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杨涛:服务质量为王

2016-12-16 eNet&Ciweek

12月16日,2016年中国互联网经济论坛在京举行,新意互动副总总裁杨涛在现场发表主题演讲。

以下为演讲实录:

主持人:我是今天主持人李帅,首先欢迎大家来到2016年数字营销的峰会会场,真诚的感谢大家可以抽出宝贵的时间莅临本次论坛。此次论坛会议,我们氛围主题演讲和圆桌对话两个部分。我们公司是做汽车行业的,在这里希望能通过此次论坛,和在座的各位来一场思想上的碰撞。希望大家能够做到尽情表达和用心倾听,接下来让我们正式开始今天的论坛会议。其实我们所有宗旨都是为客户提供数字营销更专业更完美,下面进入论坛正题首先有请这位嘉宾是新意互动副总裁杨涛将以“服务质量为王”跟大家分享他的思想观点,大家掌声欢迎。

杨涛:谢谢我的同事李帅,很感谢《互联网周刊》在这里给大家做分享,中午大家刚吃完饭比较困,先给大家一段视频。

好,大家看到这段视频里面除了人物肖像其他都是用数字编辑完成的,里面机械产品汽车工业场景状况都是用这个做的。刚才给大家看的这个视频制作方式是新意互动专门为汽车做的平台,新意互动主要在数字营销,我把行业聚焦一下数字营销,那现在面临数字产业汽车行业营销怎么做,会遇到什么样的挑战,有一些什么样的机会跟大家讲一下。照本宣科跟大家讲一下内容,移动互联网让我们了解信息速度越来越快,了解信息难度越来越大,我们做营销的公司的数据规模达2EB/天,数据计算处理的压力是非常大的,所有的营销公司运用这些数据也是大的。面临大数据时代其实企业要怎么做呢?之前我们都会说不光是汽车了,所有行业都会说我们广告上的投资有一半都是浪费了,我们尽可能少去浪费,把它做得更精准更有效更直接一点。

这个是现在所有行业包括我们现在做的汽车行业在做营销工作的一个分析的模型。那在每个环节里面其实都有数据研究的功能在里面,特别是在我们用户洞察之前,以前可能我们通过传统调研方式调研样本,通过一千个两千个样本去得出洞察,现在用户洞察使互联网得到的数据更精准,你做问卷调查不是内心真实想法,互联网上就是真实路径,还有营销与传播效果分析,之前通过投放获得的媒体对广告公司输出效率,现在我们有专门系统通过这样方式通过数据方式得出正常投放效果,帮助我们在下次投放能够有什么样的经验能够有什么样的改进这是非常核心的一点。

那现在在数据运用之下我们针对汽车行业一些解决方案,后面我用案例方式给大家做一个呈现。那看看我们公司一个客户DIK,可能传统把汽车所有目标车型列为行业内,现在用大数据Autoinsight,到底是产品力还是价格所有这些信息,我们通过分析不是所有中级车都是它的竞品,这就是真实消费者在互联网上产生信息获取消费路径,可以选择这些我们的竞品车型去做针对性拦截,这个是针对核心竞品分析出哪个环节我们要发力,哪个环节还是做的不错的,可以不用把广告费浪费,这个有关注度转化,购车意向转化,商机转化,这是数据分析的一个结论。这就是在舆情方面消费者网民真正想购买我们车是怎么想的这就是大数据抛出来一个结果,面对所有信息筛选之后我们这个车在数字营销这些媒介平台上,包括我们传统平台上,我们电视杂志在投放宣传的时候,我们选择IP的时候,选择品牌联合的时候应该做什么决策和行为。之前我们任何一个新品上市规模大的企业有特别好的优势我有足够资金和足够经费,还有没有足够经费就要选些竞选竞品,从某一个品牌抢一千辆份额,这是在广告投放时候去消费我们到底做什么样的拦截。还有一个在每个阶段肯定大家也都知道,都会有广大的消费者特别关注的一种实事,这个当然是我们独立思品牌做的特别好的,但其实在这些关注的实事里面,有一些事情可能是并不一定有那么大的关注度,但有些事情是能够有极高的关注度,我们在费用不能讲有限,我们把可观费用投入的更准确一点,用大数据去研究,更多消费者愿意关注的事情,当时科比的退役当时关注特别高的,很多企业去打了这个擦边球。

