直播还一切正常,但随着直播的继续姐妹二人竟然躺在电竞座椅上睡着了。以正常逻辑来看,直播会因为主播的走神而结束,但情形没有沿着正常的轨迹发展下去,反而引得网友争相前往观看,仅开播半小时就引来数万网友围观。直播视频流出后,电竞座椅也得到不少网友的“八卦”,并且借势成为了“网红直播椅”。电竞座椅就这样走进了网友们的心智。

这是一个典型的网红事件,营销借势而来。谁能保证那个最先注意到电竞座椅的网友不是商家的营销人员呢?事实上,一旦出现网红事件,借势营销再自然不过。虽说不同的营销公司、不同类型的人的借势会有很大的不同,但不可否认的是,在某种程度上我国品牌传播已经进入网红传播时代,把品牌或产品包装得更为娱乐化、实时化,传播效果才会更加理想。

充分挖掘网红的价值,借力营销会收获意外的惊喜

数据显示,有20%的女性会考虑购买网红所使用及宣传的产品;68%的消费者会相信网络上的相关评论;32 岁以下的消费者有30%的人愿意在社交媒体上花费时间阅读评论。如此看来,网红营销正在或已经成为一种趋势,带动的销售数据也会很惊人。毫无疑问,网红传播的效率是最高的,成本却是最低的。

网红营销的关键是要把握好突破点,然而在这个网红遍地的时代,突破点在哪里? 

其实,好内容才是王道。现在的网红大多还是依托内容的传播,无论是制作短视频,还是写段子,只有不断深化优秀的内容,才能继续传播。但想要持续生产出优秀的内容并不是易事,伴随受众对内容新鲜感的稍纵即逝,网红红得快,消亡得也快。为此,做好内容的可持续发展是必要的,也是必须的。

以淘宝为例,其战略调整为“致力于打造一个社区化、内部化和本地化,升级消费,聚焦内容创作的平台”。在网红经济的大背景下,个性鲜明、有故事的网红的粉丝很容易受其影响。同时,以在线直播的形式唤醒了粉丝的价值认同,并在淘宝店现场推销各种品牌的产品,从而大大提高了变现的转化率。与以往的营销方式相比,未来定会向“心理唤醒”的营销方式上发展,而这一切都离不开好的文化内容的支撑。

特别说明的是,本榜单中所涉及的直播平台,均以直播的形式助力营销,其他以打赏等为主要营收方式的直播平台并未在榜单之列,互联网周刊会继续关注这些直播平台。

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动辄就用“估值”来衡量网红的价值,并非网红价值的真正要义

网红虽非传统意义上的名人,但其对社会公众的影响力度是不容小觑的。因此,净化网络传播,规范网红言行势在必行,网红自身更应在传播内容上积极创新,下足工夫,弘扬社会正能量。正如美国一位叫可汗的网红,最初为了帮助居住在远方的亲人,试着把自己的教学影片上传到网上,取得了理想的效果。后来可汗又辞去了工作,全职从事相关课程的录制,并创立了可汗学院这样一家教育性非营利组织。

虽说,经济价值是网红营销追求的重要方面,但绝不能单纯追求营销价值最大化而忽视价值观。只有能为特定粉丝群体创造价值,能够被公众持续认可,而且不断创新的网红,才能成为公众社会生活中的倡导者,成为意见领袖。由此,网红的价值不仅仅是一个经济话题,从某种意义上说,网红的价值更应该是一个社会话题。网红需要承担起社会责任,弘扬正能量和主流价值观。

当然网红经济红火的背后,也要警惕一些可能出现的问题。唯有志存高远,又踏实走路,网红经济才能迎来更加美好的明天。很明确的是,从传统价值观的角度去思考网红营销的成功本质,应该是每次网红营销的初衷。

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