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沈亮:创意、数据和痛点间的平衡,是打造快乐体验的关键

2016-12-16 eNet&Ciweek

12月16日,2016年中国互联网经济论坛在京举行,爱普新媒CEO沈亮在现场做了《商业化思潮下如何为用户打造快乐体验的经典案例分享》的主题演讲。他认为,在商业化浪潮下,如果能够在广告创意、用户数据和行业痛点之间建立平衡,就会为受众带来真正的快乐体验。

以下为演讲实录:

非常感谢主办方。我想要跟大家分享一下爱普新媒这几年跟用户打交道的经验与心得,也希望大家多多提建议。

“快”字当先来占据市场

2010-2016年是中国移动互联网发展非常迅速的六年。这六年可借用《双城记》里的一句话描述:这是最好的时代,也是最坏的时代。最好的时代不用说,资本大潮来临,大众创新万众创业,很多公司成功,并树立了典型。但同时这也是一个很坏的时代,曾经比较容易受到资本的亲睐,如今寡头、巨头诞生之后,小企业生存非常艰难。

因此,不论是创业型公司,还是快速发展的公司,找到自己的定位非常关键。

这需要“快”字当先。为什么?因为中国这个市场竞争太激烈,人太多导致争抢,所以要想占据一席之地,必须比别人走得快。在每一个企业、开发者、CEO心中,“快”字一定放在第一位。一定要快速做出产品,快速积累用户,快速上线,快速上市等等。但是,有一句话老话:心急吃不了热豆腐。

那么,商业思潮来袭,让我们无处藏身,用户体验与产品变现之间的博弈该如何衡量?鱼与熊掌真的不可兼得吗?

确实,很多移动互联网产品在变现过程中遇到困难。产品一旦上了广告,就可以看到谩骂的评论,导致用户黏性下降,新用户获得比较慢。

那么,我们总结了一下,移动互联网会分四个板块。第一是电商导购,比如天猫、京东等等。它们对用户体验不会造成太多伤害,因为本身就是一个线下平台,真正跟用户之间的通途不是特别大。

第二是个人增值,也是移动流量变现最重要的方式。近几年,手机游戏特别火,受到市场亲睐。还有充值,往里面充钱就是获得收入,这个比较吸引人。因为充值就是充值,产品好与坏与付费之间的联系并不是必然的。

第三是移动分发。整个排行榜里有大部分排行榜,显示某一应用很好,可以升级。这个广告做得很顺畅,用户下载产品即可,不会产生过多的抵触。其中,广告又分三类。

原生广告,它是很多开发者最常接触、也最早接触的一个东西。爱普新媒自己做的产品,大部分是工具类的,也不收费。但加入了一些广告之后,跟众多开发公司遇到问题一样,很多负面情况出现。

原生广告有很多优点。首先,通过加广告变现,对于一个开发者来说,是最简单的途径。只要放一个开屏图,有流量就可实现。其次就是灵活,对于广告,开发者想上就上,想下就下。另外就是持久。

整个问题就出现,投放原生广告最大地伤害了移动用户的体验。解决方法的思考路径就是:如何做好原生广告的使用,打造快乐的用户体验?

我们认为,要结合三个标签,第一是广告创意,第二是用户数据,第三是核心痛点。爱普新媒在五年左右的广告运营和产品开发过程中,通过大量的实践发现,如果把这三方面整合做好,那么在产品和用户体验之间,就会达到一个平衡。

首先从广告创意开始。简单地说,就是打通创意和人性。有三个要素或者三种方式可以实现。第一种方式叫产品型,第二种功能型,第三种植入型,也就是我们广告创意和产品结合有三种形式。

我们将“产品型”定义——为广告而生。举一个简单的例子,这是星巴克的一个产品,叫星巴克的闹钟,这个产品比较早期,是2012年推出的,产品型为什么叫广告而生。今天上午就是一个产品,或者这个产品出来产品,只要跟闹钟结合,只要每天早上八点钟就开始倒计时,倒计时如果一个小时之内,你能够到达你起床最开始一个店可以给你打五折,从你起来那一开已经早上开始,已经买星巴克的咖啡,这就跟产品做了一个很完美的结合。从起床那一刻,甚至在昨天晚上设定闹钟的时候,就知道第二天早晨起来是想买星巴克咖啡。对用户既能占到小小的便宜,得到优惠,我又何乐而不为。这种产品是以广告为生的很多产品跟这个类似地

第二个功能型——为广告而用。“开眼”是典型代表。开眼有很多精品广告,其中包括体育、音乐等。有些广告是精品视频,大家点开观看之后,是一种享受,因此传播和欣赏度非常广,也非常高。把整个广告栏目作为一个功能嵌入到产品里面去,栏目其实可以为广告而用。你设计巧妙或者品质较高,用户就会自发用广告。开眼视频这个广告栏目,我认为是目前看到所有产品里面最喜欢的,也是愿意主动去看的。

第三种植入型。很多植入型的广告,我们定义为——为广告而变。这个广告我们自己研发的一个产品,就叫天气预报。这款APP也是我们经营了五六年的产品,目前在行业里面基本排第二。其实这是一个汽车类的广告,可以看到随着天气变化,背景会发生变化。不的城市,不同的天气状态,背景就会切换。大家喜欢这一点,也就是为广告植入了巧妙的设计。

对于用户数据,我们做了平台。集合五年时间打造完平台之后,通过分析我们可以看到很多用户行为。利用平台,打造精准匹配,对用户体验来说,效果很好。

用户数据可以分为三块,即用户、人群和需求。人群就是因人而异。比如做这样的标签,屌丝群、高端人群和科技控。每个人在朋友圈看到的数据是不一样的。因人而已,人群喜欢什么就推什么,大部分人用户对此可以接受。

另外就是行为分析,也就是因地制宜。还是以星巴克为例。现在北京已进入冬季,星巴克把用户和整个产品做了一个划分。当整个天气达到零下6度或者零下5度,北方地区的星巴克网点就做广告,有一个五折或六折的二维码。

当一个城市PM值达到爆表值时,物流配送会延长三天。根据当时的天气情况,根据不同的形式,因地制宜推送一些广告。不论是广告推送,还是广告展现,根据用户行为或者地域进行植入或者嵌入,大家会呈现较高的需求度。

需求就是指因需而变。现在很多的购物平台和购物网站都有这一功能。当你搜索一件商品,15分钟之后就会有相关推送。比如,你搜索个产品之后,会在今日头条里看到京东或者淘宝相应的商品信息。用户有需求,就推送。

做产品都离不开痛点,我们可以利用痛点,也可以规避痛点。杜蕾斯的广告很多是传播之神。它能够有效利用用户痛点,结合当下热点做选择,很多人没有把它视为营销广告,而是营销大师的艺术品。如果广告公司在利益中迷失方向,放弃产品的本原,就是最大的失败。

这就是爱普新媒在做了五年产品开发和运营过程中的一点小小心得。

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