野心家:站上思维巨塔,看清未来

2016-09-06 eNet&Ciweek/涵云

他的眼神里,有一种豹子般的敏锐和犀利

所谓“一生二,二生三,三生万物”。天、地、人,合为“三才”。

中国战场历来讲求“天时地利人和”,在战略格局拥有最强的优势地位,兼具一支精良兵种,并趁势来一股东风相助时,就好似还未吹响号角的战役已占据了七分胜算,“商场”亦如此。天主气,地主精、人主神,看似三足鼎立,实则融会贯通。对于互联网时代的创业者而言,“三才”兼有者并不占多数,成功的创业者,都是擅长把握机遇和利用环境,且具有强烈进取心的野心家、冒险家和实干家。

孟宪坤就是这样一个人。

在十余年跌宕起伏的楼市中摸爬滚打的孟宪坤比多数数字营销同行们更接地气儿,没有清高之势,也没有拘谨之态,他眼神里有的,是一种如豹子般的敏锐和犀利,一种对变革道路的自信和坚定,以及对前方未知世界的强烈掌握欲。而这或是“浙商”骨子里所具备的一类天性。

2000年创立“浙江华坤道威数据科技有限公司”(下称“华坤道威”)时,孟宪坤只有24岁。与现如今90后创业群体需面对各类不确定性的状态不同,当时的社会、经济市场等大环境、广告营销的发展理念,均为其创造了相对优渥的土壤,这一点至少使“华坤道威”的早期成长并未经历过大的惊涛骇浪。在完成了创业阶段的原始积累后,孟宪坤成功地拉动了一帮与之有着同一人心归向的创业伙伴们。心性相果,人心的集结在很大程度上给予其意念上不可撼动的力量。

虽然在外人看来,孟宪坤的创业来得顺风顺水,但殊不知,真正的考验还未降临。

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没有安逸的豹子,只有寻觅真实未来的前瞻者

十六年前,占广告营销比重最大的金融、汽车等行业具有极高的介入门槛,尽管处于急速扩张期,客户量日益庞大,但其仍将广告代理权交予部分传统4A或本土大广告公司。因此,孟宪坤在拓展合作伙伴的过程中吃了不少“闭门羹”,以“华坤道威”为代表的一批新广告公司不得不在“夹缝”中寻求新的定位及突破。

房地产市场的崛起,使得孟宪坤看到了具有较大探索空间的领域——数据分析及市场研究。“只不过当时房卖得太好,买卖双方市场基本呈现供小于求,从某种程度上来说不需要数据研究或分析予以交易支持。”他告诉我们。

但挖掘房产市场的用户数据并对其做深入测算,却还是成了“华坤道威”工作的日常。孟宪坤对此非常笃定,安逸地处在“象牙塔”里不会有出路,真理和方向永远只留给愿意走出高塔而寻觅真实未来的前瞻者。追求卓越,就意味着能用意念划定蓝图,并能朝着蓝图上箭头的指向而奋力奔跑。

用他自己的话说,成功只有三点:“伟大的梦想和为之奋斗的强烈欲望、经得起被挫折打击的执着的内心、解决问题的动手能力。”当武器和装备的精良程度不足以溃击竞争对手的万马千军时,能改变时局的仍是自己的强大思想,以最快速度寻找最佳的攻占点,或许正是“豹子”的机警之处与野心所在。

市场营销科班功底,助益了孟宪坤的事业。很多人称孟宪坤很精明,教书先生出身,却成了最会赚钱的商人和最有数据头脑的营销人。

随着接触人群的多样,再加之广告数据库的日益庞大,数据分析技术的提升,孟宪坤于后期又创立了一家以线上为平台销售进口食品的社区O2O(“物本购”)。2013年,在“考拉海购”、“蜜芽”等跨境电商还未呈现冒头之势时,“物本购”可算是一个富于冒险精神的活跃分子。

和所有趟过泥泞,跨过沼泽的创业者一样,孟宪坤也经历了不少弯路。在做电商这件事上,他最终意识到,把群体性的商家进行整合并非自身的强项,基于大数据发现商家及消费者之间的关系才是一条敞亮大道。“我们应该为其服务,而不是亲自干这件事。”孟宪坤回忆道。

不为流行而流行,大数据公司需要有天然基因

于是,2013年后,他开始带领“华坤道威”真正转向大数据营销,回归至大数据营销行业初期,最具竞争力的堡垒就是搭建DSP。在孟宪坤看来,随着互联网用户人群的扩张及其行为的“有迹可循”,数据量、数据来源及获取数据的成本都与过去存在本质差别,但处理数据的算法却并未发生根本性变化。对于庞杂的数据而言,核心是做减法,而非加法。

“华坤道威”基于其重点覆盖的金融、房产等垂直行业,对客户决策模式,决策结构,决策过程,及支撑消费者购买行为的决策、信息搜集要素等建立科学分析模型,从而推算客户的需求特征,对个体进行优势挖掘和差异化推送服务。此外,聚类分析、联合分析、多维分析、加权、层叠等核心算法的加入,能更深入地对获取的数据建立关联性,进而推演数据背后的潜在规律。而这也是“华坤道威”在DSP上与同类数字营销公司相比所具有的核心竞争力之一。

在具体应用及效果上,“华坤道威”曾实现了基于消费者购买需求及位置定位的精准房产广告推送,将房产数据与线上线下数据打通后,对每项数据进行分层,又可满足家居行业的需求,对买房后即将装修的客户进行下一轮DSP精准的投放。所以,由DSP的前台投放加DMP的后台数据处理系统能最终推动一系列场景化营销。

