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张宇彤:自媒体营销第三者

2016-12-16 eNet&Ciweek

 12月16日,2016年中国互联网经济论坛在京举行,克劳锐总经理张宇彤在现场做了《新媒体营销第三者》的主题演讲。


以下为演讲实录:


各位来宾下午好,我是克劳锐总经理张宇彤,非常感谢李帅刚才的介绍,没有错,我们今天确实讲的是第三者,但是为什么大胆使用这样一个词呢,其实主要还是为了唤起大家一个关注和注意力。今天跟大家分享三个层面的内容,第一个层面是自媒体营销,关于现在主流方向大概都有哪些的问题会有两个思考,随着这个主流方向之外,自媒体营销会有哪些规律和规则,在规则里面我们和刚才邓老师讲的哲学态度有一个共鸣。首先看媒体,以前讲媒体有界限,现在从媒体到自媒体,众媒体,包括本身都成为一种媒介,媒体的边界正在消溶。我们来自关注时代,关注自己兴趣喜欢的一切内容。那么在这个时代自媒体能不能成为营销的主力军呢,自媒体也融入这个创意、数据等等。那接下来我们来看新媒体已经成为常态,从传统每台到线上技术,社交网络形成内容主战场,一个自媒体,一个广告主以及代理公司,还有超级IP所谓网络红人,这样角色在一起构建什么生态。

内容层面,营销层面他们能不能共建,这个共建是不是未来核心趋势,我们先把这个思考放在一边,我们来先看一看2016年你的社交网络有没有沦陷,我们先看一下这个屌丝逆袭的故事,这个大家都认识他,这个人叫薛之谦,2016年之前薛之谦并没有这么红,是二线领域歌手,不断发展段子成为一线网红,他的微博收入非常非常高,前两天我在用段子手赚来的钱在赡养我的音乐,薛之谦一个星期花一条微博广告,将近一年三千万,实际上2016年薛之谦在微博上自媒体收入远远超过这个数字,因为他的产能期是非常高质的。同时看一家伟大企业,阿里,阿里创造出来双11节日之后,每一年双11大家关乎两个问题,一个购物车有多少东西,再一个钱包卡上数字会少多少,去年阿里用了电视娱乐节目形式,今年无疑他们选择了直播,我们看一个数据,除了阿里和第一大直播平台发了红包之外,克劳锐自媒体榜单大咖,在同一天直播,他们在和他们消费者直接面对面传播内容和转化内容。

那么我们再看一个草根逆袭的故事,大家一定都会认识这位姑娘,从前我们提到范冰冰,很多人和范冰冰对比的是李冰冰,现在跟范冰冰提及的是张大奕,2016年她的公司收益额是三亿,她现在是堪比范冰冰的女神,自媒体营销正在常态化,并且围绕着自媒体内容的生产,围绕着自媒体商业模式的转化已经成为未来品牌和自媒体做的贡献营销场景标配。那接下来我们就说这个行业已经常态化了,可是我们很多广告主很多代理公司并没有说找到特别多的规律有什么,那我从第三方身份可以跟大家分享一些显而易见的规律。拿旅游行业来举例,大家看到这个图上旅游行业大咖都是克劳锐榜上大微,同样垂直行业每个人还有细分,凯德印象大人组合有音频的节目,小小莎老师是英语直播,行者老湖是有态度的类型,要看他擅长在哪里。数据浮动态,阿滋楠和行走40国,和他这段时间状况有关,所以说大咖不一定永远都是大咖,所以自媒体人还是非常勤奋的,数据是浮动的动态。

