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双十一“猫狗大战”在即,京东要端出什么菜?

2016-10-26 eNet&Ciweek

  “双十一”临近,每年的必备“猫狗大战”又要上演。

  昨日下午(10月18日)京东在北京召开了双十一媒体沟通会,公布双十一玩法。两天之后,阿里巴巴将带着同一批媒体在香港,开一场相同主题的发布会。

  在阿里巴巴之前公布,京东有些先发制人的意味。“双十一这几年很热闹,但开始一段高功颂德之后就是一片狼藉,无论是我们还是合作方(商家、品牌方)都非常疲惫,我们觉得网络零售应该回归购物本质,让消费者理性消费,能买到低价高品质的商品。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷说道。

  一改双十一“低价”“大促”等标签,京东此次强调“品质购物”“理性消费”。去年双十一,天猫以912亿战果辉煌落幕,但随即引来退货潮的争议 (去年的一个广泛流传的言论是,天猫双十一退货率高达63%,不过阿里否认,说这是“污蔑式的谣言”),在这个背景下,发布会现场,徐雷的言论听上去像是代表京东向阿里隔空喊话。

  京东双十一的玩法

  回顾2014年,腾讯战略投资京东,给京东开设微信一级入口,当年京东在双十一电商大促中大打“社交”、“移动”牌。2015年“双十一”的前一个月,京东联合腾讯在北京举办了一场发布会,刘强东、马化腾到场,高调推出“京腾计划”,重点突出品牌商家,当年双十一京东大讲“品质”。

  今年双十一,京东除了继续把“品质”作为卖点外,又在突出“好物低价”的概念。依据京东营销运营部负责人韩瑞介绍,今年有超过十万品牌参与促销,其中50%为今年新品,70%为热销款,“我们不会借机进行尾货清仓。”

  在促销时间上,京东今年拉长了双十一的时间,从去年的11天(11月1日至11月11日),延长至今年的18天(10月26日至11月12日),试图把双十一打造成一个“购物季”。

  在发布会现场,有媒体问及对今年销售有什么预期,徐雷以上市公司披露数据要严谨为由,没有直接回答。自2014年京东挂牌纳斯达克后,并没有公开过双十一的GMV,而是以订单量替代。而在2013年,京东在“双十一”期间三天GMV总量为25亿元,这是京东放弃“沙漠风暴”(京东此前一直使用的促销品牌)而首次承认“双十一”概念且与阿里正面火拼的战绩。

  强调购物回归理性

  在昨日的发布会上,徐雷多次强调价格不再是电商大促的单一维度,在其看来零售平台营造出的大促氛围,导致消费者非理性消费,而后期的退货则会对品牌商的库存管理、售后服务等造成伤害,“如果说过去的’双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话,今年的’双11’,消费者将回归于理性。”

  之所以如此判断,徐雷给出的理由有五个:

  其一,新中产崛起带来消费升级。目前中国有超过1亿的中产阶级群体,随着居民可支配收入的增加,该类消费者将更加关注品牌、品质和服务。

  其二,线上线下渠道由对立走向融合。消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

  第三,技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景。

  第四,大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务,网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

  第五,零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新,网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合,除了看品牌,还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

  沃尔玛入局

  今年6月21日,京东和沃尔玛共同宣布达成战略合作,沃尔玛旗下“1号店”并入京东,同时沃尔玛获得京东约5%股权。

  在昨日发布会上,京东并未提及1号店,但表示沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台,并参与到双十一。

  京东和沃尔玛的合作有加深趋势。据北京商报报道,今年3月上线的沃尔玛跨境电商业务全球e购将逐渐停止运营,其京东旗舰店将成为承载跨境业务的平台。

  沃尔玛近日在向美国证券交易委员会(SEC)提交的最新监管文件中披露了增持京东股份的信息。此次增持后,沃尔玛拥有京东约10.8%的股份。按照未公开的条款,如果沃尔玛的持股增加至等同于10%的水平,沃尔玛能够以观察员身份参与京东董事会会议。此外,交易条款还包括一个在未来八年有效的相互不竞争协议,避免两家公司启动或投资于彼此竞争的业务。

  无人车的噱头

  会议上,京东提到,继今年“618”首次使用自主研发的无人机送货后,今年双11将首次使用无人配送车送货,目前只针对北京部分地区,送货目标为写字楼、自提柜、居民区便民店、别墅区等场所。

  据悉,无人车在配送站装载货物后,通过自主路径规划,将货物送达指定位置,并通过京东App、手机短信等方式通知用户收货,用户到无人车前输入提货码即可打开货仓收取货物。无人车行驶在非机动车道上,采用电能驱动,能自动避障,实时监控、位置查询保证无人车和货物自身的安全。

  京东在9月份时曾对外宣布,其自主研发的中国首辆无人配送车已经进入道路测试阶段,虽然当时向媒体提供了测试照片,但拒绝提供视频,称还在保密研究阶段。

  目前京东无人车还没到大规模商用阶段,双十一提前练兵,是噱头但也是趋势。

来源:ZOL

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