2017数字营销案例发展研究报告

2017-05-09 eNet&Ciweek/阳冰

日渐失控的世界

蓬勃发展的互联网及移动互联网似乎使我们的世界日渐失控,很多人都惊呼自己来到一个陌生的世界。互联网,尤其是移动互联网的衍生物,改变了人们生活的同时,也使营销环境发生骤变。

时光荏苒,白驹过隙。转眼间,2017年似乎已将过去一半,数字营销领域内的变化每时每刻都在发生。无论是运动品牌阿迪达斯宣布将放弃使用电视广告进行宣传,全面压注数字业务,还是“怎样突显‘白色情人节’的与众不同”的情人节花式营销,都无一例外是鲜明的例证。

然而,消费者在哪里,广告就应该在哪里,这一准则却始终不会改变。

营销这座通天塔,以经验和诚信为基石和梁柱,以技术和创意为砖石和瓦片,每一位营销人运用自己的智慧,为其添砖加瓦,最终只为以更好的呈现方式、更优质的内容精准触达消费人群,将品牌与真实的用户需求对接起来。

一方面,人的观念在进步。另一方面,兴起于互联网并伴随移动互联网蓬勃发展的数字营销,在即将到来的物联网时代,将拥有更多的可能,更广阔的空间。

因此,看似失控的世界并不可怕。

2016年底,《互联网周刊》收集整理出《2016数字营销经典案例TOP100》,2017年第一季度已过,数字营销领域又发生了哪些变化?以品牌主为轴心,以案例为依据,通过在业内外的征集、调研、评选,本刊精选了2017年上半年100个数字营销领域的经典案例,与读者共同解读数字营销领域正在发生的改变及未来可能的发展趋势。

“企业即媒体时代”已经来临

如今,一些品牌方为了更好地交互与传播,越来越多地放弃由广告公司代劳生产内容,而是自己组建团队输出内容进行营销。

比如,2016年百事成立的创意工作室Creators League,其已为百事制作的一部音乐电影签约了《达拉斯买家俱乐部》的制作人Robbie Brenner,而未来几年更将为百事旗下各品牌制作包括音乐专辑、电视剧及真人秀等形式在内的营销内容。

无独有偶,同年10月,可口可乐也宣布正式成立“北美社交中心”,以管理所有可口可乐旗下品牌的社交媒体营销事务,其制作的《为亲爱的人写一封信》的视频故事在16年感恩节及圣诞节创造了十分不错的口碑及传播效应。

此外,像唯品会、红牛、耐克等,均已有自己的社会化媒体营销团队。事实证明,进行内容生产与传播,已经成为越来越多企业品牌工作内容的一部分,而不再是品牌主外包的一项业务。总而言之,“企业即媒体时代”已经来临。

以品牌价值观为圆心,把握时代的脉搏,成就真正的自我

无论是“传统媒体”,还是“人人都是自媒体”,抑或是当前的“企业即媒体”,不管是什么时代,若不能跟上步伐,淘汰将是必然。如今,数字营销越来越受重视,品牌主和代理公司均纷纷加大在数字营销方面的投入。数字营销在营销中承担的角色越来越重要,其已从过去的单一形式的交互演变为多元化情景、情绪的整合营销。

随着人口红利的褪去,移动社交的快速发展,消费者碎片化日益严重,以用户为中心已经成为不可逆转的大势。数字营销平台如何做到顺乎潮流发展自己,是摆在面前的课题。

一方面,关注消费者的真实感受,将数字营销与消费者生活状态密切联系起来。那些能够激发消费者情感和态度的主题,不但永远都不过时,而且会引起强烈的情感共鸣。如果在数字媒体上加入情景的创意,甚至会成就一场不错的立体式传播。比如,盛世长城与舒肤佳推出的《洗手吃饭》系列视频,将家的温暖渗透进每个人的心中,自然不会遭到消费者的拒绝。