再看一个规律,商业形态差异化非常大,上图举出的这三个人,其中如果从商业合作层面来讲,最擅长包括最完美实际上是行走40国,从内容和效果是凯德印象,行者老湖用户质量很不错,老湖是接广告最少的,并且他很少去接广告,他对广告主有他自己一套挑剔原则和理论,作为克劳锐来讲,我们除了把相应一些规律提供给大家,那我们更加希望在规则层面给大家一些启示,提到规则我认为整个自媒体营销行业,包括超级网红一些行业直播等等形态实际上是刚刚起步的形态,还需要我们经历漫长时间把它有序化,提到规则我们第一个讲产品规则是什么。比如说像微博、微信可能目前都有非常成熟的一个商业产品的规则,但是直播有吗,没有,我们会发现2016年很多广告主尝试直播,但是大家做的形式似乎天花乱坠,本月克劳锐发布首个《直播广告产品标准》我们相信通过产品标准作为第一层来去约束整个行业的规范。第二个规则是什么,我们讲数据的一个标准,克劳锐也是建立一个自己的产品体系,会把我们现在目前排行及业内所有自媒体、网红、主播数据纳入数据盒子里面,去查询不同帐号它的数据指标,那我最全数据指标大概有60多项分为几类,一类是你的内容发布数阅读数还有围绕内容转评,除此之外你还可以呈现帐号整体画像,以及帐号背后粉丝画像,并且我们和中国最大自媒体VQ进行对接,这些自媒体人他们在哪个平台平均成交价在这里显示给广告主综合评测的衡量。

接下来除了数据的规则之外还想跟大家分享一个行业的规则,为什么会讲到这个自媒体行业的一个自律的规则,相信我把这个数据放出来大家都知道这是一个什么样的事件,我们除了被薛之谦代言的腾讯动漫H5广告刷屏朋友圈,近期被罗一笑刷屏了,24小时267万不是重点,而是2048篇文章被大咖共享了,这个事件到今天仍然有余温,但是它已经被定性了,这是一场带血的营销。

在自媒体营销比产品规模更重要就是营销的底线这个行业自律在哪里,所以我们克劳锐也是联合中国公关协会、中国社科院信息化研究中心、中国传媒大学广告学院,联合倡议出台《自媒体行业公约》希望从行业自律情况做起,包括其实国家网信办,信管局也对这个层面不断有一些约束。那么这是我们讲自媒体营销的规律和规则。

最后跟大家分享一下2017年我们看到自媒体营销会有哪些趋势。我们对于所有直客广告主做了线上调研,第一个趋势对于自媒体这个行业其实投放意愿是在增强的,并且决策也经过盲目期到了理性期,所以决策日趋理性,整体自媒体暴力时代结束了。第二个调研得出结论是2017年音频和直播类的营销预算将会加大,那我可以看到在2016年实际上以图文和视频类为主,因为音频和直播类刚刚起步,所以2017年这个部分会加大。第三个趋势是广告主投放目的来讲,从前我们都说广告主一直强调品效合一,从这次调研看到接近25%广告主希望通过自媒体这个中介这个人这种形势以及内容形势建立和他的目标用户和他的粉丝一种情感的经营也就说希望通过自媒体能够做到品牌融合化的建设。

除此之外,效果评估从感性过渡至理性,注重数据与质量。比如说我知道谁,我不知道谁,在2017年这个选择依据以及评判依据都会趋于理性,会看到广告主更关注这个数据能不能好,这个质量能不能高。那么我们再从自媒体层面来去看一下2017年的趋势,除了依托与广告之外这部分拥有自带流量,这个通道将更为顺畅,最后一个趋势是更多的品牌广告主会基于自媒体现有的商业模式来做营销层面的符合参与,现有的商业模式会有什么,基于IP版权,我选择一个网络红人来给我做代言,我选择跟谁共建一个产品,另外也可能有一些内容节目层面一个共建。

今天跟大家短浅分析一些内容,也希望通过这个分享,大家能够对克劳锐对自媒体行业有一个整体的认知,也希望在2017年自媒体行业可以实现品牌价值、用户价值、商业价值一个融合,并且将它成为一个生态的循环,最后如果大家感兴趣我们一些行业报告以及排行榜可以扫描关注克劳锐的官方微信,可以从里面获得,谢谢大家。

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