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在简约的哲学中,发现生活的更多可能

2017-06-09 eNet&Ciweek/艾依

从上世纪六十年代一个销售西服的小服装店,到如今的国际知名服装品牌,凭借卓越的质量和搭配的自由,优衣库已然成为享誉国际的品牌,其独特的“简约时尚”更是深受消费者青睐。作为“快时尚”领域的佼佼者,优衣库大中华区CMO Jalin 吴品慧却说:“我们并不以时尚品牌自居,时尚只是我们产品线的一部分,我们要做的是为生活提供更多的可能和更好的生活方式与品质。”

“Because of life:We Make LifeWear” 服装零售业真正的主角不是衣服,也不是技术,而是穿衣人本身

去年双十一,在不到三分钟的时间里,优衣库成为天猫平台上首个销售额破亿的品牌,不仅打破了双十一历年以来的记录,更是把线上消费的迅捷与店铺服务的便利性相结合,打通线上和线下,实现了线上完成消费、线下门店自提取货的“线上线下联动”的购物体验。

体验经济的脚步悄然逼近,“新零售”逐渐成为诸多徘徊在电商与实体之间的企业新避风港,但对优衣库而言,O2O的商业模式似乎并不陌生。事实上,优衣库早在几年前就已在手机APP、社交媒体等数字化渠道持续推广品牌及产品信息,如今,优衣库的微信、微博和其他数字支付、应用平台等累计粉丝数量已达数千万,通过店铺收藏或UGC分享,用户除了能够随时随地了解全部产品的线上线下库存以及相关的搭配意见,每周更有数以万计的年轻人上传自己的个性生活和穿着搭配,为其他人的穿衣提供参考。另一方面,优衣库几乎所有的实体店均开通了Wi-Fi和移动支付平台,通过数字技术对业务进行统一管理,了解用户的消费需求并将信息同步到工厂、物流及店铺,完成线上线下更好的消费者和顾客服务,并做线上线下双向导流。

从上世纪将摇粒绒变为人人穿得起的“街衣”,到后来开发出HEATTECH、高级轻型羽绒服、AIRism等科技产品,乃至如今的Umood智能选衣系统和4D虚拟试衣间,优衣库似乎当之无愧的成为了离科技最近的服装界代表,但Jalin认为,数字化时代的零售业不应该仅满足于服务人们的日常生活购物需求,更要丰富人们的生活和购物体验,而科技的意义就在于带给人们更贴近生活和个性化需求的沟通,体验和服务。不管是数字化还是新零售,品牌需要带给消费者的都不只是产品或技术本身,甚至很大程度上,优衣库提供所谓的新零售体验并非仅仅是为了促成消费,而是为了向消费者传递服饰自由搭配及便利性、丰富性、多样性,和更多可能的生活方式和消费追求的消费体验,这是优衣库LifeWear服适人生“to Create Better LifeWear Everyday for Everyone”的品牌理念。

“当平台和内容已经变成消费者生活和购物的重要组成部分的时候,这样的数字化才可以带给消费者更多生活的选择和便利。不论在新媒体方面有什么样的创新,我认为最出彩的网红就是消费者自己。”诚然,科技只是一种手段,真正要做的是回归零售业的本质——满足顾客的需求和贴心的体验服务,把品牌、商品跟新零售体验做一个无缝的连接和体验。跟风的东西不一定适合其品牌的价值,如果没有对本质的回溯,企业很容易随波逐流。在如今所谓互联网时代里面,对本质的坚持,往往比一些无谓的创新来得更重要。封-优衣库吴总.jpg

LifeWear to Experience the world:让服装成为通往全世界的“传送门”

作为一年一度的重头戏,优衣库世界文化T系列总能带给人们别样的惊喜,把来自世界不同地区的文化创意带到人们的身边。今年四月,优衣库UT系列联名世界潮流艺术大师KAWS及经典漫画《PEANUTS》,再度掀起抢购热潮。对于近年来优衣库频频与艺术文化联手的举措,Jalin表示,虽然潮流文化在中国的发展还处于初期,但其无疑是值得全世界认同的艺术形式,KAWS的作品带有独特的原创性和趣味性,很多创作灵感往往是在跨界艺术和文化融合中多年积累发展成的,KAWS的创作带给人们的启发,鼓励人们打破固有思维的束缚,寻求跨界和融合的创作, 找到艺术和文化创造的丰富可能性。

