唯真为诚 唯强为尊

2016-11-07 eNet&Ciweek/艾宁

人的动力来源于态度,态度决定了人的命运

物竞天择,适者生存,是自然界的规律。在自然界中,有这样一种植物,因吸引授粉动物而使花朵鲜艳娇嫩,但也因此经常被掠食者攻击。为了避免受到攻击,这种植物不断“研究”自然状况,逐渐调整开花周期,经历了长期的隐忍之后,最终做到几十年一开花,使得掠食者失去耐心。在长时间的韬光养晦之中,它不断等待、观察、调整,终成为这一法则下的胜利者。

在营销江湖,胜利也是属于那些审时度势,不断调整自己生存法则的企业。

随着互联网的不断演进,营销被冠以名目繁多的技术手段,大数据、场景营销等等不一而足,而随着资本的不断进入,看似欣欣向荣的背后亦有难以预见的隐忧。

该何去何从,企业需要一个态度。

“人的动力来源于态度,态度决定了人的命运。公司如人,一个公司也必须得有自己的态度。”新意互动CEO曲伟海表示。

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鹬蚌相争,“渔翁”可以选择不得利,但选择胜利

众所周知,汽车行业是高度市场化的产业,上下游的链条非常广泛,但同时汽车行业又是一个高度聚焦的行业,既有广度又有深度的产业让为期服务的代理公司也承受着巨大的压力。曲伟海用“人间正道是沧桑”来形容代理行业,可见一斑。

除了压力还有危机。

最近,百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心引起了媒体的广泛关注,无独有偶,联合利华、高盛、埃森哲以及欧莱雅也接二连三的开始自建内容中心,似乎“去乙方化”已经成为浪潮,并有星火燎原之势。

无论“去乙方化”的臆想,还是甲乙方人才的良性传递(乙方的人跳槽到甲方或者甲方的人流入到乙方),“真正了解消费者的需求才是营销发展的‘原动力’”曲伟海表示。

现在,代理行业已经不是讲老板生意和个人英雄主义的时代了,“甲方和乙方之间,随着人才的流动,他们的视角也开始发生变化,更加注重站在消费者的角度看待问题。大家必须承认——谁拥有了影响消费者的策略和手段,谁就为王。”曲伟海如是说。

我们应该倾听消费者更多的建议和意见,去行动,共同创造价值。

以苹果为例,最早的苹果是生产电脑的,但当它重新构架整个品牌关系的时候,是通过AppStore,通过平台让开发者和用户之间形成良性循环。换句话说,苹果好不好,与AppStore里的App好不好是密切相关的。但是它的应用好不好,取决于用户的需求和为用户需求提供解决方案的开发者。

所以苹果手机不是卖硬件的,而是构建了一个与消费者拥有相同价值观的生态链。由这些消费者和开发者共同决定了苹果的品牌。

新意互动早期就已经意识到了这样的问题,“我们认为,尊重消费者最终极的,是要让消费者成为品牌的共同创造者。”

在汽车行业里面,新意互动应用这个理念做了很多的尝试。

最早的时候,新意互动为一汽马自达做了有奖价格竞猜,初听以为是个最平常不过的网络噱头活动,价格可能早已定好。但这次企业完全和我们达成了共识,做一次真正的消费者定价,并在活动发布时郑重声明该款车的价格并没有确定,希望让消费者为这款产品设定价格。

新意互动认为消费者会尊重自己手里的投票权,会为企业的产品,为自己未来购买的产品负责任。结果也确实如此,产品最终按照网上大家提出的价格进行定价,并且价格并不低。

“最值得欣喜的是,凡是参与这个活动的消费者,都成为了该商品的目标用户。”曲伟海表示。

曲伟海一直在强调,代理公司和厂商必须得迎接这样的改变,“而这种改变的核心,就是以整个时代为背景,消费者发生的变化。”

真正的尊重消费者是怎样的,没有一个确定的答案,但曲伟海希望,在尊重的基础上达到多方共赢。

永远研究的课题:正确的时间,做正确的事

“自从数字时代来临以后,最大的变化就是消费者的变化。”

第38次CNIC发布的数据显示,移动互联网网民数量已经达到6.56亿,这之中80、90年代的人成为了消费的主体。而随着互联网和移动互联网的发展,促使消费者有更多的手段和渠道去了解信息,“有24%的消费者到线下4S店的时候,还会拿手机对比一下经销商的价格,或者再查找一些这个车的哪个信息是销售顾问没有介绍到的。消费者购物的时候,时时刻刻获取信息,时时刻刻决策都会发生改变。”曲伟海表示。

我们曾经做过一次消费者决策研究,发现有很多互联网消费者最终购买的品牌不是最开始想买的品牌,甚至有的时候都忘了最开始想买什么品牌,这使我们发现了新进品牌的成功机会。这种消费趋势让曲伟海感叹的同时更坚定在数字时代站在消费者角度看问题的决心。

最近,吉利发布了一个全新的品牌LYNK&CO,整个产品的构建思路以及销售模式,甚至创造的方式完全不同。基于“千人千车”的模块化产品架构,线上+线下的整合销售渠道,采用分时租赁、融资租赁以及消费者之间共享的交通移动模式,品牌与产品共创的CO:lab实验室,让消费者参与到品牌和产品的创造中,实现以人为核心的思维去创造汽车,创造服务。

