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国双李峰:数据资产 智胜未来

2016-11-30 eNet&Ciweek

  近日,以“互动为先,营销有道”为主题的中国互动营销趋势论坛在北京隆重举行。国双联席总裁李峰应邀出席这一盛会,与蒙牛、鲁花等知名公司齐聚一堂,畅谈营销趋势变化及应对策略之外,并发表题为“数据资产智胜未来”的演讲,强调大数据时代改变了营销方式,营销从跨界到无界,企业要如何通过数据掌握营销环节的每个触点,还原消费者的体验旅程,设计出以人为本的产品,不断修正进步,让数据助力营销转型为利润中心,是企业「智胜」的关键点之一。

  数据资产化的难点:理想丰满而现实骨感

  李峰在演讲中指出,大数据时代的到来,带来了技术和营销方式的变化,使得营销从跨界到无界。他称,理想的情况是,“我们重视第一方数据,努力整合前后端以及线上线下的数据,来还原消费者体验旅程,用这些数据来尽可能管理每个触点,优化业务流程,进一步指导产品研发,让我们的产品更加以人为本。最后制订我们新的营销策略,让它形成一个闭环,系统化的动态学习和循环进步。”

  然而,现实的情况是客户往往会遇到很多问题,比如“数据是垃圾还是资产?”“如何扩大我的销售漏斗?”“拒绝单品推销,能否给我一站式解决方案?”等等,这些问题困扰着企业主,让他们的数据资产化之路变得更加崎岖不平。

  三步实现销售漏斗“增肥”目标

  作为在大数据行业深耕10余年的企业,国双服务18个行业600多家知名客户及品牌,其中大多是世界500强及国内500强企业。由于各个行业的具体特点不同,企业面临的问题也不尽相同,因此国双从成立早期就有意识地按行业、按客户的需求构建有针对性的解决方案。在会上,李峰以国双服务的某汽车品牌为例,深入浅出地介绍了为该车企量身定制的“销售漏斗转化提升解决方案”。

  他表示,谷歌此前的数据结果显示,60%的购买者在与销售人员接洽前已经完成了其决策流程。这对于汽车厂商而言,就是要把握住购车者在线上平台、呼叫中心及到店这三个核心的营销场景,来影响购车者的决策,最终帮助该车企的销售漏斗变宽增肥,助力营销由成本中心转为利润中心。

  李峰强调,这所有的场景中,看似不经意的改变,带来的效果却是惊人的。首先,企业要优化KPI核心页面,提升购车用户体验。比如车头从右侧调整到左侧,整个页面的预约试驾就提升了45.88%;但不经过数据的分析测试,靠经验可能很难想到设计精美的页面会有什么问题。

  其次把握购车者的兴奋时间点很重要。一般提交预约试驾信息后,三天就接到车企呼叫中心电话的用户,比那些一周后才接到电话的用户,其到车企门店的几率要高很多。当然这里也有大数据的魔力,比如在这个案例里,国双利用销售线索转化模型,帮助该车企摒弃了按预约提交时间的先后顺序来联系购车者的传统方法;而是借助模型,将每个预约信息的到店几率进行排序,让呼叫中心抓住了黄金72小时。在3天内用50%呼叫电话就完成了原来91%的到店,极大提升了成单效率。当该车企的呼叫中心打完所有电话之后,它的到店购买率比原来提升了30%。

  最后,摸清到店人群流失的原因并加以优化也很重要。通过历史媒体回溯,国双发现这些接到呼叫中心电话但没有前往门店的用户有以下共性:

  1.多数通过点击该汽车厂商投放在媒体A的广告来到它的核心KPI页面;

  2.使用的设备主要为PC,而非手机、PAD等移动产品;

  3.在核心KPI页面停留的时间较短,很快就产生了注册信息。

  由此,国双建议汽车厂商优化前端的广告投放,减少干扰项,让广告投放更加有效。

  李峰表示,当然这只是我们众多企业案例中的一个代表。经过11年的探索实践,国双努力把这些案例汇聚成一站式解决方案——ADSUITE,希望帮助更多企业打造数据资产,建立数据仓库,进行数据采集、梳理,帮助它们建立一系列的功能单元,让这些功能单元不断的学习,实现人工智能。最终帮助企业实现从成本中心到利润中心的转变,让数据不再只是负担,而成为能够赚取生意机会的资产。

来源:中国网

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