另一方面,虽然很多人反对“中国元素”的说法,坚持创意无国界,但对很多消费者而言,具有深厚底蕴的中国文化却往往成为共鸣点。例如,李奥贝纳与麦当劳推出的《麦当劳:新品宫廷风动画》,用一套古装动画人物及一系列动画广告,将古代帝王皇后也爱美食的故事跃上荧幕,接轨年轻人潮流文化,吸引了消费者的广泛关注。

此外,以消费者为核心,一味的炒作和夺眼球式营销将不再适用,而以品牌价值观为圆心,行动为半径,画出以公益为主体的数字营销之圆,却可以辐射到更多的人群。像以环保、公益教育、公益传播为主题的数字营销,让品牌成了为消费者传递关爱的公益行动发起者,并激发消费者与品牌一起行动起来,受到消费者的普遍欢迎。如,华邑与京东生鲜推出的“京东生鲜扶贫跑步鸡公益视频”,得到了更多消费者的拥护。

极佳的创意、超强的互动性及丰富的技术手段是造就经典案例的必不可少的要素

以下的《2017智慧数字营销品牌主TOP50》和《2017数字营销案例TOP50》,是本次通过行业内外广泛征集和调研,从所收集到的众多数字营销案例中精选出的内容。

在榜单中,《互联网周刊》挑选出一些有特色的案例进行分析。对于案例,我们可以真切地感受到其变化是围绕着消费者的兴趣喜好而变。这些经典案例不但可能为品牌主带来了实效,而且为消费者带来了更好的体验。它们或生动地诠释了极佳的创意、超强的互动性及丰富的技术手段是造就经典案例必不可少的要素。

1. 麦当劳:新品宫廷风动画

麦当劳宫廷主题新品于1月4日起在全国发售,包括皇上想吃的朕好虾堡、皇后挚爱的本宫凤堡、爱妃荔枝泡泡茶…… 除此之外,他们还创作了一套古装动画人物,并制作了一系列动画广告。通过简约现代的画风,古代帝王皇后也爱美食的故事跃上荧幕。广告主要讲述了凤梨由来的故事,还分为普通话与粤语两个版本。本次营销希望借不一样的触达方式,接轨本地年轻人潮流文化,产生共鸣。事实证明,麦当劳拉动了新品销售,效果超过预期。

2. 多芬广告:我的头发,我说的算

千姿百态的发型为中国女性表现自己独特魅力提供了无限可能。然而,认为发型不该过分标新立异的成见普遍存在,并给那些留着别致发型的女性造成心理压力。以这一洞察为出发点, 上海奥美与多芬秀发护理合作推出了主题为“我的头发,我说了算”的核心创意。营销内容包括网络主视频、平面广告及其它社交媒体素材,以多样的传播手段来集中展现中国女性追求自己心仪发型的真实故事:无论是长发披肩,还是酷彩发色,精灵短发或者复古优雅,发型是每个人的个性标榜。不同年龄的女性抛开世俗成见,坚持自己对真我发型的追求,映射出多芬“真美”的品牌主旨。

3. 唯品会X腾讯QQ空间X张驰——95后流行大数据时装 纽约时装周发布

2017年2月,唯品会携手腾讯QQ空间及先锋时装设计师张驰共同打造的“中国95后流行大数据先锋时装秀”,登陆2017秋冬纽约时装周。大秀直播的同时在唯风尚频道同步推出“纽约时装周专场”,结合《AI+时尚:中国95后流行色报告》洞察,进行秀场相似款的时装商品推荐,为用户带来 “边看、边学、边买”的一站式娱乐购物体验;同时,大秀所发布的秋冬新款服装将于秋季在唯品会独家上线销售,为唯品会在穿戴类业务强势导流。三方联动,不仅将秀场和卖场进行有机结合,将商业形式进行强势转化,而且充分实现了唯品会品牌知名度和行业影响力的最大化及国内外媒体关注度的最大化。

4. 金立《手机芯战》

短片《手机芯战》,是余文乐和冯小刚成为金立手机代言人后,首度联手为金立M6/M6 Plus拍摄的一支商业短片。余文乐和冯小刚经典演绎了“金立超级续航手机M6/M6 Plus,内置安全加密芯片”这句话。金立《手机芯战》营销案例可谓是内容创造的经典案例,独具匠心的短片制作,短短四天内在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视等多家视频网站轻松突破8000万的点击量,上映一周,金立M6的预定量异常火爆,远远超出预期。金立手机也从国产手机排名第12名跃居前5名,成功进入国产手机第一阵营。

