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陈菲菲:下一个五年 未来零售趋势判断

2016-12-16 eNet&Ciweek/梦月

12月16日,2016年中国互联网经济论坛在京举行,唯品会高级总监陈菲菲在现场发表主题演讲。她认为未来的零售有新四化的概念,就是女性化、场景化、社交化、个性化。唯品会能够有今天的成绩离不开伟大的女性,无论做电商还是做零售得女性者得天下。

以下为演讲实录:

非常高兴参加今天的活动分享一些唯品会自己的经验和感受。说到零售、电商,离不开一个模式的分享。现在电商在中国经历这么多年的发展形成了比较稳定的格局,中国电商有三大模式,T、J、V代表着三大电商模式,第一淘宝代表的集市模式,第二京东为代表超市模式,第三种模式是唯品会开创的精选特卖模式。

什么是特卖?直接意思可能是很特别的商品和特别的价格,而唯品会将其演绎成精选品牌、限时抢购,唯品会是非常年轻的公司,08年成立到今天刚刚度过了八周岁的生日,这八年历程中,唯品会经历了飞速的发展,成立不到四年时间就在美国纽交所上市,从上市到今年第三季度唯品会已经连续16个季度实现盈利,创造了中国电商最快盈利以及持续盈利最高的记录。

2014年唯品会收购了以化妆品著称的乐蜂网,把业务从穿戴类拓展到了美妆类。2014年开始涉及全球特卖业务,2015年随着业务规模不断的扩大,开始做自有物流体系,自建物流,让物流员工为用户配送提升最后一公里的用户体验。唯品会取得了一些小小的成绩,会员人数从2009年30万,到现在已经突破了2.4亿,订单数量从刚刚成立那一年的7.1万单,目测截止2016年年底将突破3亿单。唯品会的员工人数也在飞速增长,刚刚成立时候只有25人,到今年第三季度员工人数突破四万四千人。仓储面积也从2008年的800平方米到今年第三季度突破了170万平米。唯品会的净营收也很喜人,2009年净营收1300万人民币,今年前三个季度的净营收额突破376亿,将近持平了去年全年的营收水平。

是什么造就了唯品会、造就了我们的网上零售飞速发展?这得益于唯品会牢牢坚持特卖的根基。特卖也离不开两个基因:一是互联网基因,一个是零售基因。唯品会之所以成功,不只是因为我们触电,更多的是因为我们懂零售,只有把零售优势通过互联网插上翅膀才能飞得更高。唯品会一直特别骄傲的是核心商业竞争优势资产来自于遍布在世界各地的1600名买手,他们懂时尚、懂流行的趋势、消费的数据,他们知道采购什么商品推送给什么样的用户达到最大的购买匹配。唯品会95%的营业额来自于直采自营,只有通过这样的方式才能最大化地确保商品的品质。而其中值得一提的是,唯品会精选品牌商进行合作,到目前为止,跟唯品会合作过的品牌超过一万多。

提到唯品会的特色,我们是一家不设搜索的网站,当来到我们的网站买某一个商品不像到其他的常态电商是去搜索框搜索,我们更多的是通过网上逛街的方式展示商品。我们用品牌的形式展示这个品牌下面有什么好的商品,当消费者来到我们这里往往先被品牌吸引,点进网上的橱窗从而产生购买。唯品会打造的是时尚生活的调性,用好的品牌、深度的折扣、限时限量的方式进行消费,消费者可以最短的时间很快地产生购买。

与其他常态电商会员对价格、款式比较在意的特点相比,唯品会的会员属于品牌控和品质控,他们对品牌是特别有意识的,对品质有一定的要求,又愿意为好品牌和好品质去承担一定的溢价,而不是一味的只追求低价,他们是追求更好的生活的方式。我们聚焦以服饰、美妆、母婴和居家等非标品商品,而且可以看出,这些品类也是女性比较喜欢的消费品类。唯品会的用户以女性为主,女性用户占据注册会员80%以上,同时也占据了绝大部分销售额的来源。

唯品会所有的商品和品牌上线是三天之内销售之后会下线,消费者永远不知道明天会上什么东西,所以有好奇心,愿意每天来看,看着看着会产生更多的购买。基于特卖的特性,用户重复购买率非常高,超过80%,是在中国所有电商中最高的。由于特卖的特性是碎片化的消费,让你用短的时间浏览和抢购,而移动端满足这种需求,而唯品会也早就发力移动端,其中,来自于唯品会移动端销售额占据了90%以上,远高于中国平均移动端电商的销售额。

从我们作为全球最大的特卖网站和中国第三的B2C的电商,我们怎么看未来的五年零售的趋势呢?我们认为未来的零售有新四化的概念,就是女性化、场景化、社交化、个性化。唯品会能够有今天的成绩离不开伟大的女性,做电商还是做零售得女性者得天下。前几年唯品会跟经济学人杂志和旗下的智库推出了专门针对亚太网购销售的报告,刚刚过去12月8日唯品会也集中八年时尚消费大数据推出了报告“粉红势力榜”,有很多数据向我们印证女性强大的购买力。

