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什么是人与人之间内心距离的缩短

2017-11-08 eNet&Ciweek/嘉歌

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任何行业,探索成功共性都是掌握关键因素

作为人类历史上近一百多年以来“改变世界的机器”,汽车从诞生以来便携带着精良的机械制造和设计诉求,并传承着各自品牌所蕴含的文化底蕴。对于从近代以来不断崛起的中国而言,本土汽车制造业的发展,无疑代表着中国的开放与工业化、现代化建设的成果,汽车也成为了推动城镇化、城市化进程的重要载体。

在此背景下,有这样一群有远见、有趣且有担当的人,他们作为汽车制造商、销售商与汽车受众之间的信息纽带、文化传递者,一直致力于缩短“人与车”之间的距离,并专注汽车营销行业达15年之久。不论是在中国汽车营销的传统时代亦或数字时代,新意互动始终创造着领先于时代的价值。

新意互动首席策略官兼副总裁姚东(Rocky)以洞见与睿智,道出了“汽车行业数字营销”的关键因素,为我们解读“无数字不营销”这一大趋势的来龙去脉。

Data,三位一体推动应用和决策落地的利器

姚东说:“从有‘战略’这个概念开始,一切决策行为都跟数据相关,‘知己知彼,百战百胜’讲的就是数据应用的策略。‘移动智能化’时代的到来使得能够采集到的数据量级发生了重大变化,在整个汽车营销的决策过程中,大数据化趋势变得越来越明显。”

首先,大数据使得可以真实客观地“读懂”用户,用心“尊重”用户、“影响”客户成为可能。新意互动能够充分利用易车集团和腾讯、京东、运营商等巨大、专业的数据合作资源来获取汽车用户ID各个维度的标签信息,进行合并、整理和分析新意互动的汽车用户大数据已经覆盖到国内接近90%的汽车消费用户,横跨PC端和移动端。

不仅如此,姚东说:“Cookie不撒谎!用户在现实生活中会不由自主的粉饰自己的偏好和意愿,但在互联网上是无法撒谎的,喜欢什么、对什么感兴趣,他/她就真正地浏览什么、搜索什么,这些浏览行为轨迹都被一一记录并汇总分析。基于大数据基础上对用户行为的深入洞察,能够使汽车品牌对自身进行重新检视、获得更新认知,从而发现更正确的品牌发展的可能性。”

其次,大数据也是代理商进行传播决策落地的重要依据。新意互动每年协助客户操作几十款新车上市的几何级数据模型的累加,让汽车营销与传播成效的持续优化成为可能;加上其强大的搜索引擎营销、受众营销能力,能够有效地推动跟传播、销售甚至组织形式管理相关的决策落地。

姚东说:“通过数据营销为客户创造更高的价值,这是新意互动的态度。”以专业的数字营销硬科技为基础,构建多元、多维度的数字营销服务体系,并紧密融合当下的营销理念,新意互动破解时代发展的契机,树立行业服务的标杆。

Creative,纷繁中守一,人性中的真善美是为永恒

近些年来,传播媒介正在变得愈发多元,相应地营销环境也出现了变化,数字营销正在掀起一场营销方式的革命。在此情形下,如何应对并利用新的数字技术和理念来进行企业的品牌建设与传播,改善用户与汽车品牌的交互体验,无疑考验着数字营销行业的从业人员。

但是,弱水三千只取一瓢饮。姚东说:“不论是个人化、碎片化还是传播形式的多元化,都是自然的发展趋势。新意互动的责任在于,在迅速变化的世界中通过有技术含量的数据分析去评估这个世界的变化趋势,并选择出最优的解决方案。要做客户的‘头脑’,而非只是手和脚。”

同时,姚东表示:“随着直播等娱乐传播形式的兴起,如何在社会责任感和博取注意力之间获得最佳的平衡,成为所有媒体传播行业的从业人员应该共同思考的问题。”作为领先的汽车数字营销服务商,新意互动一直秉承“挖掘广告创意中的商业元素与人性中的真善美”这一创作理念,“优秀的作品才是广告代理公司最好的广告”。

数字营销时代,仍然需要在洞察品牌内涵和用户的内心之间求得一个情感的平衡。汽车品牌所彰显的追求人生成就、自豪、专注、有爱、无畏探险等等品牌精神,都要用专业的能力和用心的态度去体会,为客户呈现有洞察的高质量创意。即便“乱花渐欲迷人眼”,但对人性中真善美的探索与传播,仍然是营销的存素之处。

