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以新颖、潮流闻名的“网红”品牌能否摆脱昙花一现的命运?

2017-06-23 eNet&Ciweek/紫苑

消费升级大势下,“网红”品牌潮起潮落

近年来,伴随着消费升级大势和移动网络营销的兴起,不少消费品牌一夜走红,频繁在朋友圈刷屏,受到消费者的追捧。例如,最近极具热度与知名度的鲍师傅、喜茶、一点点等,动辄需要排队数小时才能购买得到。

这些网红品牌的走红不是偶然,而在于紧紧抓住了年轻购买力追求时尚热点的消费特征,为品牌贴上“潮牌”“轻奢”“匠心”“有趣”等个性化标签。

比如,以“网红颜值+文案创意”深俘消费者喜爱的小确幸,最擅长用温暖的文字触动食客的心。一张创意小纸条放在免费的饼干里,吃饼干的时候服务员会提醒顾客有惊喜。温暖的小纸条带给餐厅自传播属性。

在必胜客全国首家以“服务型机器人+DIY制作披萨”为特色的概念店Ph+披萨,顾客可体验到服务型机器人贴心智能的服务,屏幕具有180°旋转功能,方便与伙伴共享一份菜单,动手DIY制作披萨。如此新颖、有趣的用餐体验,满足了年轻人爱尝鲜、炫酷的心理。

其实这些营销方式一直都存在,早年间,三只松鼠、卫龙辣条,海底捞等品牌均以相似的方式进入人们的心智,不过,不是每一个“网红”品牌在走红之后都能够长久地在消费者心中占据一席之地,事实上,不少“网红”品牌都面临盛极而衰的局面。

2017“网红”消费品牌TOP15.jpg

用何种解决方式及态度,或将决定品牌的走向

消费者忠诚度较低是这些品牌最大的潜在风险,消费者追求新鲜感、热度的心理极易流失,要知道所有故事色彩在时间的洗礼下都会褪去,留下的将是核心竞争力,即用户体验,包括味道、环境、服务、性价比等综合评价。营销与产品的脱节最终导致了很多“网红”品牌后继乏力,除了感觉和品牌外,如何打造隐性价值并植入消费者心中是取胜的关键。

以成熟“网红”品牌三只松鼠为例,互联网起家的三只松鼠以碧根果低价切入市场,打造成爆款和引流产品,从而带动其它产品的销售,不断的拓展品类,进一步挖掘消费者的潜力;深入人心的三个松鼠形象“松鼠小酷”“松鼠小美”“松鼠小贱”,IP化、人格化已经成为三只松鼠最具代表性的标签,纯个性化服务消费者的方式打破了客服与主人间单纯的买卖关系;售后体验方面,三只松鼠通过细节来打动消费者,提供的开箱器、果壳袋等配套服务,树立了良好口碑。

一旦取得一定知名度与口碑时,“网红”品牌难免会遇到山寨问题,一是形式上的复制,二是包装上的雷同,品牌意识不强,缺乏明晰的标识,品牌就难以建立起技术壁垒、品牌壁垒以及规模壁垒,从而影响品牌未来的长远发展。以鲍师傅为例,相比其他网红品牌,鲍师傅目前并没有一个明确的、醒目的品牌标识或门店形象,产品本身较易被模仿,公开的信息也十分有限,仅在产品包装袋上罗列了各家门店的手机号码。尽管当下,鲍师傅的火热程度丝毫不减,但已经有不少冒牌的店铺在城市里不断出现,如精品鲍师傅、金典鲍师傅、鲍大师傅等,这为其未来的发展埋下了隐患。

时代会变,但这种现象化的力量一直存在

找到品牌真正的买点,通过标签化将消费者转变为品牌的一部分,以一种与文化环境和潮流价值观一致的载体进行营销推广,下一款爆红的品牌总是很快就出现了。但能否摆脱昙花一现的命运,需要更多的智慧。

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