在传统观念里,服饰是通过设计和搭配来展示的时尚,但是在优衣库的理念中,除了时尚,服装还应该有更深层次的内涵。“我们想要通过世界各地文化创作,或潮流艺术大师,到当代跨界设计大师的作品传达给大家:其实每个人都有创造的能力和精神,创意是没有年龄和国界的。”当一件简单的T恤承载了不同世界的文化和设计理念,就成为了能够突破语言壁垒去传达文化、艺术、创意,甚至能够启发人们作为生活和创作灵感的载体。

无论是Andre Saraiva、FUTURA 或是KAWS,这些来自世界各地的艺术家都只是一个代表,优衣库想做的,是把UT作为一个连接世界的平台,把更多世界优秀的作品展示给消费者,并激发人们创意源源不断的涌现。“UT作为这样的平台,优衣库希望更多地启发人们跟世界接轨,尤其是中产和年轻人。我们希望有一天,UT也可以出现很多来自中国的设计创意。”

Made for Better Life:为不同地域、年龄、喜好的人们提供多样丰富生活方式和品质的选择

2013年,优衣库的全球品牌定位从“Made for all造服于人”转变为“LifeWear服适人生”。Jalin介绍,Made for all是为大众制造所有人买得起的优质服装,而通过对为何穿衣,如何穿衣的思考,转变为对每天的生活方式、生活品质的思考和对更美好生活和体验的追求,则是LifeWear服适人生的意义。“LifeWear是Life跟Wear的结合,我们想要通过服装改变人们的生活,优衣库提供给人们的不仅仅是对当下生活的满足而已,我们要创造人们对未来美好生活的渴望。”

推翻大众对服装只是单一选择的认知,针对不同的人群、不同的生活场景提供多样化的选择,而这一切都建立在LifeWear这个品牌理念的基础之上:简约优质、工匠品质、百搭时尚、个性表达。Jalin介绍,优衣库的衣服看似简单,但是每一件衣服的细节都藏设计、面料、制作工艺等方方面面。“我们强调简约的设计,但是简约并不简单,我们追求创造最好的质量和价值的组合,及更多搭配创造的可能性和丰富性。”

从新一季的UNIQLO SPORT系列就可见一斑,在思考如何为运动市场带来不同价值时,优衣库认为运动的服装应该提供更加轻松自在的生活方式,而不会给人们带来任何压力。所以除了舒适、除臭、快速吸汗等客观要求外,优衣库提出运动服装应该更接近于生活常态,从而免去繁琐换装的程序,即便在非运动状态下穿着也不会觉得尴尬。优衣库想要倡导的是轻健康的生活方式,比如通过设计工艺与材质的统一使得同一件衣服既可以在家中做瑜伽,也可以陪家人逛公园,而不是必须去健身房。“我们要的就是这种生活,不一定是为了运动而运动,生活,就是你的运动场。”

Jalin说:“人们追求的应该是能够让自己更多选择、更为舒适的便利健康,甚至能延展其生活丰富性的选择,这就是一种生活方式和生活品质的选择,它可以是健康的、文化的、创意的、科技的、智能的、时尚的,它可以是多元的、个性化的,它也可以是简约而包容的。”

Keep improving,keep innovating 

市场变化风起云涌,而如何为用户的购物体验乃至生活体验带来实质性且可持续的改变才是企业和品牌真正要做的。目前优衣库在数字化沟通体验和数字化新零售体验方面算是走得比较快而发展较为成熟的,未来或将进一步在移动端借助平台优势缩短产品与店铺与消费者之间的距离,增强与用户和顾客的互动体验。“我们比较勇于尝试一些新的东西,但是作为一个服适消费者和顾客的服装和零售品牌,我们也很清楚地知道我们的战略选择,我们想要做什么,我们需要做什么,而不想要做什么。”

时尚不代表着酷炫,而是一种得体。一个完美的设计,不是因为它没有多余的东西可以加上去,而是因为没有多余的部分可以被剔除。往往简约最能赋予人们无尽的想象,从承载国际文化的UT,到无门槛运动的UNIQLO SPORT系列,一贯简约的优衣库想要用服装去打破传统的思维禁锢,多样化的生活方式亦是在这一过程中获得智慧。“就跟我们品牌价值一样,永远没有最好的,只能不断追求、不断进步,不断创新,这就是我们LifeWear品牌的DNA。因为这样,你就会发现生活有更多的可能。Keep improving,keep innovating,For Better Life !”

品牌的DNA,就是创始人和管理领导者们的DNA。

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