Interactive,人心最能打动人心,成就经典案例

目前,新意互动所服务的客户达到77家、媒体资源购买超过30亿、有300多家知名数字媒体的深度合作,每年经过新意互动推动上市亮相的汽车品牌与品类也在不断增长。多年来有形与无形经验的积累,使得新意互动以极具优势的竞争力在不断壮大。而在这一过程中,沉淀着无数的行业经典案例。

姚东说:“人心最能打动人心,洞察人性当中最温暖的点、最具同情心(sympathy)的点,是营销之价值,也是营销之难点。”的确,汽车除了实用功能与社会地位象征之外,还承载着人们的生活习惯、审美情趣与时代精神。

前不久,新意互动推出的东风悦达起亚7座SUV KX7上市传播中就通过汽车连结起了两代人之间的童年记忆,让汽车成为有温度的空间并引领一种生活方式。通过大数据调查,新意互动获取到该款车型主要潜在受众的家庭形态,确定其中大部分为兼负工作和家庭压力的中年父亲,他们很难有充足的时间陪伴家人、尤其是孩子。于是,新意互动与凤凰卫视和凤凰网携手,邀请王皓、邵兵、黄健翔等7位明星,开启了“开心星期七”的宣传活动,寓意在孩子的成长过程中爸爸是个不可或缺的角色,每周最少要有一天和孩子亲密相处。在这个系列“亲子真人秀中”忙于训练的王皓终于抽出时间带着孩子开车返回故乡长春,去探索他儿时的记忆;黄健翔以严苛而又忐忑不安的心情,注视着女儿上花样滑冰课;邵兵带着一双儿女爬上黄鹤楼,怀着自豪眺望长江烟波浩渺。这款汽车品牌代表所承载的父亲的爱意和责任感,在真实而细腻的互动中显露无遗。

一反网络综艺重娱乐的大潮,新意互动与优酷携手,度身定制为长安马自达打造《了不起的匠人》系列纯网生记录片,以治愈系微记录模式的内容深度,突显出IP内容与品牌认知的契合。一直以来,马自达秉承并践行执着创新、精益求精的匠人匠心理念,和优酷历时300多天探访全亚洲的优秀手作匠人工坊、聆听匠人故事、体味匠人精神,不仅让品牌传播获得水到渠成的情感效果,更获得了2016“金熊猫”国际纪录片节“最佳新媒体纪录片奖”,以及2016中国广告长城奖媒介营销类内容营销金奖。

Group,不拘一格汇聚人才,推动每个行业的迭代与新生

所谓“富民之本在得人”,新意互动对人才的渴求与培养是一贯的。在面对数字营销的变革趋势下,人才也是新意互动能够持续前行的地基。

姚东介绍到:在吸纳和培养优秀的数字营销人才方面,新意互动具备四大体系:与专业能力相关的基础知识体系、开放随机的多面能力培养体系、管理技能知识体系以及CIG策略强训营。其中,CIG策略训练营由姚东本人主导,每年集中总监级以上员工举办大型Workshop,与行业顶尖的合作伙伴探讨、学习整个汽车数字营销的趋势,并及时理解、利用这些新趋势,赋能于客户的业务成长。另外,新意互动还为企业员工提供PMP项目管理专业人士认证的资质能力奖励来激发人才潜能;针对有志于参与汽车数字营销领域工作的应届毕业生推出了“CIG管培生计划”,新意互动最资深最具知识分享力的高管亲自言传身教,引领初入职场的年轻人快速成长,走上管理岗位。

姚东说:“一个人养成的过程需要外部机制和自我奋斗相结合,缺一不可。我们为年轻人提供专业的成长平台,与他们一道迎接汽车营销的未来。”

谈到未来,姚东总结到:“这是我们必须要尽到的责任:新意互动要让中国的汽车用户了解并拥有更多更好的汽车产品;协助汽车行业客户高效的建立品牌形象、优化营销预算,在需求量更大的前提下实现更高的预算效率。”

“良知在人心,亘万古、塞宇宙而无不同。”新意互动的坚守,就是数字营销的道心。道化天地,得其永生交互之新意。

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