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从杜蕾斯看王宝强事件,谈何可为,何不可为?

2016-08-22 eNet&Ciweek/析文

杜蕾斯选择了沉默

回顾这一周,不明真相的吃瓜群众再次围观看起了热闹。“王宝强”事件经历了一波三折,所谓的证据每天都在以各种不同的结果“浮出水面”。

娱乐圈那点事儿向来让人捉摸不透,当事者双方或多方的僵持不下,使一批媒体、商家甚至个人能随着事态的发酵或升温有了借机炒作、宣传或搭车营销的机会。8月14日凌晨发布新闻当天,提及“王宝强”的微信文章共有11069篇,其中原创篇数782篇,总阅读数达1.2亿。

公众号频道上特地为此分出类别,微博上有20个“热点搜索”均与该事件有关,媒体界可谓倾巢而动。随后,娱乐大号“关爱八卦成长协会”在8月15日将相关证据的再次爆出,使其一夜之间涨粉32万。

淘宝上,“马蓉宋喆同款”比比皆是,实体商家们借“王宝强”三字搞起了各类促销活动……

在一片令人头晕目眩的喧嚣之下,杜蕾斯选择了沉默。

“喂,杜蕾斯吗,这次怎么不上宝强的套了?”

要知道,“借势大王”杜蕾斯向来喜欢在热点事件发生的第一时间以“神”创意和“擦边球”文案来吸引消费者眼球。与其说它是“最污”的段子手,不如说它是最懂“读心术”的营销界教科书。

而这次,当喜热闹的看客们拿上板凳早早地集结在“杜蕾斯”微博评论区时,楼主自始自终并未给观众交一份答卷。

从局外人的角度看,原因或大致有四点:

一、负面的话题,处于弱势地位的王宝强,如果品牌主再不加选择地盲目去追,容易使消费者对品牌的认知形成偏差,乃至与负面形象挂钩,影响企业形象。

二、不玩“陈词滥调”。前几年相类似的热点事件上,杜蕾斯都有过“追击”行动,如文章出轨、郭富城新恋情公开时。显然,再以相同的方式一以贯之,消费者势必“审美疲劳”。

三、围观杜蕾斯这半年的广告海报,“无厘头”“无节操”的文案定位已逐渐弱化,取而代之的是更多以传递正向能量、定位于乐趣(内涵)的“借势”。由此预测,杜蕾斯团队正经历一场战略和战术上的大规模调整战争,在“势”的选择上也越来越谨慎。

四、“A货”先声夺人。8月14日当天,有两张模仿杜蕾斯借势的海报在朋友圈和微博上大面积传播,“形神兼备”的创意甚至一度迷惑了众多杜蕾斯的“死忠粉”。这或许正明证了杜蕾斯在品牌借势传播效应上所形成的影响:可以自发地吸引一波人参与到借势的创意中来,为品牌主动打造借势内容。


综合以上四点,杜蕾斯没有选择与“乌合之众”一样跟风“上套”,从另一个角度来解读,这未免不是件好事,至少在价值观导向上,杜蕾斯可以站在“读心术”立场之外再给大家上一课。

“不上套的前提是坚守底线”

借去年两个事件再来分析:一是刘翔与葛天分手,二是优衣库“不雅视频”传播。很明显,在众人对社会价值取向的传统评判维度中,两件事的势态均向不利或违背思想道德层面的方向倾斜,尤其是后者。

但从营销角度来说,这类事件属性具有超强的话题性、传播性、时效性以及较低的传播成本和传播风险,是最适合借势“打广告”的天然例子,并且不少品牌赶在第一时间做出了借势海报。而出乎多数人意料的是,杜蕾斯同样在这两次选择了沉默。

其实,许多看客们只知道杜蕾斯的神文案,却不知道它的价值观。杜蕾斯开创了借势营销这种玩法,却从来不把借势营销当作唯一的手段。对于什么热点该追,什么热点不能追,每个品牌都应该有自己的观点和底线,杜蕾斯更是深谙这一点。

就在优衣库事件疯传网络的同一天,“NASA首次公布了冥王星的近距离清晰照”的热点也同样备受关注。在对两则事件的选择上,杜蕾斯有一套“看似不合规,但实则合理”出牌原则。当天,杜蕾斯官方微博发布冥王星借势文案,仅仅凭借“追你”两个字的神文案,杜蕾斯依然在营销一窝蜂涌向“优衣库”的战场上夺入微博热搜榜第一名。

而这,就是“营销底线”最好的诠释。

“你不愿让家人看到的广告,不要做。你不会对你的妻子说谎,那么也不要对我的妻子说谎。”这是广告教父大卫·奥格威的金句之一。对于广告创意者来说,务必要抗拒那种为了达成某种结果而写创作的诱惑。或者说,借势营销一定要有底线,一些无脑行为必须要从借势标签里剔除。正所谓:“君子有所为有所不为”,营销的真正突围点不是如何做好广告创意,而是坚守住一根最基本的底线。

“那,杜杜认为的底线是哪一根线”

老司机:“懂得开源节流,方能源源不断”

就在王宝强事件“高仿”海报出来的当天,杜蕾斯新媒体的服务团队的负责人金鹏远(微博名“1968金鹏远”)做出回应:“杜蕾斯品牌方和创意服务商有对热点的基本判断原则,不会对这种热点有任何动作。”

在中国传统价值观中,“性”往往作为羞涩、隐晦、难以搬上大雅之堂交谈的对象出现,法律和网络言论方面更是对其有非常明确的限制或束缚。而“杜蕾斯”这类本身与“性”相关的产品,在营销的输出和扩散上,显然容易被人灌之以“污”的印象,如何在不触碰底线的条件下打好“擦边球”,让“性”逐渐发展为一种合乎主流且不再避讳的价值观,或许是杜蕾斯最难的一点。

广告是一种摸不着的品牌文化、情感、观念领域的扩散,当聚焦式的“眼球”变得越来越稀少,无下线吸引“眼球”的案例就越来越多。在社交网络繁盛的今天,何可为,何可不为,不是选择题,而是一道证明题。

在做证明题的过程中,难的是“恰如其分”。

正如对人类来说,爱本是最伟大也是最单纯的梦想,在爱谁的选择上,何时该穷追不舍,何时又该适合而止,让双方处在最合适、最温暖的象限和区间内,才有距离产生美。聪明的人懂得放弃,幸福的人懂得超脱。(写这一条时恰好想到:马蓉婚外情的根源,是否在王宝强给的太多?)

“不做社交网络的造粪机器”是杜蕾斯在此次事件中最有力的发声。有时候,多学点“开源节流”才不容易造成品牌信誉上的透支,要使消费者形成对品牌的依赖甚至是宗教般崇拜,

杜蕾斯或许才是个“老司机”。


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