5. 来自钻戒手工匠人的告白

蒂芙尼(Tiffany & Co)向大众诉说品牌理念的方式向来都是以充满浪漫情怀的“爱情片”形式,而这次蒂芙尼却未走以往的“爱情之路”,而是将焦点投向经典钻戒背后的匠人——“爱情晶体”的创造者。本次营销的目的在于延续整年的Tiffany Setting蒂芙尼六爪镶嵌钻戒主题传播,拍摄此片的导演Keith Ehrlich与蒂芙尼合作创制了视频短片。整个短片所有旁白都由匠人们亲自讲述,不但详尽展示钻戒在工匠巧手中的诞生过程,而且向世人展示了作为爱情永恒象征的蒂芙尼钻戒何以如此独一无二。

6. 潘婷3分钟奇迹护发素,精准人群的“三分钟式”奇迹营销

目前,做发型已成为众多女性TO DO LIST上的常客,她们愈发重视发质的修复类产品。潘婷3分钟奇迹发膜级护发素(3MM)主打染烫后严重秀发损伤快速修护,三分钟修复三个月发质损伤,快速、深入、持久修复是3MM的产品特性。此次传播,在全中国烫染女性十分集中的生活服务平台——美团点评——挖掘用户,快速找到品牌“高需求”人群进行高感知度触达,传达产品功效的同时引发目标人群的品牌好感度,引导购买进行体验。3MM凭借此次与美团点评的跨界营销,不但第一次实现了大规模精准人群传播,同时也为触达精准用户带来了全新的突破。

7. 雪佛兰迪士尼魔法开园—百度图搜抢门票

在上海迪士尼开园一票难求的情况下,作为战略合作伙伴的雪佛兰成功举办“百度图搜拍雪佛兰logo抢票”实景互动活动。用户登录活动页面或打开手机百度,可随时调取“图搜功能”,打开手机摄像头,拍下现实生活中任意处的“雪佛兰Logo”,如汽车上的车标,灯箱、广告牌、衣服等Logo标识,通过自动识别图像,自动跳转迪士尼趣味游戏页面,赢得获取迪士尼门票的机会。通过百度图像搜索技术的首次应用,雪佛兰Logo变成了通往上海迪士尼乐园大门的钥匙,直接激发用户进行大量的自主传播,并提升了对雪佛兰品牌的整体认知度和好感度。

8. MOTO 科技巅峰引领中国新高度

随着智能手机的迅速普及和更新迭代,手机厂商之间的竞争也日趋激烈。MOTO Z作为MOTO在手机市场中具有战略性意义的产品,需要在竞争之中打开局面。在中国梦的大时代背景下,航天大事件的关注度和相关话题传播量将呈爆发级增长,而MOTO作为通讯技术领域的开拓者,与人类的航天历史具有深厚的渊源;同时,中国航天精神与MOTO勇于创新、精尖科技和专注极致的品牌精髓高度契合。在此背景下,凤凰网携手MOTO,借势2016年航天系列大事件,展开了一场形式多样、内容丰富的营销活动,成功提升了MOTO Z在目标人群中的曝光度和认知度,强化品牌好感度,获得了超出预期的传播效果。

9. 畅思广告助力洋码头APP获取优质用户

洋码头APP本身具有一定的用户基础,但是能够转化为有效用户的只是市场存量中一部分,想要寻求更大规模的潜在用户,需要运用数据的深度挖掘实现。畅思广告作为一家一直专注于为客户提供移动营销服务的公司,基于技术实力与营销经验的双重优势,成为电商APP“洋码头”的合作伙伴,并为其量身定制了移动营销推广全案。成功实现了洋码头APP在短时间内强势曝光,在成本可控范围内,收集了有效用户,促进了产品关注度、下载量和激活率的提升。 