此外,在拓展企业数据咨询服务、互联网营销服务及电商平台服务等体系时,“华坤道威”能在全域打通的数据资源、完善ID-MAP人群图谱、自建DMP数据管理平台等方面,凭借DaaS大数据服务体系将数据的价值真正释放。

过去十余年的沉淀,华坤道威已积累了全国前50名地产商所开发的楼盘数据,当这些房产数据与金融数据、消费数据、线上线下行为数据相打通,一个庞大的“数据军团”就此建立,迅速将其推向企业数据服务商的头排兵位置。

“不为流行而流行,做大数据的公司需要有天然基因”,是孟宪坤对大数据的理解。“‘华坤道威’做算法出生,现在的高管团队里,有近半数从业数据工作10年以上,数据的基因基础决定了我们持之以恒的方向。”

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从笃定的方向中寻求变革与成长

从DSP的本身属性来看,它主要用长尾流量获利,在对关键长尾流量的效益分析上,各家数字营销的综合实力将会随之分化,能智能化判定流量质量高低的DSP平台也将获得优势竞争地位。

对于全国DSP的未来发展,孟宪坤认为两到三年内将会彻底分化为三类,一类将成长为行业内龙头,第二类将是专注于垂直行业的数字营销企业,第三类是平台型公司,即ADX这类无媒体广告平台。

DSP的风口之外,孟宪坤更看重对行业DMP建立,包括客户定制及自建的DMP平台。未来以DMP为基础的细分领域将出现更多的应用场景和模板,形成更丰富的可延展性,包括DCRM的应用,随时可调用的数据,更易被洞见的消费场景……“数字营销行业的盈利能力会变强,度过DSP热潮,各家会更注重解决场景、模块等问题,而具有先发优势的‘华坤道威’势必能更及时地对客户问题形成解决方案,用户流量也自然能在市场发展早期形成。”孟宪坤解释说。

坚信选择的路,“猎物”就在前方

在横向和纵向维度上,“华坤道威”将战略划定为:深耕垂直行业、领域及全产业链布局。对于孟宪坤而言,全产业链并不意味着真正意义上的“大而全”,而是有选择性地寻找自身的核心优势。

“华坤道威”的服务体系中包括企业数据咨询、互联网营销、电商平台管理服务,也包括广告内容。之所以将广告内容纳入其业务体系,主要在于孟宪坤本人对广告本身价值的看重。

“广告最大的特点,不是拿走消费者的钱,而是在耕耘人的大脑”。的确,让广告入侵消费者的脑细胞就是广告的终极秘密,但如何使每支广告产品具有类似人格的独立精神,在营造舒适感的同时激发消费者购买欲?

仅仅依靠DSP,或许只能解决精准投放和投放通路选择等问题,而全产业链更多的是兼顾广告内容,而广告内容在很大程度上决定着广告的长期效果。

“我们选择的是一条适合自己的路。一直在挖掘数据价值的原因,是永远想知道市场每天都在发生什么。仅仅依靠外围分析观测市场宏观形势基本不太适用,只有从数据源头观察成交量、价格或增长率等量化指标,针对调控的大数据抓取、推送,并为客户提供服务调整,才是契合‘数据和服务’定位的本质”,孟宪坤说。

野心不等于狂妄,行有所止才能更懂敬畏

成功的经验不可复制,一路走来的心态或许更值得借鉴。孟宪坤认为有三点很重要:一是专注每一个细节,二是接受变革,或者说随时适应瞬息万变的世界以及引发的技术变革,三是“心生敬畏,恪守承诺”。天下有道,在价值认同和实践导向面前,孟宪坤敬畏的是一种遵循天、地、人的信用哲学,遵循广告信息之本质的内在力量。因此,在浙商圈子里,“老孟”的生意伙伴有很多,而且建立的大多是长期合作关系。这一点上,或许更多的人看重的正是他对广告、对人的这份诚心。

正所谓“敬则无骄气,无怠惰之气”,行有所止才能更懂敬畏。这让孟宪坤的“野心”里杂糅了更多的踏实、肯干和坚持。

在“华坤道威”的世界中,没有过多盲目跟从于世俗或流行的东西。这就如孟宪坤本人“喜冒险”的个性一般,随处讲求自我创新,时刻追逐更能引领市场的方向。每周,孟宪坤都会在公司内主持一次“孟先生讲堂”,邀请各行业专家为全员分享最近的热点事件,从而鼓励大家针对事件所代表的场景、解决的问题进行独立研究。全员的思维碰撞,进而能迸发出源源不断的创新动力。

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一个人的信念与一群人的信仰

孟宪坤每天都在做着一件事:耕耘内心。

不仅仅是用对事物的理解耕耘自己的内心,用富有生命力的广告耕耘消费者内心,还包括团队成员间的内心耕种和互动。快速更迭的市场里,所有人做的不是一道是非判断题,而是特定历史情境下的证明题。

孟宪坤从不喜欢将自己的意愿强加给别人,对于未来,他只希望大家能集结于此将每件事情做到自己认为的完美(DoitWell)就好。同时,对于“奋力的工作”(Working)这类较为激进的概念,孟宪坤更喜欢的是(Worken)的缓和态度,这也是“华坤道威”一词的由来。

虽没有永恒的事业,但大家却因为同一梦想在永恒地超前奔跑,这就如太阳的一生,只为了一个终极目标而释放光芒。孟宪坤和“华坤道威”,就是要做释放光亮的逐梦人。

没有超乎云天之外的“空谈”,不做“非黑即白”的判断对错,拿起锤炼多年的武器,踏歌前行,孟宪坤还想驰骋更大的猎场。如果说“华坤道威”的曾经是“天时地利人和”的造就,那么未来,它或将为梦想与实干的平衡,野心与恒心的调和赋予新的自然法则。

(文/析文)


标签: CEO访谈

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