中国的女性是整个亚太地区女性群体中更加有钱和更加有权的。在中国大陆53%的女性拥有自己的信用卡,同样76%的女性拥有自己的银行帐户,91%的女性是家庭收入来源之一,这些数据是远高于亚太地区的平均数据。整个家庭购物消费习惯中,女性拥有更大的话语权,掌握女性的口袋就掌握了全家消费的入口,在中国女性在购买家庭化妆品方面有86%的话语权,购买服装有79%话语权,购买食品百货高达78%,购买母婴用品有70%的话语权。

现在的中国女性不只是会花钱,也非常精明,花钱过程中希望用更少的钱买到更高品质的物品。比如唯品会也在做互联网金融,在使用“唯品花”的用户中有83%以上是女性用户,我们也看到使用唯品花的女性用户客单价比使用之前平均提高了45%以上,唯品花对促进女性深度消费起到了非常大的推动作用。在唯品会所有的女性会员中,46.3%的女性是购买过男性用品的,女性在家庭里有越来越大的主导权,我不需要男生来照顾我,我同样可以照顾他。女性承担了全家的消费,女性的订单中包括有男士、母婴以及全家的所需用品。

随着互联网购物的发达,以前的一二三四线购物的区别已经消失了,甚至在一些二三四线城市,女性对时尚的热衷和花在时尚上的时间精力甚至是远高于一线的女性,二三四线女性因为比一线女性空余时间更多,更愿意用空余的时间了解现在流行什么,从而花更多的时间在购物上。三四线女性对名牌的热情和追求是远高于一线和二线城市,很多电商要做下沉也是来源于这些洞察。

我们下面来说说新女性消费,新女性消费不仅仅是要求功能,很多时候是追求一些情怀,一种生活品质。通过销售数据看到很多的女性特别喜欢买香水,而其实香水并不是生活的必需品,也不是刚性的需求,但是却给女性带来了很多美好的体验。她们对于“唯美”和“情怀”的诉求高于对“功能”看重。其中分享一个小案例,我们在12.8周年庆期间有个发现,卖的最好的单品是苹果7,我们采访用户,有男性也有女性用户,男性用户往往说被功能所打动,女性会被情怀唯美不太理智的功能所打动。另外,随着人们消费水平的提高,人们对奢侈品有了越来越高的需求,认为奢侈品在一定程度上所代表的是一种时尚的生活态度。从唯品会整个电商零售中可以看到轻奢品牌销售越来越高。

下面来谈谈场景化,从满足需求到创造需求,新女性已经不再只是因为需要而购买了,以前买个东西是因为想要这个功能,看重它的使用功能,现在很多时候需求是被创造出来的。通过调研发现,很多女性认为即使不购物每天也要浏览购物网站一次,因为已经把购物网站当成是一个时尚咨询的来源,就好像以前看时尚杂志一样,只是由纸质宣传品变到了线上,时尚购物网站除了商品售卖平台外也承担了媒体的属性,宣传一种美好的生活方式。

不买东西也要去网站看看,很多女性认为网站是获取信息的重要来源。基于这样的洞察,我们所要思考的是怎么样把并没有目的的浏览转化成实际的消费呢?针对不同的品类,有非常丰富多彩各种各样的工具去拉动消费。针对服装鞋包,如果是通过一些搭配展示或明星示范之后,消费者的购买率是会有提升的;对于护肤品而言,消费者喜欢达人明星的推荐;对于彩妆,能够刺激大家最快购买是放出彩妆前后对比的照片;针对家居家纺则可以通过生活化场景的展示来刺激消费;小家电则利用短视频演示非常的重要;对于跨境商品会推荐给她们榜单,利用这样的工具,通过制造各种各样场景把消费者本来并没有购买的欲望转化为实际的消费。

社交化,很多时候购物是社交生活的一部分,用户分享购物的过程,分享背后的洞察是什么?真的只是想分享这件商品吗?并不是,分享的背后是女性爱炫耀心理。在中美女性论坛发言里率,中国女士38%,美国女性是80%;而社交分享率中美两国女性将近持平。原因是什么?因为中国女性特别爱炫耀,有的时候女性买东西发朋友圈背后是得意我用这么便宜的价格买到这么好的东西,将近30%唯品会用户会分享给她的好友,更多的是需要好朋友来羡慕嫉妒恨。

个性化,现在消费者触点的多样化,决策模式也越来越多,我们怎样能够匹配这样个性化的消费呢?离不开大数据、千人千面,我们在美国硅谷有自己的海外研发中心,现在购物界面可以实现千人千面的模式,不同的人在不同的地区当打开购物APP的时候,看到的商品、推荐的品牌是不一样的,还可以做到千时千面、千地千面,最短时间最大化匹配购物的兴趣。

未来随着全球经济一体化、贸易渠道的通畅,全球化是零售必经之路,全球化不仅是要把国外好的商品带进国内,未来要把更多中国优质商品卖到世界各地,这是唯品会一直在努力的方向。

我们希望借助新四化东风,未来成为全球一流的电商品牌,希望给消费者不只是优质的商品,更多的是优质的生活方式,从商品售卖平台向优质生活方式平台升级的蜕变,谢谢大家!

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