10、GORE-TEX®品牌——窦骁的户外梦

作为面料厂商,GORE-TEX®品牌并非直接面对终端消费者,但在营销策略上却是通过直接面向消费者的整合营销方式塑造品牌认知度,进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。本次营销,基于品牌目标,锁定精准人群,进行集中投资。通过签订明星代言人窦骁引发大众关注,且通过支持其的一系列专业登峰计划(以攀登乞力马扎罗为起点)进而捍卫品牌的专业地位。GORE-TEX®品牌围绕消费者的痛点进行传播,使得品牌的传播和推广收到了极大的关注和评论,也成功地让GORE-TEX®品牌获得更多的中国消费者的认知和认可,并在户外行业领域收获到了极高的评价。

11. 视频流量整合助《龙之谷手游》获高ROI推广案例

《龙之谷手游》是一款原汁原味移植自同名端游的3D格斗动作手游,拥有良好的青少年玩家基础。手游的画面剧情及操作玩法都遵循原作,充满韩式Q版画风。本次营销,有米为《龙之谷手游》手游广告主提供科学的流量甄选建议,并预判实际激活成本,帮助客户形成投放转化模型。手游类、社交类、影音类、资讯类App媒体是非常合适的流量来源,拥有着庞大的可挖掘的用户资源池。通过有米ADN+DSP平台,《龙之谷手游》在众多优质手游媒介中进行直接的In-Apps视频广告触达,同时,通过信息流广告投放陌陌、微博、爱奇艺、优酷、今日头条等头部媒体,进行综合性的效果推广。整体ROI获得了良好的水平。

12. 易博DSP助力丝芙兰攀登品牌高峰

丝芙兰是一家国际知名化妆品零售商,但随着国内美妆购买环境的变化、社交营销需求的快速发展,美妆品牌营销场上角逐加剧。针对广告主的营销需求,亿玛旗下易博DSP平台整体以动态创意千人千面为核心策略,经过一段时间市场调研上线、测试投放、媒体扩量投放、提升转化投放,人群和媒体多角度优化。注册人数、订单金额不断攀升,注册成本稳步下降,ROI超行业3-4倍。配合丝芙兰重点业务实现了对移动端新用户的引流和平台体验的优化,形成了忠诚度较高的会员群体。

13. 小葵花儿童安全用药整合传播

小葵花儿童安全用药整合案例以公益为出发点,以儿童用药误区事件为契机,以直击人心的广告片为内容载体,整合线上线下传播渠道,贯穿营销推广全阶段,通过打造使品牌事件影响力不断蔓延的传播矩阵,一举将小葵花品牌提升至儿童药的品类领导者。这部《儿童要用儿童药》的作品,彰显了“儿童要用儿童药”的策略核心的同时,也体现了品牌及代理公司通过专业所长关怀社会的使命感。此外,被业界称为“品类现象级案例”,更是生动地表达了其价值所在。

14. 中国体育彩票品牌及“顶呱刮”即开型彩票程序化购买解决方案

随着互联网对全行业的渗透,许多传统企业广告主开始通过数字传播途径开展品牌及产品推广,以求达到便捷高效的传播效果。派悦科技配合国家体育总局体育彩票管理中心的精准广告投放需求,基于专业的大数据挖掘和分析技术,对海量用户数据进行结构化和标签化,再借助多重定向技术,展开全国12个重点营销区域内、重要节日营销时机下的精准广告定向传播,在帮助体彩实现品牌传播及“顶呱刮”即开型彩票销量双重提升的同时,保障数据真实性及品牌安全性。

15. 联合利华清扬PDB私有程序化营销案例

为避免广告投放过程中流量的浪费,进一步挖掘程序化购买的优势。AdMaster利用PDB营销的SmartServingTM系统和技术,对接腾讯DMP平台,通过退量模式的AdServing,由品牌自主选择优质流量进行投放。成功实现不同广告创意的针对性投放和按次序轮播;并在退量模式下,通过跨媒体控频极大减少超频流量的浪费,覆盖更多的受众,明显提升1+reach触达率。

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