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和而不同,海纳百川容万物卓尔不群

2017-01-20 eNet&Ciweek/未央

利欧破行业内忧外患,是一个怎样的存在?

利欧集团数字科技上海有限公司(以下简称利欧数字)作为一家数字营销公司,汇聚了聚胜万合、琥珀传播、氩氪集团、微创时代、万圣伟业、智趣网络六家全资子公司及碧橙网络、秀视科技等十几家投资公司。在见到利欧数字CEO郑晓东先生之前,很难想象这样的一个集合体是如何力破行业内忧外患,继而扶摇直上的。

长期以来,广告行业唯4A公司马首是瞻,本土的营销企业难有立锥之地。但近几年内,广告行业的发展出现了新的趋向,它正在向数字营销的领域靠拢,这样的转变给本土的数字营销公司带来了发展的机遇。面对这样的市场环境和发展机遇,有一群人,他们庋藏多年的春泥情怀发芽了。

利欧数字汇聚了这样的一群人。显然,他们将优质的数字营销公司汇聚于一个平台之内,就是为了在本土的数字营销领域做出一家领先的企业。自胜者强,事了拂衣去,深藏功与名。

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上善若水,水善利万物而不争

截止2015年3季度,利欧数字2016年的销售额为40余亿元人民币,第三季度财报显示其净利润为4.36亿元人民币,同比增长153.9%。郑晓东表示,自利欧数字转型之后,三年来一直在进行不间断的并购,现在利欧数字拥有六家全资控股子公司,近十家投资公司。

并购行为基于初心,郑晓东表示,利欧数字希望把国内优秀的本土数字营销公司集合到一起,建立利欧数字平台。

郑晓东坦言:“我们收购的每一家新公司肯定是利欧数字的一处短板。”在每一次并购之前,利欧数字都会考虑此行为能否达成1+1>2的效果,并且更为重要的是,利欧数字对并购的考量并非只停留在利润的层面,而是更多的基于一种对于产业的衡量。

用“长板理论”撬动媒介整合

利欧数字在收购琥珀传播和氩氪集团两家公司的时候,他们并没有在利润上呈现出很高的收益,但是利欧数字看中的是他们所展现的长板优势:两家公司刚好都是在过去三年内被业界评选出的最佳数字营销公司。琥珀传播更是在2014年凭借多乐士“一百万个多彩开始”整合传播案例一举斩获了第五届“金鼠标全场大奖”,这是琥珀传播创新力的彰显,也是利欧数字媒介整合策略的践行。

收购琥珀传播和氩氪集团填补了利欧数字在创新力方面的不足。随后,在2015年初,数字营销市场发生了新的变化,“互联网+”成为了全行业的新趋势。利欧数字为了在入口上占据一个优势的位置,先后并购了微创时代与万圣伟业两家公司。微创时代可以为利欧数字带来移动互联网方面的入口代理,万圣伟业则可以为利欧数字提供大体量的流量。郑晓东说:“这两家公司的整合,弥补了我们此前在代理方面只能靠宏观控制,不能直接产生效益的不足。”

在这个过程中,利欧数字又进一步发现了客户需要的是一个整合服务。为了更好的提升利欧数字的整合服务能力,其又并购了碧橙网络。之所以在众多的电商代理公司中选择碧橙网络,是因为利欧数字看到了其所服务的客户是诸如“西门子”这样的品牌客户,这样的电商代理公司拥有很广阔的成长空间。

近两年内智能电视的大众化让利欧数字也开始考量对智能电视市场的投放,郑晓东介绍道,利欧数字在2015年以较大比例投资了秀视智能。如此一来,再加上利欧数字最先并购的专业从事精准营销及数字营销的广告技术与服务公司-聚胜万合,利欧数字形成了一超多强的联合发展态势。从数字营销的角度来看,创意与媒介是难以分开的,利欧数字所做的,就是利用数字的思维激活整个创意策略,再用数字化的创意引导全案营销的发展。

用让利行为联动集团协同

在郑晓东看来,每一个公司都存在其特有的基因,这样的基因可以帮助利欧数字判断什么样的公司是值得并购的公司。然而,当这样的基因做到了极致,就意味着这家公司只能满足客户的一项需求,但是在数字环境如此复杂的当下,客户拥有着多重方面的需求,所以,营销整合之路是必然之选。

当一个集团内汇聚了多家优秀的公司,就会产生利益分割难以平衡等方面的困局。利欧数字为了避免陷入这样的困局,在并购时严格遵循“每个领域只并购一家公司”的原则,这样利欧数字在对每一家公司进行资源分配时,都可以保障其最优性。

集体的协同性保障建立在个人的牺牲行为之上。尽管利欧数字保证在每一个领域只收购一家公司,但是仍然会因为各个子公司之间实力悬殊等问题而造成集团整体的协调性不足,所以利欧数字用收益最大的聚胜万合来平衡整个集团的协调性。郑晓东说:“现在看来,聚胜万合是一个‘最大的盘子’,用它来帮助其他子公司,尤其是那些业绩对赌还没有完成的公司,将促进集团的整合力度,使集团的内部越来越充实。”

让利的行为在郑晓东看来是一种“有了这种心境才去做的行为”,而绝非是做了这样的事情才会有这样的心境。这种心境,是上善若水那般的润物细无声,利欧数字的行动在告知大众:天下攘攘并非皆为利往。

本土化的道路是创新,也是回归

中国的广告公司曾在很长的一段时间里都处于“瓶颈期”,它们最终的宿命大都以卖身4A公司结束。利欧数字看到了这一现象,听之、任之的结果可能难逃和其他公司一样的宿命,所以利欧数字开始着手改变这一现象。