那我们相信有很多的体育爱好者喜欢科比的人就是这个活动选择购买了他刚开始没有选择起亚的车型,这个是典型通过数据的方式既获得汽车品牌打造,又获得销售层面的效果。我们一直强调在做数字营销讲究两个方面,第一个做数字品牌,第二个做效果营销,为什么这么讲,互联网曾经在三四年时间里面大家会误以为互联网是一个能够找到精准客户的平台,大家愿意互联网销售东西,后来形成电商,现在越来越不符合互联网发展态势,任何一个产品在这样平台上都有品牌塑造这样一个功能。刚才讲的是我们在新品上市时候品牌跟体育明星这样联合的案例,后面我要去讲我们所有创意,和做每一个创意的时候是不是能够获得消费者的喜欢,是不是能够获得消费者的点击,获得点击之后是不是变成消费转化。但现在方式其实创意已经无处不在了,在座每一个人随便拍一个发到网上都会火这也是创意的表现。我们看看汽车行业怎么做的,看一下这个案例。

每一个消费者都会变成一个品牌的创意人,这也是之前我们老讲的所有的品牌在做3.0时代营销的时候应该把每一个消费者当成自己品牌的拥有者帮自己去做营销这样的工作。这两个是数字品牌打造的一个案例,下面我主要想讲一下数字营销给具体汽车产品销售能够带来一些什么样直接的有利的内容。其实每个汽车企业都会做大数据管理,一汽大众都会邀请大数据公司做自己体系内大数据挖掘,本来每个企业都有一百万几百万甚至上千万的用户,或者有更多延展性二手车用户,现在企业做的并不是很乐观,因为大数据了解数据不了解汽车行业怎么做,汽车企业怎么把数据开放,因为大家都是比较闭塞一点怕自己数据被竞争对手利用,怎么开放这方面做的不是特别好。现在最直接方式通过数据方式去做销售线索的管理,这可能是所有的企业用的最直接的或者是目前来说唯一的一个方式。通过数据管理的方式可以提升我们销售转换率当然这个是要靠工具的,DMA是什么概念,我们不单单是在互联网上你在传统媒体你在百度,你在楼宇所有的媒体只要产生销售线索都通过自己系统管理,通过手机APP知道自己卖车情况,也可以了解每个大区卖车情况,每个4S店卖车情况,这个都可以通过这个平台拿到,而且通过任何一个媒介端产生销售线索供给直接通过比如说我们的百度,比如说我们的汽车之家等等平台产生线索可以直接发放到销售顾问手中这个时间不会超过一个小时,这样方式效果更高。

通过移动端数据,我们可以在做广告投放时对比哪些平台效果好,并进行投放调整,这是新意互动针对汽车企业开发比较典型的一个产品也是非常核心的,我们研发产品比较多,今天时间有限我不在这里一一举例了,我们是把汽车这个产品生产车间出来以后向消费者销售过程中每个环节都研发相应产品来做匹配,就是刚才我讲的闭环每一个环节都给大家提供,这是我给大家讲得内容,大家可以再看一下BITONE第一个视频,这样的方式帮汽车企业能够节省更多的资金,能够节省更多的时间,以前的拍摄方式这个车生产出来之后才能去运作,现在这个车还没有生产出来你只要给我你的数据模型我就可以把你的广告完美呈现出来,大家可以再看一下。

主持人:我补充一句刚才大家看到所有视频里的内容都是我们的设计师包括我们的工业模型师用一点点画笔画出来的,所有都没有拍摄,我们拿到只是厂商给我们一个线性的工业模型,您看到所有场景,所在在片子中展示都是拿电脑做出来的,这是第一点跟大家分享的。然后第二点我坦白讲,我们只专注汽车行业营销,汽车行业杨总讲到有闭环,有九个场景,覆盖消费者售前、售中、售后,甚至于坦白讲大家每个人在每天你们看到朋友圈广告里面,看到汽车广告所有人看到都是不一样的,那也就是我们背后做的工作,我们希望给用户提供数字营销让你们感受到不是广告而是你们生活中一部分这就是数字营销一部分。

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