伴随着互联网成长起来的数字化人群。因鲜明的互联网特征而使得这些人具有双重生存状态——现实中的人和数字化的人。“而且现在来看,数字化个人的形象比真实的更清晰,更鲜明。”曲伟海表示。

尊重消费者的终极,就是要让消费者和品牌形成共同创造

跟大多数的营销人不同,曲伟海认为,营销的未来在于对消费者的探知。就像他说的,“要基于对消费者的研究,才能够为营销打开一个新的局面。”

数字化的人最大的特点,就是依靠互联网,尤其是移动互联网能快速获得丰富的信息,而这种信息是过往力所不能及的。随着消费者触媒和消费习惯的改变,企业的产品和营销都在发生改变,而这个改变的主线就是比以往更加尊重消费者。

从2002年成立开始,新意互动就意识到了整个消费者的变化。由此定位于互联网和汽车领域,提供数字营销的整合服务。那时的新意互动不仅帮客户代理网络广告和网络的活动,还帮助客户做网站建设。“在那个时候,其实我们把网站的建设定义成数字渠道,帮助我们的厂商品牌和消费者之间建立一个联系的通道。”曲伟海表示。

当消费者获取信息和交流的方式发生变化的时候,消费者的声音就会被放大,交流的过程也从以前的企业单向传递变成双向,甚至企业更注重倾听,因此品牌、产品的传播也会随之发生变化。

就像曲伟海所说的,“随着社交化、场景化、移动化强要求的存在,我们必须在正确的时间、正确的地点提供更符合消费者需求的个性化内容。这样才能让消费者在整个营销的链条中,不光受尊重,而且更满足。”

由此,新意互动推出了“微时刻”理论——消费者在哪儿,你就必须在哪儿,在消费者最需要的时间,快速的提供最有价值的信息。看似苛刻的背后其实是对消费者行为习惯的精准把控。

当消费者发生转移,越来越社交化、场景化、移动化的时候,改变就不仅仅只从代理公司角度,因为互联网时代,代理公司和厂商是一体的,必须得共同迎接这种挑战。

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共生共荣的生态圈才能实现价值的最大化

在曲伟海看来,代理公司和广告主,消费者和品牌,实际上是一体的。“它的理念必须转向尊重消费者层面上,同时必须得把用户拽到这个体系里面来,共同创造一个共生共荣的生态圈,才能实现价值的最大化。”

“尊重消费者的终极,就是要让消费者和品牌形成共同创造”。

“数据时代使得不管是厂商、品牌还是代理公司,都有点过分迷信技术和数据。大家都认为,数据营销时代“有数据”就可以做好营销,实际上这是个伪命题。数据必须以消费者为中心,为消费者服务。我们应该以人为中心形成一个大数据的资源,这也是分析消费者最基本的东西。”

从大数据的角度来讲,不是简单的把大数据当成资源,实际上我们把大数据当成尊重消费者的最基础的手段,或者是最基本的一个基石来看待。

想要分析消费者,就必须要理解消费者的诉求,了解消费者自身。在信息大爆炸的时代,人们更愿意通过这样的技术或者数据的手段找到自我,发现自我。人们时时刻刻在发现,在寻找,消费跟我个人的生活品质、生活方式、诉求之间的关系到底是什么?

现在到了一个必须以用户为中心创造一个新的消费者关系的时代,得消费者者得天下。

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专注,专注,专注!

“虽然我们是代理公司,但是不能自己当局外人去思考,要跟企业一起给予消费者最佳的体验。”

《甄嬛传》里面有一个广告,是给东阿阿胶做的广告,但是很多人都不知道,因为电视剧里面只提了一句,“我特意从山东给你带来了最正宗的阿胶”。真正的营销要做到这一点:这个东西对我来说就不是广告。

怎样才能做到,曲伟海给出了答案:尊重消费者。

看似简单的一句话,新意互动用了15年去印证。

“这些都是以人群的变化为基础,以尊重消费者为前提,不管是数字化的手段,还是以更加尊重消费者的态度彻底落地,达到产业优化,新意互动一直在路上。”曲伟海表示。

在技术的使用上,新意互动更加关注消费数据的整合。

数字时代很好的变化就是越来越用品牌端向效果端进行延展。因为整个数字时代,所有的结果都可以追踪,可以测量。代理公司之于企业的价值其实是基于效果方面的价值,这其中代理公司的数据和分析手段起到了关键作用。

不管是和易车、百度、京东、腾讯等伙伴进行的数据资源结合,还是和谷歌进行深度的数字战略合作,新意互动始终专注在汽车和互联网这两个领域,特征鲜明。

结语

“企业必须得有自己的态度”尤言在耳,而新意互动的态度则是回归营销本质的价值主张,“为客户服务,应该坚持什么,应该为客户创造什么,应该跟客户共同改变什么,这是我们正在思考的,仅此。”曲伟海如是说。

无论什么行业,最终的胜利者均是源于一种正确的态度。

这种态度就是:选择胜利!

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