本土的数字营销公司难道就一定不能在中国站稳脚跟,发扬光大吗?郑晓东说:“我们三年来一直在做的事情就是将本土的数字营销公司集合起来,然后利用这个平台,在数字营销领域做出一家领先的公司。”这是初心,也是信念。当企业的行动秉承着这样的初心时,在此后的发展路途中就会实现其愿景:领先国内,布局国外。

本土数字营销公司的发展有其必然的条件:中国存在固有的人文环境,并非所有的外来企业都能在中国市场发展的风生水起,优步、Facebook等优质外企在中国市场的搁浅先例都证明了这一点。所以,国外的经验运用到中国市场中,常常会出现水土不服的现象,本土企业对复杂环境的灵活性与应用程度的掌握优先于4A公司,这也为本土企业的发展带来了机遇。

利欧数字把握了这个机遇,并且运用资本的力量实现了本土数字营销公司的崛起。郑晓东解释说:“首先,资本的力量可以提供一个将不同领域的公司集结在一起的平台。”这个平台为缔造一个领先的企业突破了优势不足的障碍,使企业的木桶长板发展的更长,短板补齐的更快。由此也形成了利欧数字整合的生态链,这个生态链可以有效地提高利欧数字的运营效率。一方面,生态链中的各个公司通过相互为对方带来新的客户机会,降低客户开拓成本,可以实现创意与媒介的整合;另一方面,利欧数字的生态链可以为客户提供全案服务,在这个过程中,利欧数字可以收获到电商、娱乐等不同维度的资源,这些资源又可以给利欧数字一个正向的反馈,使其实现媒介之间的整合。

资本的力量还可以为客户提供“一站式”服务。企业拥有资本的力量就可以为其招募最优质的团队,这样的团队可以满足客户的多重需求,并且能够保障其服务的质量。当然,资本的力量还可以通过赋予团队一个有竞争力的待遇来保障团队的稳定性。也是这样的团队让郑晓东可以自信的说出:“我们的团队在做策略和内容的时候,更贴近广告的本质。”

媒介的取向变化很快,企业的发展犹如逆水行舟,不进则退。郑晓东说:“利欧数字为了保持行业的领先性,一方面与优质企业进行外在合作,另一方面注重企业内部的能力提升。”数字营销行业最珍贵的资源是创意,而创意的萌发基于人性,源于人心。利欧数字一直在提升其人才储备,致力于汇聚全行业最优秀的人才,天下高见,多有相合,郑晓东说:“我们这一群人就是想看看本土人到底行不行?!”

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对专业的坚守,是偏执,更是专注,但为什么有些人能做到专注呢?

本次采访是在利欧数字的子公司聚胜万合(北京)进行的,郑晓东当天从上海赶来,采访过程中透露他要于当日返回上海。这样的行程安排在郑晓东看来已经是一种常态,但是繁忙的工作却没有让他疲态尽显,而是仍旧能够呈现出一种意气风发的状态。人的精神状态中蕴含着其所追寻的方向,郑晓东的追求与利欧数字的全员一样,是一种对专业的执念。

基于这种执念,利欧数字在做产品的时候,居于首位的是对产品品质的考量。郑晓东说:“能否做出真正好的东西,对我们来说是最重要的。”而这样的理念也让利欧数字能够用最满意的产品征服广告主,尽管这种对专业的执念并非能够得到所有广告主的认可,但是郑晓东认为:“我们希望能够永远地把握住排头兵的位置,所以这种对专业的执着从不会改变”,毕竟产品才是公司的桥梁。

企业如果缺少了核心价值就会在业务端或者方向端造成许多问题,利欧数字认为数字营销的核心是策略,也一直都希望能够做数字策略公司。“传统经验很重要,对策略的把控更重要”,郑晓东如是说。

当下的数字营销行业存在两个技术瓶颈:一是已经开始触及到品效博弈的问题;二是大量的数据都掌握在龙头企业中,无法获取。利欧数字所做的是通过营销整合的方式来大量地获取垂直领域的数据,由此提升企业的数据收集能力和数据处理能力。

媒介行业需要解决的是接触的问题,而创意行业需要解决的是接触之后的好感度问题。尽管市场一直在变化,但客户的需求始终不会改变,因此,利欧数字一直专注在数字营销领域,时刻把握着产品、客户的产品、客户的品牌和消费者接触的媒介,以便在客户原有的基础上赋予其更好的建议和服务。

当谈到坚守的力量时,郑晓东表示:“坚持做好的产品而不是急功近利的产品”,这是一种精神的力量,是“我们这些人希望能在数字营销行业一直传承下去的东西”。对人才汇聚而不占据,郑晓东说:“我们希望建立的是一个好的体制、一种好的规则,能够为这个市场不断的造血”。

造钟而非报时,利欧数字将更多的经历倾注于铸造优秀的企业运营机制,企业最终长存的是一种全员认可的风范,一种品质和理想的追求,一种不拘泥于某一位领导人的良性循环。

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结语

“天行健,君子以自强不息。地势坤,君子以厚德载物。”中华上下五千年的文明沉淀了国人百折不屈,自强不息的气节。秉承这样气节而成就伟业的先人比比皆是,如今,这样的气节被赋予到企业中,它是本土企业向世界发出的宣誓:吾以吾血荐轩辕!

企业发展的途径更像是一条寻求良知的道路,在这条道路上,汇聚了一群为坚守初心而出发的人,他们在用行动诠释:何以致良知。所以才可以说行业是有希望的,中国是有希望的。

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